Entrevistas

Como a Modalfa se transformou em MO

Como a Modalfa se transformou em MO

"É uma mudança na proposta de valor global: é uma mudança de marca, uma melhoria da imagem e experiência de loja e uma evolução importante no estilo e produtos oferecidos". É assim que Joana Ribeiro da Silva, diretora geral da MO, apresenta o rebranding da Modalfa, insígnia de vestuário e acessórios do grupo Sonae. Sem revelar investimentos, adianta que manterá o "forte posicionamento de preço" mas com maior aposta no estilo e na experiência de compra.

sexta, 05 julho 2013 12:13

 

Briefing | Da Modalfa à MO. O que levou a esta evolução?
Joana Ribeiro da Silva | No mercado há mais de 15 anos, a Modalfa é hoje a maior cadeia de lojas portuguesas de vestuário e situa-se de forma sustentada no top 3 de vendas de têxtil em Portugal, ao lado de marcas internacionais importantes. A MO, a nova marca de vestuário e acessórios do grupo Sonae, representa uma evolução importante da Modalfa e surgiu da oportunidade de satisfazermos clientes cada vez mais exigentes e informados, que procuram estilo a bons preços. Acreditamos nesta mudança e que a mesma é um passo fundamental rumo ao crescimento em Portugal e internacionalmente.

Briefing| É mais do que uma mudança de nome? É uma mudança de estratégia e posicionamento no mercado?
JRS | É muito mais do que uma mudança de nome. É uma mudança na proposta de valor global: é uma mudança de marca, uma melhoria da imagem e experiência de loja e uma evolução importante no estilo e produtos oferecidos.

Briefing | Como é que essa evolução vai/está a ser percecionada pelos consumidores?
JRS | Esta evolução compreende alteração da marca, alteração do produto e do estilo e um novo conceito de loja.
Nesta primeira fase, optamos por remodelar a totalidade do parque de lojas, já com a nova marca, e introduzir elementos importantes do novo estilo MO. O rebranding é, pois, já muito visível nas lojas, ponto privilegiado de contacto com os nossos clientes, e tem tido grande aceitação pelos cientes, que manifestam surpresa, porque a remodelação é feita num curto espaço de tempo, e muito agrado, por encontrarem uma loja completamente diferente, onde apetece entrar e estar.
A apresentação em força deste novo estilo MO surgirá com a entrada da coleção outono-inverno13.

Briefing | Quem era cliente da Modalfa também o será da MO?
JRS | Acreditamos que sim. Comprometemo-nos a manter um forte posicionamento de preço, mas com muito mais estilo. Por isso, a MO permitirá fidelizar os clientes atuais e atrair novos segmentos de clientes.

Briefing | E quem não era cliente da Modalfa, sê-lo-á da MO? Como espera conquistar novos públicos?
JRS | Esse é um dos objetivos da MO, conquistar novos clientes. A nova proposta de valor está assente numa nova marca, mais viva, alegre, segura e próxima dos seus clientes, em lojas alegres, claras e revitalizadas, e em produtos com estilo e a bons preços, sempre em linha com as tendências de cada momento. A aposta na combinação estilo e preço é fundamental para a captação de mais clientes, que encontrarão novidades constantes nas lojas, sempre aos melhores preços e num ambiente de compra mais agradável.

Briefing | Que investimento implicou?
JRS | Optamos por alocar o investimento à criação de uma marca e conceito de loja fortes, com intervenção na totalidade do parque de lojas existente, e ao reforço de competências de desenvolvimento de produto.

Briefing | Que alterações é que as lojas estão a sofrer para receber o novo conceito?
JRS | O novo conceito de loja é profundo e só será implementado integralmente nas novas aberturas. Trata-se de lojas amplas, organizadas, com espaços de circulação claros e uma enorme aposta na exposição do produto. São lojas modernas, desenhadas a pensar na experiência de compra do cliente e escaláveis para outros locais/mercados.
Nas lojas existentes, e porque queríamos expandir a MO para a totalidade do parque existente num curto espaço de tempo, optámos por uma remodelação mais light, mas ainda assim impactante, que compreende os elementos principais da marca e do novo conceito de loja: nova fachada, mais clara, ampla e com o novo logotipo; entrada de loja mais atrativa, com equipamento novo e manequins; ambiente geral de loja mais agradável, luminoso, com mais visibilidade de produto e melhores espaços de circulação.

