Entrevistas

Manuela Botelho: “Reinventar a publicidade”

Manuela Botelho: “Reinventar a publicidade”

"Estamos a desvalorizar os mercados fazendo aquilo que parece ser o mais óbvio para dar resposta ou até antecipar a ideia de que "os que os consumidores querem é preços baixos"", diz Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), que em 2013 faz 25 anos.

quarta-feira, 19 junho 2013 12:42


Reinvenção da indústria publicitária e trabalhar de forma colaborativa são algumas das soluções que aponta para enfrentar a crise do sector.

Briefing | Há um ano a APAN lançou a Academia APAN. Qual o balanço que faz desta iniciativa?

Manuela Botelho |
A APAN lançou esta iniciativa com o propósito de ajudar os profissionais de marketing e comunicação a atuarem no mundo real. Compreendemos que atravessamos tempos difíceis e que estamos todos fartos de ouvir falar nisso diariamente e em todo o lado. Contudo existe o perigo de, quando a recessão nos atinge, os orçamentos de marketing estarem entre os primeiros a ser reduzidos. Isto pode ser um erro caro para um conjunto de organizações que fariam melhor em utilizar a recessão para investirem de forma mais inteligente na sua comunicação e, mais importante ainda, nos seus profissionais. E foi a pensar nisto que a APAN achou que poderia ajudar. O programa da Academia APAN é constituído por sessões de 6h ou 12h, podendo ainda ser dirigidas exclusivamente a uma empresa que nos solicite uma sessão de formação exclusivamente para os seus colaboradores, algo que irá acontecer no 2º semestre deste ano. Entre maio de 2012 e maio deste ano (com exceção de julho e agosto) já passaram pela Academia APAN 180 profissionais, dos quais 51 não associados APAN, num total de 804 horas de formação. O balanço que fazemos é muito positivo que podemos avaliar de várias maneiras: pela repetição de participações, pela ativa participação dos formandos durante as sessões e pela avaliação que fazem, por escrito e de forma anónima.

Briefing | Qual tem sido o feedback dos associados?

MB | Temos vários statements que solicitámos aos participantes sobre as ações de formação e que vamos colocando na nossa newsletter – APAN Notícias, que nos indicam que este é um modelo ganhador. Numa escala de pontuação entre 1 a 6, em relação a 12 aspetos associados às sessões, as pontuações têm-se situado entre o 4 e o 6, o que é indiciador da satisfação dos participantes. Isso deve-se à atualidade e relevância dos temas que são tratados, ao cuidado que colocamos na seleção dos formadores, assente na sua experiência profissional e ligação ao meio académico e ainda pelo sentido prático e interativo que damos às sessões permitindo que as aprendizagens possam ser postas em prática de imediato. Por outro lado uma das coisas que também tem sido valorizada pelos participantes é a oportunidade que têm de conhecer e interagir com os seus pares, partilhares boas práticas e sentirem-se menos "sós".

Briefing | Quais as matérias que os associados mais têm solicitado para que sejam dadas na Academia?

MB | Temas sobre a relação anunciante / agência, gestão de media (novos e tradicionais), estratégia e métricas de avaliação foram muito requisitados no plano que desenvolvemos. Ações orientadas para o desenvolvimento de competências pessoais também têm tido grande aceitação e pensamos continuar a desenvolver, nomeadamente a construção e apresentações de alto impacto.

Briefing | Que projetos é que a Academia tem para o futuro?

MB | Prendemos manter uma consulta permanente aos nossos associados sobre os temas que mais os interessam e que mais contribuem para o desenvolvimento do seu negócio. A deslocalização é também um objetivo, isto é, fazer algumas sessões de formação no Porto onde temos grandes empresas nossas associadas e um conjunto e pequenas e médias empresas que, estou certa, valorizarão as aprendizagens que a Academia APAN permitem. Por outro, lado estamos a pensar abordar temas ligados a estratégia de pricing, shopper marketing, gestão de clientes entre outros.

Briefing | Que análise é que a APAN faz do mercado publicitário em Portugal?

MB | Existem grandes alterações no mercado publicitário em Portugal que resultam de dois diferentes fatores: o decréscimo do investimento publicitário das empresas de produtos e serviços e as novas formas de consumo de media, associado às novas plataformas tecnológicas e a uma maior autonomia e poder dos cidadãos. Se cada uma delas de per si tem impacto no negócio dos anunciantes, dos meios, e das agências é fácil imaginar os impactos que estes dois fatores em conjunto podem ter nesta indústria. Mas a verdade é que, por muito que não queiramos aceitar esta realidade ou por muito que a queiramos contrariar é com ela que anunciantes, meios e agências vão ter que trabalhar e, cada vez mais, de forma colaborativa e de forma transparente, sob pena de uma perda continuada de valor de negócio e valor das marcas. Estamos irremediavelmente obrigados a trabalhar de frente e não de costas voltadas porque estas alterações do mercado estão a redefinir a forma como a publicidade é vendida, criada, consumida e avaliada. Temos andado a querer manter o business as usual o que vai continuar a gerar perda de valor desta indústria que necessita ser reinventada. Sabemos que não é uma tarefa hercúlea e demorada que exige resiliência da parte dos gestores de topo, o que nem sempre é compatível com a necessidade de resultados no curto prazo mas, tem de ser feito. E devemos começar pelo princípio que é aceitar a mudança e aceitar fazer parte do processo e não estar continuamente a tentar minar um caminho que é inevitável para a sobrevivência da indústria.

