Entrevistas

Do que é que as meninas gostam?

Do que é que as meninas gostam?

Foi dos lançamentos da marca que mais pesquisa envolveu: a LEGO quis saber se as meninas gostam de construir e descobriu que elas precisam de uma ligação emocional com os personagens. O resultado foi a linha LEGO Friends, que, no final do ano, deverá pesar 10 por cento nas vendas do grupo.

quarta-feira, 01 agosto 2012 11:58

Em entrevista ao Briefing, o marketing manager da LEGO Iberia, Joachim Schwidtal, explica quais os objetivos da marca com este lançamento:

Briefing | Que necessidade de mercado foi identificada para a marca lançar uma linha no feminino?
Joachim Schwidtal | Nos últimos 80 anos a marca LEGO foi acrescentando à tradicional peça que conhecemos linhas de produto para vários tipos de crianças. Desde DUPLO para idade pré-escolar, até aos produtos que recriam cenários quotidianos como LEGO CITY, ou veículos e casas como LEGO Creator. Também unimos à nossa marca a diversão e qualidade de licenças como Star Wars ou Cars. É neste contexto de constante evolução e atenção aos diferentes targets que existem no mundo infantil, que surge LEGO Friends. Até hoje não havia uma oferta no mundo da construção que realmente correspondesse àquilo que as meninas procuram quando querem brincar.

Briefing | Os produtos LEGO eram, por assim dizer, unissexo. Não há o risco de com esta linha se cair no estereótipo?
JS | Apesar de o tradicional ladrilho LEGO ser unissexo, a marca foi sempre sendo mais alavancada por produtos como LEGO City, Ninjago, Bionicle e outros que acabaram por fazer com que a marca ficasse associada a um mundo mais masculino. Para entendermos por que não eramos tão apelativos para as meninas, ou porque havia a perceção de que não gostavam de construir, apostámos em research.
Este foi, aliás, o lançamento para o qual realizámos mais Focus Groups na história da companhia. Isto levou-nos à conclusão de que as meninas gostam de construir; consideram que é divertido, que representa um desafio e, no final, isso fá-las sentir inteligentes, maduras e orgulhosas do que conseguiram fazer. Porém, descobrimos também que a forma de brincar dos rapazes é completamente diferente da das meninas: enquanto eles são mais diretos, adeptos da ação, da competição e de ultrapassar barreiras, elas pautam-se mais pela partilha, a história, a beleza, a amizade e o perfeccionismo.
Neste sentido, apercebemo-nos que elas veem a construção de uma forma muito diferente dos rapazes, porque precisam de uma ligação emocional com os personagens, e além de construir, gostam de decorar e refazer. Como tal, desenvolvemos esta linha completamente baseados naquilo de que as meninas gostam, em research intensivo, e materializámo-la em produtos que combinam o que elas realmente procuram e aquilo que é o ADN da marca LEGO.

Briefing | Já existem dados sobre a aceitação?
JS | Entre janeiro de 2012 e hoje, já lançámos LEGO Friends em mais de 20 países do grupo. Até agora, os resultados têm sido muito positivos, acima das expectativas, e atualmente esta linha já representa entre 8 e 10 por cento das vendas. Temos continuado a apostar em research e o que estamos a constatar é que há uma grande adesão das meninas que fazem parte deste target.
Um quarto das que compram não compravam LEGO antes, o que é um ótimo resultado de recrutamento para a marca. Além disso, sabemos que é uma boa experiência de jogo, já que as meninas conseguem montar os produtos sozinhas e ficam com vontade de continuar a construir o apaixonante universo Friends. As mães reconhecem na marca LEGO valores pedagógicos e de confiança, que estão agora aliados à beleza e diversão que as filhas procuram.
Lançámos LEGO Friends em Portugal em maio e até agora a aceitação também está a ser fantástica. Até à data, superámos os nossos objetivos, e temos casos em que o peso desta linha de produto dentro do total de LEGO é já de 11 por cento.

Briefing | Em que pilares assenta a comunicação?
JS | Esta linha é uma forte aposta do grupo, já que é não só o principal lançamento deste ano, como também é a grande entrada da marca no mundo das meninas. Como tal, estamos a apoiar LEGO Friends com uma estratégia de marketing a 360º, com spots de televisão, um filme de 22 minutos que foi emitido na Sic e Sic K, marketing digital (com conteúdos e jogos no nosso website, e também com publicidade online), eventos, relações públicas, ativação in store, catálogos de marca, e uma revista de consumidor. Além destas atividades, desenvolvemos também parcerias que sejam consonantes com o nosso target e valores de marca.

Briefing | Há uma estratégia de comunicação/marketing específica para Portugal ou é global?
JS | Aquilo que é a essência da comunicação de LEGO Friends é global: o conceito, o target, os formatos. Mas a estratégia tem tanto de global como de nacional. Os meios que escolhemos, os timings, os suportes, e algumas criatividades dependem daquilo que for melhor para o mercado português.

Briefing | Qual o posicionamento da marca LEGO em Portugal?
JS | A marca LEGO tem como missão inspirar e desenvolver os construtores de amanhã e, como tal, posiciona-se como uma marca imaginativa, criativa, divertida, e também educativa, cuidada e de qualidade. Em Portugal, LEGO é uma marca com muita história e atravessa gerações, o que faz com que seja um exemplo de love brand dentro do grupo.

Briefing | Que metas estão definidas para 2012 e qual o contributo esperado da nova linha Lego Friends?
JS | No total do ano (ou seja, entre maio e dezembro), esperamos que LEGO Friends pese 10 por cento no total das vendas em valor da companhia (NPD Eurotoys). Durante os dois primeiros meses, esperamos que esta percentagem chegue aos 12 por cento. Outro dos nossos objetivos é aumentar a nossa Quota Ativa (% de crianças entre os 4 e os 12 anos que nos últimos 12 meses compraram pelo menos um set de LEGO), que no caso das meninas é hoje significativamente mais baixa do que no caso dos rapazes.

Fonte: Briefing

quarta-feira, 01 agosto 2012 13:20

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