Entrevistas

A outra marca do Pedro

Pedro Machado, fundador da New ExitPedro Machado é diretor-geral da Pepper, agência de ativação de marca. Mas, profissionalmente falando, tem um outro amor: a New Exit, agência de promotores que está a celebrar dez anos. Um projeto com resultados positivos: o volume de faturação cresce desde 2007.

quarta-feira, 12 março 2014 13:09
A outra marca do Pedro

E uma área de atividade que acredita ter grande potencial para as marcas: afinal, os promotores são, muitas vezes, o primeiro cartão de visita, como explica nesta entrevista.

Briefing | Dez anos de New Exit. Que balanço?

Pedro Machado | O balanço é muito positivo. Passados 10 anos, os nossos clientes são o melhor cartão de visita: temos desde clientes diretos como a Samsung, Brisa, Sovena, Santa Casa, Esporão, Impresa, Primedrinks ou agências como a EuroRscg, Desafio Global, Pepper, LPM, Youngnetwork, Cunha e Vaz, Born, GCI, Acting Out, Uppartner, Távola Nostra, Caetsu. São 10 anos de crescimento contínuo, mas sempre com uma adaptação à volatilidade do mercado.

Em 2004 ganhámos o primeiro grande cliente, a Primedrinks. Fizemos inúmeras campanhas para marcas como a Grant´s, a Pisang Ambon, Vinha da Defesa e The Famous Grouse. Seguiu-se o grupo Impresa, com ações para a Caras, Visão, FHM, Exame, etc. E quando pensávamos que o caminho eram os clientes finais e as grandes campanhas, concluímos que estávamos errados. Faltavam-nos pequenas ações e clientes pontuais que permitissem trabalho mais constante para os nossos promotores. E foi aí que começámos a trabalhar com agências (a EuroRSCG foi a primeira) que representam hoje em dia 70% da nossa faturação.

Mais tarde, no início de 2008,percebemos que tínhamos promotores com forte potencial para vendas e que não estavam a ser rentabilizados. Foi então que começámos a fazer campanhas de ponto de venda com a Samsung que hoje em dia é o nosso maior cliente.

Briefing | O que a diferencia no mercado?

PM | Como em muitas áreas de negócio (para não dizer todas), o que nos diferencia são as pessoas. No entanto, o nosso serviço são elas mesmo, conferindo-lhes uma importância ainda maior. E aqui entra o papel da New Exit. Antes dos clientes, a nossa maior preocupação são os nossos promotores. Porque se eles desempenharem bem os seus papéis teremos clientes satisfeitos. Posto isto, sempre tratámos os promotores com o maior respeito possível, desde pagamentos a horas ou mesmo antecipados à garantia das suas condições de trabalho, fizemos os possíveis para ganhar a sua confiança. E com isto garantimos que a sua postura num trabalho da New Exit fosse sempre a melhor. Depois, obviamente que o nosso acompanhamento aos clientes é fundamental.

Tentamos sempre estar o mais próximo e disponíveis possível, pois a capacidade de resposta é dos fatores cruciais no sucesso duma agência na nossa área. A crise trouxe uma crescente necessidade de otimização do tempo de trabalho e dos recursos, e internamente na New Exit, esse é um dos grandes lemas. Se formamos profissionalmente recursos humanos, tem de partir de nós sermos o mais criteriosos na planificação das nossas tarefas.

Por outro lado, das aprendizagens mais importantes no nosso percurso foi o facto de podermos ser mais do que uma mera agência de promotores. Não nos limitamos a fornecer simplesmente recursos humanos. Fazemos todos os pequenos serviços que as agências ou departamentos de marketing já não têm tempo para fazer...desde aluguer e decoração de viaturas, criação e produção de fardas, brindes, simples serviços de estafetas e montagens, queremos poder prestar todos os serviços que estejam direta ou indiretamente relacionados com os promotores e que só tiram tempo e trazem preocupação aos nossos clientes.

Briefing | O que procuram as empresas e as agências numa agência de hospedeiras e promotores?

PM | Em primeiro lugar, procuram recursos humanos que possam ser uma extensão da marca e que a possam representar e estabelecer uma ligação positiva com os clientes. Depois disto, vem o nosso verdadeiro trabalho... avaliando a frio, quem recruta promotores pretende que tudo corra conforme planeado. Por exemplo, num evento, um gestor de eventos tem muito mais com que se preocupar do que com a prestação dos promotores.

