Entrevistas

"Fazer mais e melhor com menos investimento"

“Fazer mais e melhor com menos investimento”

Francisco Viana substituiu recentemente Suzana Ferreira na direção de comunicação e marca da Caixa Geral de Depósitos (CGD). Em entrevista ao Briefing, o executivo conta quais os seus planos e ambições nesta sua nova responsabilidade.

terça-feira, 31 janeiro 2012 12:24


Com uma carreira de 20 anos na Banca, sempre no seio da CGD, Francisco Viana assume agora a liderança da comunicação do banco português depois de ter passado por áreas como a comercial, consultoria estratégica, internacional e pela área do negócio imobiliário.

Desde 2010 que era o número dois desta direção e com a saída de Suzana Ferreira para a comunicação dos Jogos Santa Casa, chegou a altura do profissional assumir a responsabilidade como número um.

Briefing | O que o levou a aceitar a direção da área de Comunicação e Marca da CGD?

Francisco Viana | Aceitei o desafio porque vivemos numa época incrível para as marcas. É em tempos de crise que surgem as oportunidades. Vemo-nos obrigados a ser mais criativos na construção da nossa oferta segmentada e desenhada à medida das necessidades dos consumidores, mas também a ter propostas de valor mais consistentes e abrangentes, que permitam obter níveis de serviço e modelos de atendimento estruturados, tendo em vista o aumento da eficiência na relação com os clientes e o público em geral, mas para além disto temos de ser eficazes na comunicação que fazemos, num tempo em que não há margem para grandes investimentos.

 


Briefing |Quais são as suas prioridades?

FV | As prioridades decorrem da necessidade de se definir uma resposta às alterações significativas no contexto económico e do sistema financeiro. Mas, também, estamos a assistir a um processo de reajustamento dos nossos clientes/consumidores com impactos para a Banca e num contexto de escolhas críticas e de grande dinamismo da banca, a capacidade de responder a este novo cliente é, antes de mais, um exercício de comunicação.

Num ano cheio de desafios, encontramos também muitas oportunidades de contribuir para o crescimento do país; seja por via do exemplo que a CGD representa no que toca ao seu desempenho rigoroso e sustentável, pelo apoio permanente às empresas e famílias portuguesas, pela promoção do empreendedorismo e da inovação ou pela ativação de linhas de internacionalização suportadas na maior plataforma internacional de um grupo financeiro português.

Por outro lado, os clientes, hoje, valorizam mais o consumo/experimentação e a relação com a marca e não a compra, nem mesmo a publicidade, para decidir repetir a transação. O consumo/experimentação e esta relação com a marca terão que ser memoráveis e, acredito, temos de saber explorar o pós-compra, a partilha de experiências e os novos meios de comunicação.

Temos de ser capazes de continuar a fazer mais e melhor com menos investimento, apostando na inovação.


Briefing | O que há a mudar nestas duas áreas?

FV | Vai ser necessário adequar a comunicação ao novo consumo de media. Há uma alteração dos hábitos de consumo de media, uma utilização multitasker dos meios e uma mudança de paradigma: a televisão continua a ser o meio de comunicação por excelência, mas a internet e o telemóvel são as plataformas que mais contribuem para o "novo paradigma de consumo" em multitasking.

Neste sentido, o que nos é pedido é sermos capazes de repensar e definir estratégias de comunicação inovadoras e mais dirigidas para dar a conhecer, comunicar e divulgar os produtos e serviços em diversos canais e meios complementares, com maior eficácia. É sermos capazes de intensificar a utilização de estratégias conjuntas de publicidade, relações públicas e de marketing experience que permitam potenciar a eficácia da comunicação e o valor das nossas marcas.

Mas temos de compreender melhor o cliente, o seu estilo de vida, mudar a forma como nos vêem. Os bancos têm de continuar a ser a referência de estabilidade e segurança na mudança que se opera, garantindo um nível de bem-estar e conforto que o ser humano alcançou. O grande desafio é ir buscar referências ao nível dos valores, do entendimento das necessidades mais profundas das pessoas e das novas formas de relacionamento, influência e comunicação entre os cidadãos. As marcas que consigam proporcionar um consumo memorável e souberem explorar a relação com o bem comprado, acredito que serão as mais bem-sucedidas no futuro.


