Entrevistas

Hendrick’s ou o orgulho de ser unusual

Hendrick’s ou o orgulho de ser unusual

Em vez da publicidade nos meios tradicionais, prefere as recomendações pessoais para divulgação do produto. Aos consumidores oferece experiências, em momentos de ativação de marca que remetem para o universo vitoriano. É assim a Hendrick’s, marca de gin que afirma o orgulho em ser unusual.

sexta-feira, 15 junho 2012 12:51


Em entrevista ao Briefing, o brand manager da marca, António Carvalhão, explica a razão de ser deste posicionamento:


Briefing | O gin Hendrick’s apresenta-se como unusual com ações de ativação de marca peculiares. A que se deve este posicionamento?
António Carvalhão | Hendrick’s é uma marca unusual desde o momento da sua criação. Contrariamente à grande maioria das marcas existentes, o seu posicionamento não foi desenvolvido para um produto já existente. O produto é que nasceu para acompanhar uma marca. A William Grant & Sons - que produz Hendrick’s – implementou um profundo trabalho de campo no sentido de identificar os benefícios de que determinada tipologia de consumidor estava “sedenta” e que não estivesse disponível no mercado. Criou-se então a marca Hendrick’s, que acabou por superar as expectativas de todos ao tornar-se um fenómeno incrível à escala global.
A criação deste gin super-premium, com uma série de factores de diferenciação que o tornam em algo efetivamente unusual – por conter essências de pepino e pétalas de rosa na sua composição, por romper com a tradição ao substituir a rodela de limão por uma de pepino no tradicional Gin Tónico ou pela sua garrafa vintage e negra – obriga a que toda a linha de comunicação de Hendrick’s e a sua ativação se destaquem também pelo invulgar e que dessa forma tragam à vida todo o look and feel da marca.


Briefing | Essas ações remetem para o universo britânico e, em particular, vitoriano. De que modo é este regresso ao passado ajuda a construir o presente e o futuro da marca?
AC | Hendrick’s inspira-se no contexto britânico dos finais do século XIX , ou seja, em plena Era Vitoriana, e procura trazer à vida nos dias de hoje uma série de peculiaridades desse período. Por esse motivo, a marca inclui nas suas atividades a recriação de uma série de rituais vitorianos, sejam eles o Picnic, a cerimónia do Chá ou o jogo do Croquet.
Uma abordagem ao consumidor com base neste imaginário britânico e burlesco da Era Vitoriana permite a Hendrick’s reforçar o seu posicionamento unusual e apropriar-se deste território que acaba por não ser explorado de forma relevante por nenhuma outra marca. Os valores da marca são essenciais ao sucesso da mesma e falamos de trabalhar uma marca muito mais que um produto. Quando aliado a isto temos um Gin super premium de extrema qualidade e com um sabor indiscutivelmente transversal, mesmo para aqueles que usualmente rejeitam o gin, o sucesso é inevitável. A aceitação à marca e ao produto são impressionantes. Quem prova, adopta.


Briefing | Qual é a estratégia da marca para o mercado português? Não sendo líder de mercado, qual é a meta?
AC | A estratégia da marca assenta em explorar os vários factores de diferenciação que Hendrick’s apresenta face aos restantes spirits do mercado. Não falamos em recrutar consumidores de Gin (até porque o mercado é bastante reduzido) mas de recrutar o share of throat de um target muito mais abrangente. A vantagem de ter uma marca tão incrível como Hendrick’s é que ultrapassa as barreiras de tipologia de bebida para ser transversal àqueles que procuram os benefícios emocionais que uma marca como Hendrick’s lhe poderá proporcionar, independentemente daquilo que iriam beber. Sendo um gin super-premium, tem um posicionamento correspondente em termos de preço, o que lhe confere um carácter de exclusividade, que é reforçado por uma distribuição seletiva por parte da PrimeDrinks, empresa que o distribui em Portugal, de forma a assegurar que o produto está disponível nos sítios e momentos certos para o seu atual (e potencial) consumidor.
Quanto à posição de Hendrick’s no mercado, se olharmos para a categoria dos gins super-premium, na qual a marca se inclui, a PrimeDrinks assegura uma posição de liderança destacada, com uma quota de 86 por cento (fonte: IWSR 2011). De qualquer forma, a meta de Hendrick’s é ganhar mais peso na categoria total de spirits super premium em Portugal, sempre e quando tal não belisque o posicionamento da marca.


Briefing | De que forma é que a comunicação está alinhada com os gostos do consumidor nacional?
AC | Hendrick’s é uma marca relativamente recente em Portugal, pois foi lançada em julho de 2007. Desde o início que a PrimeDrinks apostou numa comunicação unusual para a marca e presentemente temos a convicção de que este posicionamento está bastante alinhado com os consumidores portugueses, que têm uma grande apetência por uma abordagem que seja insólita, surpreendente e fora do vulgar. A comunicação de Hendrick’s vai ao encontro dessa apetência.


Briefing | Em termos de publicidade propriamente dita, qual é a aposta? Quais são os meios que a marca privilegia?
AC | Tendo em conta o caráter de invulgaridade e exclusividade de Hendrick’s, decidimos não apostar em publicidade nos meios e formatos tradicionais.
Dada a intenção de Hendrick’s em se diferenciar das restantes marcas, o objetivo é não usar os mesmos meios para comunicar com o seu público. Este público prefere que uma marca lhe seja apresentada por um amigo ou alguém credível para o fazer, seja um barman, um especialista de uma garrafeira ou um artigo publicado por um jornalista / meio que seja uma referência para ele.
Hendrick’s aposta fortemente em ações experienciais nas quais se dá vida ao caráter unusual da marca. As atividades experienciais permitem atingir um elevado nível de envolvência com os consumidores, resultando no contexto ideal para promover o envolvimento emocional e físico em momentos que verdadeiramente marcam pela diferença, invulgaridade e surpresa. Este é claramente um dos pilares estratégicos para a construção desta marca.

Briefing | Há alguma campanha na forja, tendo até em conta que o gin parece estar na moda, nomeadamente com a abertura de bares exclusivos?
AC | A marca desenvolveu recentemente uma atividade experiencial em que um casal de personagens Hendrick´s visitou um conjunto de bares em Lisboa a fim de dar a conhecer o produto aos barmen locais, assim como para explicar a ligação entre esta invulgar bebida e o pepino. Esta ativação poderá ser alargada a outras cidades do país.


Fonte: Briefing

sexta-feira, 15 junho 2012 14:14

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