Entrevistas

PopyBox: O que uma "caixa" faz pelas marcas de cosmética

PopyBox: O que uma "caixa" daz pelas marcas de cosméticas

Miguel Pinto Mateus trouxe para Portugal o conceito de beauty box, um serviço de subscrição online de marcas premium de cosmética adaptado ao perfil de cada subscritora. Criou a PopyBox, cuja primeira edição esgotou em 11 horas. Ao Briefing, explicou que a grande mais-valia para as marcas é a conversão das consumidoras em embaixadoras, potenciando o poder do word of mouth.

segunda, 08 abril 2013 12:27

 

 

Briefing | O que o levou a trazer para Portugal o conceito de beauty box?
Miguel Pinto Mateus | Durante dois anos fui Key Account Manager da unidade de negócio de cosmética do grupo LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) sendo responsável pela distribuição das marcas Guerlain, Loewe e Acqua di Parma. Ao tomar contacto com o conceito, rapidamente me apercebi do valor do mesmo para as marcas e consumidoras. Verifiquei o sucesso que as BeautyBox estavam a ter a nível internacional e achei um desafio muito interessante, onde tenho, não só a possibilidade de aplicar os meus conhecimentos e experiência, mas também de desenvolver outras skills permitindo-me manter em constante formação.

Briefing | Que proposta de valor oferece às mulheres?
MPM |Essencialmente são três as propostas de valor que oferecemos às mulheres que aderem ao serviço da PopyBox: tempo, confiança e informação. Colocamos as consumidoras a par das últimas novidades e tendências ligadas ao mundo da cosmética. As mulheres executivas hoje em dia não têm disponibilidade e, com a vasta gama de produtos disponível no mercado, pode ser difícil tomar as decisões mais acertadas. Optar pelo produto errado, muitas vezes, revela-se caro. A PopyBox pretende facilitar a escolha às consumidoras, dando-lhes a conhecer e a experimentar produtos adequados ao seu perfil, proporcionando-lhes uma forma inteligente de comprar produtos de cosmética. Por outro lado, as ferramentas hoje disponíveis e que estão ao alcance de todos, mudaram os hábitos da sociedade contemporânea. As mulheres encontram-se mais próximas umas das outras e, partilhar gostos, ideias ou opiniões é algo feito com muita regularidade. Sem nos apercebermos fazemos parte de diversos grupos ou de pequenas comunidades porque partilhamos os mesmos interesses ou temos ideias idênticas. Desta forma, estamos atentos à informação que nos chega filtrando-a e valorizando-a consoante a relevância que para nós tem no momento e de acordo com a sua fonte. Neste sentido, quem melhor para nos falar de um produto de beleza senão alguém que nos é próximo e com a qual partilhamos os mesmos gostos?

Briefing | Porquê um serviço por subscrição online por oposição ao contacto no ponto de venda?
MPM | Em primeiro lugar, o online permite-nos estar disponível para todas as mulheres portuguesas enquanto um ponto de venda físico nos restringe o campo de ação. Em segundo lugar, a atividade regular é cíclica, querendo isto dizer que durante alguns períodos a PopyBox não se encontra "disponível" para venda. Por último, o serviço de subscrição online faz parte de todo o processo deste novo modelo de negócio, já que, por um lado acompanha a tendências de informação digital (como os social media ou os blogs) e, por outro, permite o efeito surpresa, o momento em que a consumidora recebe a caixa adequada ao seu perfil, comodamente em casa. Este efeito surpresa, que se pretende um "momento de cumplicidade entre a PopyBox e a consumidora" perder-se-ia se a caixa estivesse à venda num ponto de venda.
Acreditamos que proporcionamos o melhor dos dois mundos: o mundo digital onde toda a informação circula mais rapidamente e com um alcance viral e o mundo real quando chega o momento mágico de cada mulher abrir, ver e testar o conteúdo da sua PopyBox.

Briefing | Como foram identificados os parceiros?
MPM | Este foi um dos aspetos que adaptámos ao introduzir o conceito das BeautyBox em Portugal, e torna-nos num fator diferenciador relativamente às Beauty Boxes existentes noutros países. Estamos única e exclusivamente a estabelecer parcerias com marcas seletivas, ou seja, marcas premium que vendem produtos que necessitam de certa forma de um aconselhamento, o qual nós facilitamos através da nossa plataforma online e disponibilizando a possibilidade de cada produto presente na PopyBox ser acompanhado de uma brochura explicativa da marca.

Briefing | Que mais-valias oferece a essas marcas?
MPM | Somos uma solução para as marcas chegarem aos seus consumidores finais, estabelecendo um contacto mais próximo e horizontal. Hoje em dia, é indiscutível o poder que a divulgação boca a boca, das redes sociais e das recomendações online têm para uma marca. A interação com o público-alvo das marcas deixou de ser no tradicional formato unilateral, dando lugar à divulgação de 'consumidores para consumidores'. A PopyBox entra em cena, precisamente, no sentido de integrar clientes satisfeitos no processo de comercialização, transformando-os em embaixadores da marca e promovendo a comunicação 'many-to-many'. Ainda no que se refere a benefícios para as marcas parceiras, a PopyBox permite-lhes efetuar ações de sampling qualificado dirigido (com ajuda do CRM), já que a caixa de cada cliente PopyBox irá conter uma seleção de produtos que representa o match perfeito entre o perfil da cliente e o target das marcas. Tendo em conta os desafios que se colocam em 2013, e tal como já fomos classificados por algumas marcas, pretendemos ser a forma menos dispendiosa e mais eficaz de fazer chegar o produto e a palavra às pessoas certas.

Briefing | Qual tem sido a recetividade?
MPM | Francamente positiva. Algumas marcas, nomeadamente as multinacionais, já conheciam o conceito e encontravam-se à espera da disponibilização de um serviço destes em Portugal tornando-se mais célere todo o processo. No entanto, e por se tratar de um serviço disruptivo com diversas vantagens, algumas marcas estão céticas, gostaram do conceito e afirmaram tratar-se de uma grande ideia mas primeiro precisaram ver como funciona na realidade.
A recetividade relativamente às consumidoras não poderia ter sido melhor. A primeira edição da PopyBox esgotou em apenas 11 horas, tendo havido bastantes consumidoras que não conseguiram adquirir a primeira caixa. Mas já estamos a trabalhar na próxima edição que estará pronta em breve.

Briefing | Que investimento implicou? Quando espera ter retorno?
MPM | Este tipo de projetos implica um conjunto de investimentos faseados. Isto quer dizer que ao longo do tempo, cada vez que um milestone é alcançado é efetuada nova tranche de investimento. No entanto, pode-se dizer que está assegurado um investimento inicial total de 100.000 euros, ainda não totalmente utilizado, sendo o seu retorno nunca expectável antes dos próximos dois a três anos.

Briefing | O negócio vive apenas das subscrições ou funciona também como veículo publicitário? Neste caso, em que moldes?
MPM | Nesta fase, o negócio vive apenas das subscrições.

Fonte: Briefing

 

 

segunda, 08 abril 2013 13:55

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