Entrevistas

Os desafios de uma love brand

 Os desafios de uma love brandSara Oliveira chegou à Vodafone Portugal num momento de turbulência no mercado das comunicações. Nunca como agora a concorrência se fez sentir tanto. Mas a nova diretora de Marca e Comunicação garante que a marca tem uma capacidade de reinvenção extraordinária. E vai continuar a investir "inconformadamente" para dar a melhor opção aos clientes. Porque é e quer continuar a ser uma love brand.

quinta-feira, 27 março 2014 12:54
Os desafios de uma love brand

Briefing | Assumiu o cargo numa altura de efervescência no mercado das telecomunicações nacionais. Que desafios lhe traz este cenário?

Sara Oliveira | É um desafio que abracei com entusiasmo, porque me permite envolver diretamente num dos setores mais dinâmicos e que mais transformações enfrenta a todos os níveis. Sendo a Vodafone uma das empresas mais admiradas e inovadoras do País, totalmente focada na qualidade da oferta e do serviço prestado ao cliente, sinto uma enorme responsabilidade de contribuir para elevar, no dia-a-dia, a reputação da marca a patamares ainda mais elevados. Isto só é possível com uma grande motivação e um forte envolvimento pessoal e profissional. Este é o maior desafio.

Briefing | Vem do grande consumo. Que ferramentas traz que se apliquem ao sector das telecomunicações? É muito diferente comunicar as duas ofertas?

SO | A comunicação, quer seja institucional, de marca ou de produto, tem regras e princípios universais que se aplicam a qualquer tipo de oferta. Mas, na maioria das vezes, o êxito de uma estratégia de comunicação está nos detalhes, nas especificidades da marca, na valorização de uma ferramenta ou de um conceito em detrimento de outro. Obviamente, a experiência acumulada nas organizações por onde passei é valiosa para a minha função atual. O meu contato com marcas internacionais, com implantação à escala global e sujeitas a forte concorrência vem de trás. No entanto, no sector das telecomunicações há ritmos e formas de comunicação, conceitos, estratégias e posicionamentos próprios, que têm a ver com a constante evolução tecnológica e inovação associadas ao setor.

Briefing | E, para a marca, que desafios coloca este cenário tão concorrencial?

SO | A concorrência, desde que leal e transparente, não nos assusta, antes motiva-nos. Para se estar à frente da concorrência é necessário ter uma capacidade de inovação e reinvenção muito elevadas. A Vodafone tem ambas. E, para além disso, é preciso saber entrar no coração do consumidor, procurando não deixar ninguém indiferente, assumir-se como uma verdadeira love brand, o que também somos.

O sector está em constante desenvolvimento. Apenas as empresas que sabem conviver com essa realidade estão preparadas para dar as respostas necessárias. A Vodafone tem dado bons exemplos disso, relembro o lançamento 4G, entre muitos onde a Vodafone foi absolutamente pioneira. Mesmo em termos de comunicação, a Vodafone tem constantemente surpreendido os seus consumidores, destaco, por exemplo, a campanha de lançamento do Vodafone RED.

Briefing | Qual a estratégia para gerir o impacto da fusão dos concorrentes ZON e Optimus e o reposicionamento da MEO?

SO | A Vodafone está obviamente atenta aos movimentos e à oferta dos seus concorrentes, mas está bastante mais focada em satisfazer e superar as expetativas dos seus clientes, alargar a sua base de influência e manter a capacidade de inovação que faz parte do seu ADN. Em devido tempo, a Vodafone assumiu a ambição de se posicionar no mercado como um operador global de telecomunicações, com uma oferta integrada de serviços. É por acreditar que todos os consumidores merecem uma escolha que trabalhamos diariamente e a oferta de que dispomos é altamente competitiva. Relembro que os nossos clientes são os mais satisfeitos, segundo estudos da Marktest, e todo o trabalho que desenvolvemos é em função dos nossos clientes e das suas necessidades.

Vamos continuar a investir para levar as redes de nova geração a todos, lutando pelo direito que o consumidor tem de escolher o operador que melhor o conhece e satisfaz as suas necessidades.

Continuamos a investir fortemente para chegar a mais clientes e mais casas. A rede de fibra ótica da Vodafone, por exemplo, já cobre mais de 800 mil lares (quando sair esta edição, provavelmente este numero já estará desatualizado!) e temos projetado um investimento superior a 200 milhões de euros para chegar a 1,5 milhões de casas até meados de 2015. A nossa visão, enquanto companhia global, passa por continuar a criar riqueza em Portugal, através de um investimento continuado, para benefício dos consumidores portugueses.

Briefing | Neste contexto, o que é mais importante: a inovação, o preço?