Briefing | Quais os principais problemas que estão a condicionar o investimento publicitário?

MB | A quebra no consumo associada a um esforço enorme para manter resultados, têm levado as empresas a reduzir custos e investimentos. Infelizmente são os orçamentos de Marketing aqueles que são mais fáceis de reduzir e os que têm um efeito mais rápido e mais direto nos resultados de exploração das empresas. A dificultar as funções dos marketers, está a necessidade extrema de demonstrarem, a cada momento, o retorno dos seus investimentos o que, quando se trata de comunicação publicitária, é muito difícil provar retorno a curto prazo. Aquilo a que temos vindo a assistir é a antítese do que seria desejável que acontecesse. Estamos a desvalorizar os mercados fazendo aquilo que parece ser o mais óbvio para dar resposta ou até antecipar a ideia de que "os que os consumidores querem é preços baixos". Claro que isto tem a médio prazo dois enormes riscos: as empresas não vão conseguir assegurar a sua sustentabilidade futura e estão a transmitir sinais errados aos cidadãos sobre o valor dos seus produtos e serviços. E porque é que isto é má política? É porque é das empresas que os cidadãos esperam sinais para acreditarem no País onde vivem, no seu presente e no seu futuro, coisa que não encontram no Estado e nos governantes. E é aqui que os marketers têm que ter coragem para intervir pois são eles que estão em melhores condições para aportar valor às marcas e ao negócio. Claro que hoje esta tarefa é bem mais difícil do que há 10 anos atrás porque vivemos tempos de grande suspeição por parte dos cidadãos e é preciso restabelecer a confiança dos cidadãos de forma genuína, passando uma mensagem de um "propósito" maior do que a simples venda de produtos e serviços. E isso não é o que está a ser feito pela maioria das empresas. Grande parte delas continua exclusivamente a baixar os preços dos seus produtos e serviços e, com isso, a baixar ainda mais as expectativas dos consumidores e a diferenciação das marcas tornando-as commodities. Em fevereiro a APAN organizou o seu primeiro Fórum de Lideres e o orador convidado foi o premiado neurocientista Rui Costa que, em conversa informal antes deste nosso evento me dizia, "esta é a melhor altura para as empresas arriscarem. As expectativas dos cidadãos estão tão baixas que fazer diferente é só por si um fator de distinção". É necessária uma enorme coragem para arriscar mas, nunca como agora essa coragem é necessária.

Briefing | Quando é que prevê uma recuperação do mercado?

MB | É difícil fazer previsões dessa natureza mas não tenho dúvidas que a evolução será lenta e inevitavelmente conduzir-nos-á a uma situação diferente da que tínhamos antes desta recessão. Mas estou otimista, primeiro porque acredito numa geração de novos empreendedores que perceberam que esta pode ser uma fase de novas oportunidades para quem tem ideias, vontade e apoio para as por em prática e por outra porque existem em Portugal bons profissionais que podem fazer a diferença.

PRÉMIOS À EFICÁCIA

Há três novas categorias

Briefing | Este ano vamos ter mais uma edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação. Que modelo e quais as expectativas da APAN?

MB | Esta 9ª edição dos Prémios à Eficácia coincide com a comemoração dos 25 anos da APAN, com tudo o que isso representa para a associação e para os nossos associados. Queremos que a abordagem deste ano cumpra a assinatura desta comemoração "A pensar a comunicação de diferentes pontos de vista". Entendemos assim introduzir 3 novas categorias - Comunicação Institucional, Utilização Criativa de Meios e Low Budgets – razão que nos leva a acreditar que este será um ano com mais candidaturas do que o ano passado, que foi o melhor ano de sempre dos Prémios à Eficácia. Manteremos os sete critérios de avaliação dos casos a concurso com uma reinterpretação para o caso da categoria Comunicação Institucional que pretende trazer para estes prémios as empresas de Comunicação Institucional e Relações Públicas que têm hoje um papel fulcral na imagem e reputação das empresas uma matéria da maior importância numa época em que confiança e credibilidade são palavras-chave. Tal é a nossa confiança em relação ao sucesso deste ano que decidimos aumentar o número de jurados em mais 2 pessoas, um anunciante e uma agência, porque a carga de trabalho é muito significativa. Mantemos o patrocínio de grande parte das empresas que nos têm vindo a acompanhar pese embora as restrições orçamentais que a todos tem afetado, o que é um motivo de reconhecimento da importância que estes prémios têm para toda a indústria da comunicação.

 

quinta-feira, 27 junho 2013 11:29

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