O pretendido é que estes estejam bem briefados, que sejam pontuais, pró-ativos, responsáveis e que saibam reagir a imprevistos. Um trabalho bem feito por um promotor pode passar despercebido, mas um trabalho mal feito pode ter efeitos muito negativos. E o que muitas marcas procuram são agências de promotores em quem possam confiar e com as quais a margem de erro seja muito reduzida.

Briefing | Qual a importância dos recursos humanos disponibilizados para o sucesso de um evento?

PM | Dependendo dos eventos, diria que por norma são fundamentais. São eles muitas vezes quem entra em contacto com o consumidor dando a cara pela marca. Por exemplo, podemos ter uma ativação de marca super criativa e com possibilidade de impactar centenas de pessoas, mas, se os promotores não forem dinâmicos e não conseguirem captar a atenção, será apenas mais uma ação.

De qualquer forma há casos e casos, óbvio que um promotor que seja uma mascote num festival tem um papel mais preponderante do que outro que esteja simplesmente no bengaleiro. Por exemplo, uma ação de guerrilha bem conseguida é altamente low budget e pode ter grandes resultados, portanto acredito a 100% que o papel dum promotor pode ser fundamental. Aliás, já tivemos vários casos que trouxeram mais-valias às marcas.

Briefing | É um papel devidamente reconhecido?

PM | Depende do tipo de promotores. Se falarmos apenas de promotores para eventos e conferências, é um papel quase marginalizado. Quantos são os clientes que deixam os promotores mais de 5h/6h sem uma única pausa. Por outro lado, os promotores de ponto de venda têm um reconhecimento bem mais significativo. E isto parece-me óbvio, pois são eles os grandes impulsionadores das vendas.

A New Exit tem grande parte da equipa de promotores fixos e táticos de ponto de venda da Samsung, e é um perfeito exemplo da grande valorização dos promotores. É das marcas com maior crescimento nos últimos anos em Portugal, e uma parte do seu sucesso vem da significativa aposta feita em promotores de ponto de venda. E felizmente feita com valorização e reconhecimento dos mesmos.

Briefing | Como se caracteriza o mercado? Tem sofrido com a crise?

PM | É dúbia a pergunta. Por um lado, havendo menos budgets nos departamentos de marketing, óbvio que o investimento em promotores é menor. O que as marcas investiam há 5 ou 6 anos é completamente diferente dos dias de hoje. Eventos como os festivais de verão, feiras, congressos, chegam a ter literalmente 1/4 dos promotores que tinham. Por outro lado a crise surgiu como uma oportunidade para a New Exit. Quando os verdadeiros efeitos da crise se começaram a sentir, a New Exit estava no seu pico de crescimento.

Sendo um mercado muito pequeno, muitas agências concorrentes foram à falência ou simplesmente começaram a prestar um serviço com menor qualidade. Isto aliado à crescente exposição da New Exit bem como a melhoria constante da nossa base de dados de promotores, fez com que aumentássemos em grande escala a nossa carteira clientes. O volume de faturação é crescente desde 2007, o que acontece é que faturamos cada vez menos a cada cliente. O investimento é tão pouco significativo que quem procura promotores prefere um serviço com experiência e de confiança, e aí surge a New Exit.

Briefing | De que forma se pode/deve reinventar para ir de encontro às necessidades das marcas?

PM | No nosso caso podemos fazê-lo de duas formas. A primeira e mais importante diz respeito ao nosso serviço base, os recursos humanos. Há sem dúvida uma forte necessidade de "reciclagem" de forma a evitar o envelhecimento. Por mais que tenhamos vários que o fazem como profissão, para muitos outros é apenas um part-time e, tendo isso em conta, a nossa procura é constante.

Temos uma base de dados muito significativa de todas as faixas etárias (mais incisiva dos 20 aos 25) e bem segmentada tendo em conta vários critérios. E com isto chegamos à segunda forma de nos reinventarmos, que é a capitalização da nossa base de dados fora o serviço de promotores. Usamos estes nossos contactos para responder, por exemplo, a castings ou para fazer processos de recrutamento. Ao reinventarmo-nos, estamos automaticamente a adaptarmo-nos às necessidades das marcas.

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sexta-feira, 14 março 2014 10:33

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