SO | O mais importante é o consumidor. A Vodafone continua a lutar e a investir inconformadamente, dando-lhe opções de escolha. Quanto à inovação e ao preço, ambos são essenciais e têm de caminhar lado a lado. A capacidade de inovação é intrínseca à Vodafone, porventura um dos seus principais pilares de afirmação e que lhe tem permitido manter uma excelente reputação de marca ao longo das últimas duas décadas. E quando falamos de inovação estamos a falar a todos os níveis – na oferta, na forma de comunicar e de se relacionar com os seus clientes. Mas, para se manter competitiva, a empresa tem de assegurar um nível de pricing adequado que lhe permita manter a confiança dos seus clientes e um elevado nível de satisfação. A este propósito recordo a forte aposta que estamos a fazer no crescimento do serviço de TV que se diferencia por disponibilizar a melhor relação qualidade/preço em Portugal com um pacote base a partir de €24,9/mês, durante dois anos. Esta estratégia tem vindo a ser reconhecida pelo próprio mercado com o Vodafone TV Net Voz a apresentar os melhores índices de satisfação e de recomendação do mercado, de acordo com o Barómetro das Telecomunicações da Marktest, entre outros estudos independentes e com a Vodafone a tornar-se o operador que mais cresceu em televisão paga no último trimestre do ano, segundo dados da ANACOM.

Briefing | O que vai mudar, se é que vai mudar, na comunicação da marca?

SO | A comunicação da marca muda sempre que o mercado assim o exige. A Vodafone sempre foi uma marca próxima dos seus targets, mas queremos estreitar ainda mais os laços que nos ligam aos clientes. Este é o grande desafio de quem, como nós, se assume como uma love brand.

Briefing | Em que medida esta estratégia é alinhada com a casa-mãe? Qual o grau de autonomia?

SO | Ao longo do ano, há momentos próprios para alinhar estratégias com a casa-mãe, definir prioridades e rever posicionamentos. Em Portugal, a equipa goza de autonomia suficiente para implementar as medidas que melhor se adequam ao seu mercado, em função das especificidades do seu espaço geográfico. Note que a Vodafone opera em mercados com características muito díspares, com níveis de concorrência diferenciados e em estádios de desenvolvimento sócio-económico distintos. Nestas circunstâncias, a autonomia é uma vantagem, mas acarreta também responsabilidades acrescidas. Sublinho, como exemplo, que, na sua grande maioria, toda a comunicação da Vodafone é criada e desenvolvida em Portugal.

Briefing | Pertencer a uma multinacional é uma vantagem? Dá mais fôlego à marca no mercado nacional?

SO | Acreditamos que o consumidor se sente mais confiante por partilhar da universalidade da marca Vodafone. O forte investimento e compromisso que o Grupo Vodafone tem em relação a Portugal, que se traduz na aplicação de avultadas quantias que financiam o crescimento no nosso País, através do desenvolvimento de uma rede ainda mais avançada e de serviços diferenciadores para os consumidores, contribui para essa valorização.

Existem, naturalmente, pilares comuns e a sua solidez é essencial para gerar confiança e aumentar a credibilidade da marca, tanto como a notoriedade. Mas o sucesso da Vodafone em Portugal deve-se, em outros, ao conhecimento profundo que temos do mercado local. Colocamos o consumidor no centro de todas as nossas atividades e isso faz com que um cliente Vodafone saiba que onde quer que esteja encontrará sempre um serviço, uma estrutura pronta e disponível para resolver as suas necessidades de comunicações.

Briefing | Do ponto de vista do investimento, qual o peso que o mercado português tem para a Vodafone global?

SO | A importância estratégica dos mercados não se mede apenas pela dimensão geográfica dos países onde a companhia está presente. Portugal sempre foi pioneiro na introdução de vários serviços e tecnologias. A Vodafone conhece bem a apetência dos portugueses por tudo aquilo que é inovador e tecnologicamente avançado. Deste ponto de vista, somos um bom mercado 'barómetro'.

Por outro lado, a companhia continua a reforçar o seu investimento em Portugal, a canalizar muitas dezenas de milhões de euros para reforçar a sua posição relativa no xadrez das telecomunicações nacionais. Veja-se o caso, já referido, dos investimentos na expansão da rede de fibra ou no 4G. O compromisso do Grupo Vodafone com Portugal é um compromisso com muitos anos de história, focado na atribuição de um conjunto de vantagens únicas: mais valor, melhor rede, mais serviços, simplicidade e melhores equipamentos aos melhores preços.

Briefing | Voltando à estratégia da marca em Portugal, quais os públicos preferenciais?

SO | A Vodafone tem ofertas diferenciadas para vários tipos de públicos e não exclui ninguém. A empresa é líder destacada no segmento jovem e tem sido o operador preferido das empresas. No serviço móvel, tem reforçado a sua liderança nos indicadores de satisfação dos clientes, de acordo com estudos de mercado independentes. Com o lançamento da oferta RED, em 2013, aprofundámos o conceito de flexibilidade, permitindo aos clientes, a partir do seu serviço móvel, criar um pacote de soluções de comunicações à medida das suas necessidades.

