Entrevistas

A Filipa no palco das marcas

Filipa Nascimento, marketing do Meo ArenaAssumiu há seis meses o marketing do Meo Arena e tem uma ambição para o que já foi Pavilhão Atlântico: torná-lo numa casa das marcas, oferecendo soluções à medida. As pessoas são as mesmas, mas o dinamismo comercial – diz - não tem comparação. Ir em busca de negócio é a estratégia, para que o espaço seja mesmo um outro palco.

segunda-feira, 24 março 2014 13:00
A Filipa no palco das marcas

Briefing | Em outubro, trocou a TMN pelo Meo Arena. Uma vez que o universo PT está presente em ambas as marcas, pode dizer-se que é uma evolução na continuidade?

Filipa Nascimento | É, mas aconteceu por acaso. Tive a sorte de estar no marketing das telecomunicações móveis durante 16 anos e apanhei uma das melhores fases do sector – o boom. Aprendi o que dificilmente aprenderia noutro setor no mesmo período de tempo. E até por isso cheguei a um ponto em que era inevitável, do ponto de vista pessoal e profissional, fechar ciclos. Quando se tem uma aprendizagem com um ritmo tão acelerado, a nossa exigência em termos de desafios acaba por pedir uma evolução. Já vinha a amadurecer a ideia de mudança quando surgiu esta oportunidade, que era difícil ser melhor porque junta o melhor de dois mundos. Apanho o Meo Arena na melhor fase, um pouco como já me tinha acontecido nas telecomunicações móveis, em que há muito para fazer mas a vontade é gigantesca e o céu é o limite. Para uma pessoa como eu, que gosta de agarrar as coisas no seu princípio acreditando que vai ser o início de uma rampa ascendente, pareceu o desafio ideal.

Briefing | Conjuga o melhor de dois mundos, mas também se cruzam marcas diferentes, a Atlântico SA e a Meo. Como é conciliar as estratégias de ambas?

FN | É um exercício que, às vezes, não é fácil. Não que não haja simbiose entre os donos e o naming partner, pois existe desde o primeiro minuto das negociações, que sempre foram um processo fácil e em que as partes estavam numa perspetiva de construir. O que se passa é que são chapéus diferentes que quem está deste lado tem de conseguir conciliar. Por um lado, está o alinhamento com a estratégia do Meo. Há essa responsabilidade de honrar a marca. Mas depois há uma agenda própria da gestão desta empresa, que nunca pode ser incompatível com a estratégia da marca Meo, mas que tem objetivos muito próprios. E esta é uma empresa que, sendo pequena, é hiperespecializada na produção. Diria que tanto funciona neste espaço físico como noutro qualquer, como noutro qualquer lugar do mundo.

Estão aqui encontradas as condições certas dos elementos de gestão, de produção e comercial. Esta equipa é multidisciplinar que está muito talhada para gerir espaços deste tipo, mas que gere este como qualquer outro.

Do ponto de vista do projeto do Meo Arena, além do alinhamento com a estratégia da marca Meo, existe todo o potencial de alinhamento com os outros patrocinadores do espaço, como a EDP e a Super Bock. Além de que há, do ponto de vista comercial, uma grande área de new business a trabalhar. A minha função aqui também passa por criar novos produtos que possam ser interessantes para marcas.

Este movimento do Pavilhão Atlântico para Meo Arena mudou o paradigma. Este espaço passa a ser também das marcas.

Briefing | Essa abertura às marcas foi a principal mudança?

FN | Há aqui dois movimentos. Há a mudança do público para o privado e há a colagem a uma marca. Na passagem para o privado, apesar de a equipa e a especialização se manterem, muda a ambição. O dinamismo comercial deu um salto gigantesco. Com as mesmas pessoas, o que é engraçado até do ponto de vista sociológico: como é que a mesma equipa "serve" um propósito num caso e, com alguma reorientação estratégica, se dá o shift para um incentivo comercial muito maior.

Briefing | Quando assumiu o cargo havia alguma estratégia já definida?

