Entrevistas

Empresa cinzenta, não obrigado

Joana Garoupa, diretora de comunicação da Siemens Portugal Era uma vez uma empresa que queria contrariar a imagem generalizada de ser cinzenta, pouco sexy, complexa. Qual foi a resposta? As redes sociais. Esta é a história da aposta da Siemens Portugal no Facebook e no Twitter, por exemplo, contada ao Briefing pela sua diretora de comunicação, Joana Garoupa.

terça, 25 fevereiro 2014 10:13
Empresa cinzenta, não obrigado

Briefing | Quais têm sido os eixos estratégicos da comunicação da Siemens Portugal nas redes sociais?

Joana Garoupa | O principal objetivo da presença da Siemens nas redes sociais em Portugal prende-se com a desmistificação da complexidade da empresa e do seu negócio, que além dos eletrodomésticos tem uma atividade B2B muito forte – sectores de Energia, Saúde, Infraestruturas e Indústria.

A área da engenharia não é, tendencialmente, um tema sexy e fácil de suscitar emoções mas, com uma estratégia muito visual, tentamos contrariar esta tendência revelando algum sucesso, visto que num curto espaço de tempo, o público em geral tem vindo a envolver-se cada vez mais com a marca. Atualmente temos já mais de 9,000 fãs no Facebook, que interagem diariamente com os nossos conteúdos, permitindo-nos alcançar uma taxa de interação de 0.195%, acima da média portuguesa, e mais de 1617 seguidores no Twitter, que acompanham e divulgam os nossos conteúdos.

Outros dos nossos eixos estratégicos nas redes sociais passa por criar dinâmicas que tornem a empresa ainda mais atrativa para captar e reter os melhores talentos do mercado.

Temos também a preocupação de trabalhar de forma independente (com diferentes linguagens) os eletrodomésticos e as restantes áreas – mas fazemos cross overs. As sinergias alcançadas entre as duas vertentes, adaptadas aos novos canais de interação com públicos-alvo diversificados, permitem estabelecer uma imagem consistente no que respeita aos parâmetros de qualidade e elementos diferenciadores da marca.

Seguimos esta abordagem fazendo uma ligação forte entre as ações que desenvolvemos offline e a ações que desenvolvemos online. Para tal, fazemos uma abordagem 360º aos temas, na qual as redes sociais não só não são descuradas como desempenham um importante papel.

No Facebook abordamos os temas de forma mais fun e descontraída, recorrendo muito a vídeos, imagens e infografias. Queremos contrariar a imagem generalizada de que a Siemens é uma empresa cinzenta – algo que pensamos que temos vindo a alcançar com sucesso. No Twitter abordamos os temas de uma forma mais formal, funcionando como complemento à nossa Sala de Imprensa, disponível em www.siemens.pt/imprensa.

Briefing | Como é que se torna a engenharia num tema sexy para as redes sociais?

JG | As redes sociais estão a revolucionar a abordagem aos temas corporativos, criando novos desafios para os profissionais de comunicação, principalmente quando se trata de marcas que atuam em áreas complexas e menos atrativas para os utilizadores, como é o caso da engenharia.

Para transformar a área engenharia num tema mais atrativo é necessário desmistificar os temas excessivamente técnicos, tornando-os mais acessíveis e estabelecendo paralelismos emocionais sempre que possível. A leitura das mensagens na página do Facebook da Siemens, por exemplo, permite um olhar "para dentro" da empresa e ajuda a entender melhor o impacto da sua atividade no mundo que todos conhecemos.

O desafio é diário e exige um empenho acrescido. Usamos muito "clientes/projetos" bandeira como o carro de Formula 1 da Red Bull, o veículo Mars Rover que aterrou recentemente em Marte e os parques temáticos da Disney que são "naturalmente apetecíveis", "desconstruindo" a engenharia que lhes está subjacente. Neste âmbito, destaque para o papel extremamente relevante dos profissionais de comunicação que ajudam a traduzir o "engenhês" e a linguagem mais técnica.
Usamos também exemplos práticos de projetos com os quais as pessoas se deparam diariamente e que fazem parte do seu quotidiano (transportes públicos, hospitais, hotéis, estádios de futebol, etc.) – e nos quais a Siemens desempenhou um importante papel. Para tal recorremos a imagens apelativas, infografias e passatempos (muitos deles desenvolvidos com os nossos parceiros e clientes – exemplos recentes são os passatempos que desenvolvemos em parceria com o Oceanário de Lisboa ou no âmbito do Movember, que visa sensibilizar a população para a temática da saúde do homem).

Briefing | Como é que a empresa produz e gere os conteúdos para essas redes? Tem uma equipa própria? Contrata uma empresa para o fazer?

JG | Em Portugal, temos uma equipa interna que identifica e deteta os temas mais atuais e interessantes. A mesma é depois responsável por gerir com um parceiro externo a forma como um post ou um tweet pode ser potenciado. Através da nossa recente parceria com a ALICE (Young Networks) temos conseguido chegar ainda mais longe. O papel da agência é importante para nos ajudar a afastar um pouco mais do tema e da linguagem própria que cada organização tem, de forma a tornar os temas menos corporativos, mais apelativos e mais próximos dos públicos- alvo.

