Entrevistas

Nutricia volta-se para o consumidor

Nutricia volta-se para o consumidor
Este é o enfoque atual da estratégia de marketing da marca de nutrição clínica do universo Danone, que passa por canalizar esforços e investimentos para áreas menos exploradas fora das instituições de saúde. Uma campanha com o ator Ruy de Carvalho é a face visível do novo posicionamento. Em entrevista ao Briefing, o diretor de marketing da Nutricia, Wilson Barros, explica a nova estratégia da marca.

quarta-feira, 25 julho 2012 11:58

Briefing | O que levou a Nutricia a adotar uma nova estratégia de marketing?

Wilson Barros | Na atual conjuntura económica e com as constantes alterações nas dinâmicas dos mercados, é imperativo que as empresas e marcas se reinventem e procurem novas caras. A Nutricia Advanced Medical Nutrition não mudou a sua estratégia de marketing, que sempre assentou na construção de um segmento de mercado quase inexistente. Houve, sim, uma necessidade de canalizar esforços e investimentos para áreas mais inexploradas, como o negócio fora das instituições de saúde. O portefólio da Nutricia é bastante vasto e responde às necessidades nutricionais de um segmento bastante considerável da nossa sociedade. Foi neste sentido que se tornou pertinente direcionar boa parte dos nossos esforços para o consumidor, cuidador e todos os stakeholders clínicos e não clínicos que interagem com estes.

Briefing | Quais são os principais vetores da nova estratégia?

WB | A Nutricia deixou de assentar o seu trabalho e propostas de valor em pressupostos apenas clínicos e centralizados nos produtos, para ter o consumidor/comprador e as suas necessidades como atores principais. Este é o ponto de partida para qualquer mensagem, ação ou projeto que iniciemos. Posto isto, este ano iniciámos uma campanha, que visa, entre outros, simplificar o conceito da utilização de suplementos nutricionais, tornando a malnutrição num conceito mais tangível. “Plano de energia Fortimel Compact” é o claim que suporta o novo conceito e que nos permitiu ter uma abordagem 360º com uma forte presença no ponto de venda (farmácias) e nos meios digitais, com parcerias com associações de apoio aos seniores, eventos e promoção direta através de força de vendas em hospitais, centros de saúde e instituições de terceira idade.

Briefing | Como é comunicar uma marca de alimentação médica?

WB | O mercado português, comparativamente ao resto da Europa, é muito pouco maduro no segmento da alimentação clínica. Existe um núcleo reduzido de profissionais de saúde realmente interessados e conhecedores destas temáticas. Este facto torna ainda mais desafiador o nosso trabalho, pois diariamente o intento e missão da Nutricia é fazer chegar os melhores produtos, soluções e informações que a maior parte das pessoas, profissionais de saúde ou não, não estão preparados ou interessados em receber. Além da comunicação de marca, investimos bastante tempo e dinheiro a comunicar e formar os nossos diversos stakeholders para as questões relacionadas com a desnutrição e consequências que daí advêm para a saúde e qualidade de vida dos nossos utentes.

Briefing | Em que suportes se faz essa comunicação?

WB | Uma das principais alterações na estrutura de trabalho foi precisamente os suportes e veículos que utilizamos. Tradicionalmente, centralizávamos a nossa comunicação nas nossas equipas de informação médica, levando até aos profissionais de saúde hospitalares toda a informação dos nossos produtos e serviços. Neste momento, continuamos a trabalhar junto desses profissionais mas alargámos o espetro para os cuidados de saúde primários e farmácias. Em todos estes canais tentamos direcionar mensagens e ações apoiando-nos em meios online e offline, sempre com uma componente forte ao nível da formação.

Briefing | Podemos esperar alguma campanha em breve?

WB | Para o resto do ano estão previstas ações nos vários meios para suportar a campanha “Plano de Energia Fortimel Compact”. Com o endorsement de uma figura pública que representa muito bem o nosso target, o ator Ruy de Carvalho dá cara à nossa campanha, comunicando saúde, energia, autonomia e qualidade de vida. Serão desenvolvidas ações de merchandising em farmácias, promoções com degustação de produtos e promoção ativa nos centros de saúde. A campanha culminará com um grande evento que conta com a parceria do INATEL e que visa demonstrar que, quem tem mais de 65 anos pode continuar a viver a 100% e desfrutar do que a vida tem de melhor. Os pormenores são surpresa mas certamente imperdíveis.

Briefing | A inovação é um dos pilares da marca. Como é que se converte esse valor no marketing e na comunicação?

WB | A Nutricia encara a inovação num sentido lato. Esta nova abordagem permitiu-nos inovar a vários níveis. Inovação ao nível dos veículos de comunicação digital, outrora inexistentes neste segmento; na estrutura interna e metodologias de trabalho, no mindset dos colaboradores e até no portefolio que passou a ser gerido e desenvolvido a curto, médio e longo prazo para desta forma responder às reais necessidades presentes, às tendências futuras do mercado e dessa forma sustentar a presença da Nutricia Advanced Medical Nutrition como líder na nutrição clínica.

Briefing | Qual é a política de responsabilidade social da empresa?

WB | A Nutricia faz parte do grupo Danone e, como tal, todas as políticas de responsabilidade social são concertadas entre todas as divisões do grupo. Existem programas e ações internas com o intuito de criar uma cultura de responsabilidade social. Há alguns anos que a Nutricia internacional e consequentemente Portugal, tem apoiado as Aldeias SOS, dirigindo ações de apoio e incentivos ao crescimento e desenvolvimento das crianças para a integração na vida adulta e social de uma forma capaz, responsável e feliz e, sempre que possível, desenvolve atividades conjuntas, com o simples e tão nobre objetivo que é proporcionar um sorriso. Além desta instituição, recebemos solicitações de instituições das mais diversas áreas que são avaliadas em três parâmetros chamados internamente triple win - impacto na sociedade, impacto no negócio e impacto nas pessoas. Nestas situações cada caso é avaliado e um grupo destacado para o efeito. Não obstante ser possível estudar apoios ad-hoc, o objetivo é que os projetos tenham um seguimento e que sejam delineados objetivos a longo prazo. De referir ainda que,  em 2011, a Nutricia associou-se ao IPO do Porto, através da criação de uma plataforma de apoio à nutrição em pacientes oncológicos e familiares, através da qual cada gosto revertia para o IPO do Porto. A plataforma www.cancroenutricao.com, foi um sucesso, tendo contado com testemunhos de Alice Vieira, José Luis Peixoto, Marco Paulo, Nicolau Breyner e Nucha que deram a conhecer, através de um testemunho em vídeo, as suas histórias pessoais de luta contra o cancro, com o objetivo de motivar e inspirar doentes oncológicos e respetivos familiares.

Fonte. Briefing

terça-feira, 31 julho 2012 09:47

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