FN | A passagem para o privado foi em abril e em entrei em outubro. O objetivo era claríssimo – fazer essa inflexão, aumentar de forma exponencial a componente comercial e a agressividade comercial, o dinamismo. Na componente de serviço era difícil fazer melhorias – no benchmark europeu estamos muito bem colocados. O que há a fazer é criar novos produtos, sair da secretaria e ir buscar negócio. E essa objetivo estava claro. A forma de o fazer é que foi construída com a minha chegada e em conjunto com a gestão.

Briefing | Nessa ida ao mercado, quais são as prioridades?

FN | Há várias frentes que estão identificadas. A Atlântico SA tem duas marcas, que são duas empresas distintas. Por um lado, o Meo Arena, que existe nas duas salas principais e que também tem a concessão do Pavilhão de Portugal, para o qual é fundamental, do ponto de vista do marketing, a construção da estratégia e do posicionamento da marca. O Meo Arena tem de ser uma marca e uma marca de entretenimento. E dentro do entretenimento leia-se que cabe muito mais do que espetáculos pop, que tem sido, digamos assim, a sua especialização. Já muito foi feito no então Pavilhão Atlântico – ópera, eventos desportivos, por exemplo – mas agora queremos potenciar o espaço do ponto de vista comercial, abrindo a todas as modalidades e criando novas soluções para as marcas.

Por outro lado, há a Blueticket, a agência de bilhética que serve os espetáculos do Meo Arena mas também de muitas outras salas. Há aqui igualmente um trabalho de marca a fazer, em termos de notoriedade. E há o potencial de crescimento, porque o ticketing online não tem fronteira territorial e muito facilmente conseguimos expandir para outros mercados desde que a plataforma seja robusta. Do lado da experiência de compra há imenso a fazer e está já no nosso radar a ampliação do portefólio, nomeadamente criando packs que não se limitem ao bilhete mas que garantam uma oferta integrada.

Briefing | O Meo Arena quer ser um espaço das marcas. De que forma?

FN | Quando o Pavilhão Atlântico passou a Meo Arena não só ganhou um push grande do ponto de vista da gestão como passou a ser um espaço onde queremos que as marcas entrem, ativem e contactem os seus clientes de uma forma privilegiada. O que oferecemos é a experiência de viver um espetáculo de uma forma única. O que fazemos em cima disso? Em função da estratégia e do produto de cada marca, moldamos o espaço de maneira a servir o propósito dessa marca, caso a caso. A mensagem que é importante e que tenho estado a passar para o mercado é "não faça nada sem nos consultar". Até do ponto de vista dos eventos corporate, oferecemos soluções completamente chave na mão. Não é muito replicável.

Do lado do Meo Arena espetáculos públicos, o que conseguimos garantir é que entregamos ao cliente do nosso cliente a experiência à medida, uma oferta completamente a la carte. Isso é que é a grande viragem.

A sala era conotada como sendo sempre para 20 mil pessoas, mas já não é, já conseguimos chamar a nós eventos mais pequenos, quer com uma solução box para quatro mil pessoas, quer reconfigurando a localização do palco. Esta elasticidade já surtiu efeito. Vai ao encontro da personalidade da marca Meo Arena, que é equivalente a entretenimento em sentido lato.

Briefing | É outro palco, portanto...

FN | Essa assinatura aconteceu quando eu ainda estava na PT. Com ela, veio a logomarca, aquela elipse multicolor que serve de materialização dos vários eventos. Diria que a componente gráfica é mais duradoura do que propriamente o discurso.

Briefing | E o público já incorporou a mudança?

FN | Estou impressionada com a velocidade a que o nome Meo Arena foi assimilado. Conjugaram-se várias coisas. Primeiro foi um nome bem conseguido, depois criámos uma concentração de muito bons espetáculos, o que empurrou com mais força a interiorização do naming.

Briefing | Que ferramentas privilegia na comunicação?

FN | O digital é impossível de contornar. Porque a nossa abrangência é muito mais do que o espaço e os eventos que acolhe, é toda a experiência. Quando um artista de calibre mundial vem ao Meo Arena temos de deixar de assumir que nos estamos a dirigir ao mercado nacional. A grande vantagem do universo digital é que a distância não conta. O upgrade digital para uma marca que atue neste sector é, por isso, essencial.

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quarta-feira, 26 março 2014 11:13

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