Briefing | Um dos targets que tem "mexido" mais é o dos jovens. Como é que a Vodafone se diferencia?

SO | No segmento jovem, a Vodafone tem mais de 60% de quota no mercado português e o objetivo é manter essa liderança. A empresa chega ao target jovem por várias formas, destacando aqui a oferta Yorn, cujo conceito nasceu em 2000.

No caso da música, a estratégia tem sido a associação a eventos que possibilitam um maior alinhamento com os valores da marca, aproveitando essa ligação para apostar em ações de ativação diferenciadoras, potenciando o espírito irreverente e inconformado que sempre fez parte da imagem de marca da Vodafone. Os exemplos mais emblemáticos têm sido os festivais Vodafone Mexefest, Vodafone Paredes de Coura e Rock in Rio-Lisboa. Ainda na área da música, a rádio Vodafone FM, lançada há três anos, mantém-se fiel ao espírito inicial de revelar as novas tendências na música pop, rock, hip hop, dança e nas múltiplas fusões destes estilos, fazendo da interação com os ouvintes, maioritariamente jovens, uma das suas imagens de marca.

Quanto ao cinema, depois do sucesso da solução Vodafone m.Ticket, que permite a compra de bilhetes de cinema no telemóvel, sem necessidade de deslocação às bilheteiras, abrimos a sala Vodafone, no Saldanha Residence, em Lisboa, em dezembro de 2013. Trata-se da primeira sala de cinema no País equipada com o inovador sistema Dolby Atmos, oferecendo aos espetadores a melhor tecnologia de som e imagem, pelo preço único de 4 euros em todos os dias da semana.

Briefing | Outro terreno concorrencial e atrativo para as marcas de telecomunicações é o dos patrocínios. A grande novidade é o facto de a Vodafone ser major sponsor do Rock in Rio Lisboa. Que mais-valias traz para a marca?

SO | A Vodafone é a empresa mais admirada do sector das telecomunicações e uma das empresas mais admiradas a nível nacional e a sua política de patrocínios pretende reforçar ainda mais a diferenciação da marca e evidenciar esta sua liderança.

A música é uma forte ferramenta comunicacional que transmite os valores da marca de forma relevante e permanente junto daquele que é o target de comunicação da marca Vodafone. Os eventos musicais, em particular, permitem-nos alcançar o objetivo de atingir um dos principais segmentos-alvo da marca: os jovens – no qual a Vodafone é claramente líder nos segmentos mais jovens, tendo conseguido manter, desde há muitos anos, uma quota de mercado estável acima dos 60% entre os clientes de 15 a 24 anos (dados do Barómetro das Telecomunicações da Marktest).

Isso explica que, de forma geral, a fatia do orçamento de patrocínios da Vodafone Portugal dedicada à música (Vodafone FM – que já festejou o seu 3º aniversário – , Vodafone Mexefest, Vodafone Paredes de Coura, etc.) represente cerca de metade do valor total aplicado em patrocínios.

Em anos de Rock in Rio o investimento da Vodafone é naturalmente maior pelas características muito particulares deste evento – que é aquele onde já existem iniciativas com a nossa marca que são consideradas verdadeiros 'clássicos' do festival e que são um fator de diferenciação para o público que o visita. Este ano queremos ir ainda mais longe e, mais uma vez, estamos a preparar um conjunto de experiências inéditas de forma a surpreender as muitas dezenas de milhares de pessoas que participarão no evento.

Briefing | Há outros territórios apetecíveis em matéria de patrocínios? Podemos esperar alguma inflexão para lá da música?

SO | A música é uma vertente essencial na estratégia de patrocínios da Vodafone, ao absorver cerca de 50% do investimento global em patrocínios, mas há outras áreas igualmente importantes. É o caso, por exemplo, do desporto, onde mantemos uma presença forte. A marca está sempre a inovar e a surpreender as pessoas. Orgulhamo-nos da nossa capacidade de fazer coisas inesperadas, como uma ação de distribuição de cerejas ao abrigo dos Momentos Vodafone. Este é o tipo de iniciativas que contribui para que a Vodafone seja uma das marcas de que os portugueses mais gostam.

Briefing | Além dos particulares, a Vodafone tem uma oferta empresarial. Quais as especificidades da comunicação com este público?

SO | O segmento empresarial valoriza ofertas competitivas, diferenciadoras e flexíveis, independentemente do negócio que integra. Importa que possam eleger opções mais adequadas às suas necessidades, escolher a quantidade de números de telemóvel de que necessitam e optar por tarifários de voz e dados diferentes para cada utilizador.

Em toda e qualquer comunicação para este segmento pretendemos mostrar da forma mais real possível o contributo que a Vodafone e os seus serviços de telecomunicações dão à produtividade das empresas.

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segunda-feira, 31 março 2014 10:12

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