Briefing | Qual o ritmo de abertura de novas lojas? Qual a meta?
JRS | Prevemos a remodelação do atual parque de mais de 100 lojas ainda durante este 1º semestre. Neste momento já existem 89 lojas MO espalhadas por todo o país.

Briefing | Faz sentido dar este passo numa altura em que os consumidores procuram cada vez mais preços baixos?
JRS | Manteremos o forte posicionamento de preço, mas apostaremos mais nos produtos oferecidos e no estilo e na experiência de compra.

Briefing | Qual a abordagem a novos mercados no contexto do, chamemos-lhe assim, upgrade da marca?
JRS | O processo de internacionalização da MO começou no 1º trimestre de 2013, através de parcerias capital light.

Briefing | A abertura de novas lojas nas Canárias, por exemplo, foi tornada pública em abril e um mês depois era anunciada a nova marca. Não são sinais contraditórios para o mercado externo?
JRS | A nossa estratégia de crescimento passa por dois pilares importantes: rebranding/reposicionamento e internacionalização.
Depois de definido o novo posicionamento e proposta de valor, surgiu a hipótese de testar o conceito num outro país, oportunidade que agarramos com agrado. A internacionalização ocorreu com a marca MO, a par do início do rebranding em Portugal.

Briefing | Qual a estratégia de marketing para comunicar esta mudança nos diferentes mercados?
JRS | Numa primeira fase optamos por comunicar localmente, a par das remodelações em loja, dando a conhecer a nova marca MO aos atuais clientes dos espaços modalfa e aos potenciais clientes dos muitos locais onde temos lojas. Completamos esta comunicação local com o lançamento da página oficial da MO no facebook, quando já tínhamos mais de 50 lojas MO, dando a conhecer de uma forma mais viral a todos os atuais e futuros clientes a proposta de valor da MO e a sua atitude alegre, próxima e positiva. A página do facebook permite ainda criar envolvimento entre a marca e os seus clientes.

Briefing | Que mensagem pretende passar?
JRS | Uma mensagem de mudança: chegou uma nova marca – a MO – inspirada na mulher de hoje e na sua família e que oferece estilo a excelentes preços. Uma marca verdadeira, alegre, próxima, segura, centrada na mulher de hoje, ativa, profissional, mãe, amiga, e na sua família.
O conceito da campanha de lançamento, "MO inspirada em si", com recurso a imagens de mood que retratam momentos reais, do dia a dia dos nossos clientes, mostra o lado prático e próximo da marca. A campanha de rádio segue o mesmo conceito, com um discurso próximo, emocional e relacional.

Briefing | E em que meios? Com que investimento?
JRS | Em Portugal, numa primeira fase, a comunicação será feita a nível local, nos meios tradicionais, nomeadamente rádio, imprensa e pontos de venda, acompanhando o timing das remodelações. Nos outros mercados a comunicação está a cargo dos parceiros locais.

Briefing | Como chegaram à marca MO?
JRS | Procurávamos uma marca segura mas próxima, pragmática mas que se emociona. A MO surgiu muito naturalmente, como uma evolução da própria Modalfa. Um naming simples e despretensioso, uma abreviatura que aproxima.
O logótipo tipo assinatura trouxe um universo mais humano e mais próximo, mas também mais decidido e seguro, refletindo uma nova atitude, uma nova forma de estar e de comunicar com o target.

Briefing | A nova imagem foi construída internamente ou com recurso a criatividade externa?
JRS | A agência responsável pelo rebranding da marca é a Brandia Central.

PERFIL
Da Optimus à MO

Joana Ribeiro da Silva é diretora de Marketing da modalfa/MO mas o marketing não muito provavelmente não era esta a área que tinha em mente quando ingressou na universidade: afinal, cursou Engenharia Química. Mais tarde, porém, tirou um MBA em Gestão, o que a aproximaria daquele que viria a ser o ser percurso profissional. Começou na Andersen Consulting, como consultora, até que, em 1996, integrou o grupo Sonae. E aí tem permanecido desde então. Durante mais de uma década a Optimus foi a sua marca, três anos dos quais como diretora de Marketing Particulares. Até que há um ano vestiu a camisola da modalfa e é agora o rosto do rebranding da marca.

FICHA TÉCNICA
A MO em números

• 2013 – lançamento oficial da marca
• 87 lojas em Portugal e seis nas Canárias, em regime de capital light (a 31 de maio)
• 1000 colaboradores aproximadamente
• 5000 referências que se desdobram em cerca de 12.000 styles (atendendo às diferenças de cor)

Fonte: Briefing

sexta, 05 julho 2013 15:08

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