Entrevistas

A marca dos portugueses

Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e de Relações Institucionais da SCCA portugalidade é o principal ativo da marca Sagres e o que verdadeiramente a distingue das marcas concorrentes. Esta é a convicção de Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e de Relações Institucionais da SCC. Em entrevista ao Briefing fala da relação entre a Sagres e a seleção, das oportunidades no mercado brasileiro, da política de patrocínios e do estrondoso sucesso da Radler.

quarta, 29 janeiro 2014 12:16
A marca dos portugueses

Briefing | O que significa para a Central de Cervejas a qualificação da seleção de Portugal para o Mundial?

Nuno Pinto de Magalhães | Há 20 anos que, de forma com consecutiva e nos bons e maus momentos – e felizmente que há mais bons do que maus momentos – apoiamos a seleção nacional e obviamente que sempre que ela é apurada é uma grande oportunidade para fazer a nossa ativação. É uma oportunidade única, num Mundial, no Brasil, num país onde se fala português, podermos ativar a nossa marca como patrocinador da seleção nacional.

Briefing | O Brasil, que é um dos mercados onde a empresa quer entrar. Qual é a relação da marca Sagres com o Brasil?

NPM | O Brasil é um mercado onde vendemos muito pouco, onde o setor cervejeiro é altamente protegido – "vive" lá o líder mundial das cervejas – mas que tem uma certa atratividade para nós. Com a dimensão do mercado e a forma como cresce, qualquer coisa que venhamos a vender face ao que vendemos atualmente, e a marca Sagres tem potencial, é uma boa experiência. Estamos a fazer todos os esforços no sentido de termos cerveja Sagres pelo menos na altura do Mundial.

Briefing | Como é que a Sagres vai explorar, em termos de comunicação, o apuramento da seleção?

NPM | As marcas vivem de experiências junto dos consumidores. Temos uma campanha forte, nas diversas plataformas, para proceder à ativação e que passa pela emoção, pela portugalidade, aqueles valores que comunicamos em termos de marca. O que queremos é que Portugal tenha um bom resultado e acreditamos nisso. Estamos sempre ao lado da nossa seleção. Fomos o primeiro patrocinador e temos sempre mantido esse patrocínio, com muita honra e prazer.

Briefing | O que é que a crise e a alteração de hábitos de consumo mudaram na comunicação da Sagres?

NPM | Os hábitos de consumo mudaram muita coisa, os formatos, por exemplo. A mini teve um crescimento enorme, passou a ser "trendy" ter uma garrafa de mini na mão. O seu crescimento surpreendeu-nos bastante. O consumo fora de casa continua a ser significativo nas nossas vendas. O consumo para casa tenha vindo a crescer gradualmente, embora o canal HORECA (hotelaria, restauração e cafés) continue a representar quase 70 por cento de vendas. O crescimento para casa é resultante da crise e das questões relacionadas em particular com a crise da restauração, que muito afetou o nosso negócio e dos nossos parceiros – nos últimos dois anos têm fechado à volta de 10 mil pontos de venda/ano. O IVA na restauração é muito penalizador para nós pois provoca retração no consumo e na economia. O consumo per capita de cerveja tem caído nos últimos anos em Portugal.

Briefing | Em 2013, o consumo cairá tanto como no ano passado?

NPM | Não temos ainda indicadores definitivos mas está estável, embora com um ligeiro decréscimo. Em 2012, caiu dois dígitos, para níveis de há 30 anos.

Briefing | E como adaptou a comunicação a esse ajustamento que houve no consumo? Quais foram as prioridades?

NPM | A nossa comunicação foi muito de apoio ao cliente, de ativação junto do canal HORECA e de segmentação de mercado e de alertar para os legisladores sobre o impacto em todo o sector das bebidas das medidas que tomam. A nossa comunicação está above e below the line. No primeiro caso, temos o exemplo do anúncio da Sagres "E nós cá temos tudo", que bateu recordes em termos de visualizações. Foi uma campanha quase global pois procurámos até destinos que não têm a ver com os nossos mercados naturais de exportação – Índia, Nova Iorque, por exemplo – e fomos buscar figuras que têm uma experiência própria no estrangeiro. Foi uma campanha com grande sucesso e acolhimento por parte do consumidor. Ao nível de bellow the line, o fator crise leva-nos a ser mais inovadores e diferenciadores. A inovação é, para nós, um instrumento determinante de crescimento e tem um peso substancial – no ano passado fizemos um lançamento numa categoria que não existia em Portugal e teve um sucesso estrondoso, a Radler. Lançámos em maio e até dezembro vendemos quase sete milhões de litros. Em agosto, tínhamos dois por cento de quota do mercado global.

Briefing | A que se deve esse sucesso?