Coordenamo-nos ainda com a área dos eletrodomésticos cujo canal é gerido por um Social Media Officer interno com o apoio de uma agência.

Privilegiamos os conteúdos locais, mas sempre que consideramos ser pertinente também fazemos uso do imenso conteúdo que é produzido mundialmente nos diversos canais da empresa.

Briefing | Na gestão das redes sociais qual a autonomia da Siemens Portugal em relação à casa-mãe?

JG | O reconhecimento e a importância que atribuímos às redes sociais não são exclusivos da Siemens Portugal, mas é partilhado por toda a organização a nível mundial. Este tema é de tal forma importante para a Siemens que implementamos formações internas que visam apoiar e guiar os colaboradores aquando da utilização das redes sociais – alertar para os riscos e oportunidades da sua utilização. Adicionalmente, a Siemens também tem um canal interno chamado Siemens Social Network no qual trabalhamos os temas de caracter interno e que está a ter uma excelente adesão por parte dos nossos colaboradores. Em Portugal somos autónomos mas seguimos as guidelines da casa mãe, quer do ponto de vista gráfico, quer de alguns dos temas abordados.

Briefing | A estratégia para a redes sociais abrange só Facebook e Twitter ou também engloba outras redes?

JG | Em Portugal esta estratégia também engloba o Youtube, mas este canal serve essencialmente de suporte para os outros dois canais nos quais a nossa presença é mais forte com posts e tweets diários. Neste canal podem ser sobretudo encontrados filmes de ações que a Siemens promove regularmente, bem como sobre soluções ou projetos da empresa. A nível mundial ainda temos o canal Google+, Linked in, Youtube e Sina Weibo.

Briefing | Em que é que a abordagem do Linkedin, por exemplo, difere do Facebook ou do Twitter?

JG | A aposta da marca neste meio já existe a nível global, contudo, em Portugal pensamos que ainda não é o momento de apostar neste canal.

Briefing | De que forma é que a informação gerada pela interatividade com os utilizadores ajuda a Siemens a melhorar as suas performances?

JG | Vemos as redes sociais como uma excelente oportunidade de criar ligação com o público em geral, algo que não acontece habitualmente.

São importantes canais que permitem um esclarecimento mais contínuo e mais próximo da verdadeira atividade da empresa, desmitificando cada vez mais que a Siemens não comercializa telemóveis ou computadores, mas que é uma empresa de engenharia e que está há mais de 108 anos ao lado do país no desenvolvimento de projetos estruturantes e de grande relevância.

São também importantes canais para chegar aos nossos colaboradores (os principais embaixadores da marca), aos nossos clientes e aos nossos parceiros.

A comunicação nas redes sociais faz-se nos dois sentidos. Se por um lado procuramos informar melhor os internautas sobre o que somos e o que fazemos, por outro lado também queremos saber o que pensam de nós, e este processo bidirecional tem-nos permitido um retorno razoável.

Briefing | Como prevê o futuro das redes sociais e o seu papel na reputação das marcas?

JG | Os resultados que temos alcançado mostram-nos o quão é importante estarmos presentes nas redes sociais:

O Facebook da Siemens Portugal conta com mais de 9,030 fãs, e tem mais de 250 pessoas a interagir com a página. Apesar de estarem equilibrados no que respeita ao género, 50/50, é o feminino que interage mais nesta plataforma, dado curioso para uma marca na área da engenharia. Já o FB Siemens Home Portugal tem mais de 57,156 "gostos" e 270 pessoas interagem com a página.

Por sua vez, no Twitter, temos 1.617 seguidores. No Youtube, os nossos filmes já foram vistos mais de 6.821 vezes, visualizações que continuam a aumentar substancialmente (dados de 20/2/2014).

Daquilo que temos vindo a observar, fruto das nossas atividades de monitorização e análise, a página de Facebook da Siemens é, em Portugal, das páginas com mais interações. A título de curiosidade, contatámos inclusivamente que a nossa página tem uma taxa de interação superior à página de Facebook do Sport Lisboa e Benfica, facto curioso tendo em consideração a nossa posição B2B.

As redes sociais não vão desaparecer, pelo contrário, vão continuar a ganhar relevância e a conquistar utilizadores. Estes não vão querer regressar ao estatuto de meros consumidores de informação, vão continuar a querer interagir e expressar livremente as suas opiniões e vão querer conteúdos que se adequem a esta realidade e ao seu estilo de vida.

Neste sentido, acredito que as redes sociais vão continuar a ter uma preponderância fundamental na construção e manutenção da reputação das marcas, pelo que a Siemens vai continuar a sua aposta nestes canais de comunicação.

Como agora, no futuro qualquer plano ou estratégia de comunicação que tenhamos de desenvolver vai contemplar estes canais, bem como ações desenvolvidas exclusivamente para estas plataformas.

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quarta, 26 fevereiro 2014 13:18

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