Briefing | Num ano que se prevê difícil quais serão os valores-chave da comunicação da CGD?

FV | A linha de comunicação da Caixa tem permitido manter a liderança em valores essenciais à construção de valor da Marca e reputação e à captação de negócio: a Solidez e Confiança, mas também Prestigio, Referência e Liderança. Claro que há oportunidade de fazer mais e melhor, intervindo em territórios de oportunidade relacionados, nomeadamente com a Inovação, a qualidade do nosso serviço/atendimento e mais e melhores mensagens multimeios e multicanal, criando uma comunicação dinâmica, atrativa e interativa.


Briefing | A marca vai manter-se como está ou prevê-se alguma mudança / refrescamento?

FV | Queremos continuar a construir uma marca mais próxima dos portugueses. "Solidez, Reputação, Confiança e Sustentabilidade": este é o nosso posicionamento, é a nossa diferenciação. Queremos que os nossos clientes, num contexto tão difícil como o atual, percecionem a disponibilidade da Caixa para estar ao seu lado. Queremos, por isso, falar de uma atitude mais precisa que encara o futuro com realismo e esperança e que se baseia na confiança, presença e conhecimento profundo.

A Caixa é uma das maiores marcas portuguesas e está inequivocamente associada à construção de um futuro melhor para os portugueses e em particular para as gerações mais jovens.

Não consideramos que seja o momento para fazer mudanças/refrescamentos na marca.


Briefing | A CGD tenciona manter as mesmas agências com quem trabalha nestas áreas? Ou tenciona mudar?

FV | O nosso relacionamento com as nossas agências vai para além da relação cliente/fornecedor. As nossas agências são uma extensão desta equipa e a mecânica conseguida no último ano permitiu excelentes resultados como é o caso da campanha "PAP – Plano Automático de Poupança".

Fomos inovadores ao nível da comunicação e os resultados são excelentes. Fizemos uma campanha em que divulgámos 9 medidas de poupança automática, que são 9 produtos/serviços. Em termos comerciais, superámos o objetivo de subscrição diária que tinha sido definido, num período tão difícil como o atual e em que a concorrência está mais agressiva do que nunca na captação de poupanças; e em termos de comunicação os resultados foram, igualmente, excelentes. A campanha foi considerada divertida, clara, muito diferente das anteriores e com um assunto de grande relevância no contexto atual (poupança). É, na opinião da maioria dos inquiridos, a melhor campanha de sempre da Caixa. A referência à "troika" também não foi mal recebida.

Inovámos ao nível da estratégia de meios digital e os resultados falam por si: no dia 31 de Outubro, em 16 websites, durante 8 horas o takeover teaser foi visualizado mais de 3.700.000 vezes. Nesse próprio dia, o takeover foi atualizado, em simultâneo, às 19h55, em todos os 16 websites e, em apenas 16 horas, os portugueses visualizaram o takeover mais de 2.900.000 de vezes, viram o comunicado 22.800 vezes, clicaram para o microsite 4.300 vezes, e partilharam no Facebook mais de 600 vezes. Durante o período da campanha, a Caixa entrou para o 5º lugar do Top 10 de recordação por Marcas, e obteve a pontuação mais elevada das campanhas do sector ao longo do ano de 2011.


Briefing | Vai manter as políticas de patrocínios que a CGD tem mantido ou vai privilegiar outras áreas?

FV | Também nesta área o esforço de fazer mais e melhor com menos investimento é crucial. Há contratos de patrocínio em vigor que a Caixa, como é natural, irá honrar. Mas não imagina a quantidade de solicitações que temos diariamente. Todo o tipo de entidades pede um patrocínio à Caixa. O nosso esforço vai no sentido de potenciar o retorno obtido em cada patrocínio, nomeadamente através da otimização da ativação de marca que fazemos.

Fonte: Briefing

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