NPM | Os portugueses são muito experimentalistas, gostam de inovação. É um produto 100 por cento natural, que já é cerveja mas cuja adição de sumo de limão natural é importante para o consumidor e estamos a falar de um produto de menor teor alcoólico. Pretendemos com a Radler ganhar novos consumidores para a categoria e fizemos um "piscar de olho" ao target mais feminino. Um verão extraordinário também ajudou...O nosso objetivo de vendas para o ano era cinco milhões de litros e em agosto isso já tinha sido atingido. Claro que também foi feito um belíssimo trabalho pelas nossas equipas de ativação quer below quer above the line mas de qualquer maneira foi um sucesso fantástico e acho que é uma categoria nova. A Radler é neste momento um sucesso na Europa embora Portugal seja um case study neste aspeto.

Briefing | Ao nível dos patrocínios manteve-se a mesma política em 2013? O que é que vai acontecer no próximo ano?

NPM | A política de patrocínios manteve-se e o próximo ano vai ser excecional pois, para além do Mundial, temos um conjunto de atividades para a nossa marca premium, a Heineken. É o caso da final da Liga dos Campeões, no Estádio da Luz, um clube patrocinado por nós, e de dois grandes eventos musicais: o Optimus Alive e o Rock in Rio. A Heineken posiciona-se na música, nomeadamente quando entendemos que os consumidores que vão a esses eventos se coadunam com o posicionamento da marca. Há outros eventos de música onde entendemos que o posicionamento é mais adequado para a Sagres. Quer o Optimus Alive quer o Rock in Rio são eventos internacionais e a Heineken é uma marca internacional e por isso é a mais adequada.

Briefing | Qual tem sido a abordagem da Sagres às plataformas digitais e redes sociais?

NPM | É incontornável. Temos concebido campanhas de ativação exclusivamente para esses meios na área do futebol. É uma das plataformas com que trabalhamos embora não seja a única. Tudo o que é futebol tem uma grande adesão.

Briefing | No futebol, que patrocínios é que têm?

NPM | A seleção nacional, a Liga, cujo contrato se mantém em vigência até ao final desta época, e clubes, entre os quais se contam o Benfica, Braga, Académica, Olhanense, Beira-Mar e o Belenenses.

Briefing | Há algum critério para que sejam esses clubes?

NPM | O critério tem muito a ver com a sua implantação no próprio terreno. Para nós o futebol é uma forma de comunicar com os consumidores. Todos os clubes que tenham uma expressão territorial e de adesão da população e que nos permita, através dessa ligação, fazer a ativação junto dos consumidores que vão ao futebol são importantes para nós. Depende das zonas onde queremos crescer ou defender-nos e muito da adesão dos seus associados e da sua presença nos jogos. A nossa ativação é essencialmente levar pessoas ao estádio e geralmente os clubes veem isso como uma belíssima oportunidade.

Briefing | Como é que a comunicação distingue a Sagres das suas rivais?

NPM | Na minha opinião a Sagres distingue-se das suas rivais pela questão portugalidade. Em toda a sua história a marca está assente, no seu nome, no seu imaginário, na sua identificação cromática, no seu escudo, na portugalidade. Essa é, para mim, a grande diferença de posicionamento em relação às suas rivais. A Sagres é a marca dos portugueses e isso é um facto determinante da nossa diferenciação por muito que as outras marcas digam que são portuguesas. Certamente que são mas por aquilo que os consumidores nos vão dizendo a que se identifica com Portugal é a Sagres. Eles lá saberão porquê...

Briefing | A política de comunicação da Central de Cervejas é alinhada com a casa-mãe, a Heineken, ou é totalmente autónoma?

NPM | Há sempre guidelines que seguimos, nomeadamente em questões mais corporativas. Agora ao nível de brand pr, comunicação de marca – Sagres e Luso, por exemplo – isso é local. Têm especificidades muito próprias e o grupo Heineken, apesar de ser global, faz o seu maior volume de negócios com marcas locais. Tem uma perspetiva aberta da comunicação e com marcas locais comunicamos de uma forma local.

Briefing | A Sagres e a Luso são as marcas almirantes do grupo em Portugal?

NPM | Temos três marcas almirantes: a Sagres, a Luso e a Heineken. A Heineken porque é a nossa marca premium, Sagres porque é a marca bandeira e líder de mercado, por muito que custe à nossa concorrência – aproveito para esclarecer esta questão da liderança: uma coisa é ser marca líder no sector das cervejas, outra coisa é ser empresa líder. Ora a marca líder é, desde 1998, a Sagres. Nas empresas cervejeiras é que a liderança vai alternando, ou é a nossa concorrente ou somos nós. A Luso é líder de mercado nas águas lisas e uma água mineral natural. Está num sector que é completamente diferente do das cervejas pois as marcas da distribuição neste momento têm uma posição dominante, com quase 70% do volume global de águas.

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sexta, 31 janeiro 2014 12:22

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