Entrevistas

Uma marca que sabe escutar

Cristina Torres, diretora de Marketing da ibis PortugalÉ assim a ibis. Marca do grupo francês Accor, privilegia a escuta ao cliente para desenvolver a sua estratégia. Tanto mais que, desde o rebranding iniciado em 2011, a grande missão é fortalecer a relação emocional com o cliente. É o que faz em Portugal Cristina Torres, diretora de marketing.

quarta-feira, 23 abril 2014 13:00
Uma marca que sabe escutar

Briefing | Como é gerir em Portugal o marketing de uma marca global? Há guidelines rígidas ou há espaço para adaptar ao mercado nacional?

Cristina Torres | Na Accor existem obviamente guidelines. A marca ibis é standard, o que significa que é igual em todo o mundo. No entanto, o que faz a diferença é a capacidade de se fundir com a cultura local. E isso acontece em Portugal, porque o cliente português é diferente, por exemplo do francês ou do americano. Sessenta por cento dos nossos clientes em Portugal são domésticos, pelo que temos de ter essa capacidade de adaptação.

Briefing | O que implica ser uma marca standard?

CT | Estamos a falar de uma marca com os mesmos pilares em qualquer sítio do mundo onde exista. Isto é, um cliente que entra num ibis está à espera de determinado tipo de serviços, independentemente da geografia. Mas há, como lhe disse, pequenas adaptações locais: em Inglaterra, por exemplo, faz parte da cultura local haver chá no quarto do hotel, pelo que todos os ibis em Inglaterra oferecem chá no quarto; no Brasil há minibar em todos os quartos, o que não faz parte da oferta habitual da marca.

Em Portugal introduzimos uma inovação, que foi a venda de água na receção. Os hotéis são relativamente pequenos, com 80, 100 quartos – o da José Malhoa, em Lisboa, é o maior, com 210, o que, ainda assim, é pouco comparando, por exemplo, com os hotéis de Milão, que têm 400 quartos, ou os franceses, que chegam aos 800. Nenhum dos hotéis tem minibar no quarto, mas verificámos ao arrumar os quartos que havia sempre garrafas de água que tinha sido consumida. O que significa que o cliente sente necessidade de água quando chega de viagem. Foi a partir dessa observação – tirámos, inclusive, fotografias aos quartos – que decidimos criar um ponto de venda na receção, em que o cliente compra uma garrafa por um euro no momento do check in. E as pessoas levam automaticamente. É o produto certo, no sítio certo, na hora certa. É ir ao encontro do cliente.

Briefing | A observação do cliente faz, aliás, parte da vossa filosofia. Como se materializa?

CT | Efetivamente tudo parte da observação, daquilo a que chamamos a escuta cliente. Dos questionários que pedimos ao cliente para preencher no momento do check out saem informações muito importantes. São uma mina de ouro para o marketing, porque são muito completos, abrangem todas as vertentes do serviço.

Todo o desenvolvimento de marketing parte da escuta cliente. Mesmo na própria central, em França, de onde sai a estratégia da marca. Estamos a falar, por exemplo, do pequeno-almoço em horário alargado, desde as quatro da manhã ao meio dia; estamos a falar das refeições 24 horas. E estamos a falar da criação da cama íbis sweet bed. Nasceu de uma reflexão sobre a nossa assinatura. O que oferecemos é uma boa noite de sono e para uma boa noite de sono precisamos de qualidade, de higiene e de uma cama ultraconfortável. Era o que faltava, pelo que decidimos criar uma cama de A a Z, desde os primeiros briefings à produção. E a cama teve tanto sucesso que criámos uma loja online para a vender. Os clientes chegavam à receção e queriam comprar a cama onde tinham dormido. Os índices de satisfação aumentaram muito.

Briefing | O último desenvolvimento é o novo conceito de espaços públicos. O que o determinou?

CT | O cliente tinha com a marca uma relação muito de eficiência, a marca era vista como value for money sem surpresas. Mas sentimos que faltava a ligação emocional. E para isso tivemos de ir ao encontro das tendências – introduzir a moda, ser digital. Isto é, elementos que têm a ver com a nossa vida. A íbis é uma marca muito bem trabalhada online, com reservas online, com uma aplicação - a sleep art, que faz desenhos em função dos movimentos do sono e o cliente, quando acorda, tem a sua obra de arte, que pode partilha e que tem todo muito sucesso. Portugal está, aliás, no top 10 dos downloads. O que fizemos nas novas áreas públicas foi introduzir estes conceitos, com design do arquiteto Philippe Avanzi, de modo a que o cliente tenha vontade de passar mais tempo nelas.

Este novo conceito é introduzido sempre que há abertura de hotéis e em renovações que o justifiquem, sendo que damos prioridade a níveis de faturação mais elevados e a hotéis de centro de cidade. Em Portugal, está de raiz no íbis Parque das Nações e na remodelação do ibis Saldanha. Está também no hotel de Braga, que será inaugurado este ano.

Briefing | Mantém-se, no entanto, o perfil de marca económica?

CT | Sim, mas um hotel económico não tem de ser feio nem desconfortável. O nosso objetivo é ter a melhor oferta no segmento económico. Os hotéis íbis não têm spa, não têm um restaurante de assinatura, mas não deixam de satisfazer as necessidades dos clientes só porque são económicos.

Aliás, temos mesmo uma oferta outstanding. Além da Sweet Bed by íbis, que proporciona conforto de luxo num hotel económico, e da flexibilidade dos horários das refeições, que já mencionei, e da receção (24 horas), devo também realçar o Contrato 15, em que nos comprometemos a resolver qualquer problema identificado pelo cliente no período de 15 minutos. Caso contrário, oferecemos o serviço correspondente. Esta é uma garantia outstanding para um hotel económico e caracteriza o verdadeiro compromisso que a íbis estabelece com os seus clientes.

Briefing | E isso atrai novos clientes?

CT | O perfil do cliente mudou. A internet veio mudar o paradigma da compra e a satisfação das necessidades também mudou. Há dez anos que no grande consumo se fala em consumer insights: as pessoas podem ir ao supermercado e comprar um produto gourmet e outro de marca própria. Na hotelaria passa-se a mesma coisa: se quero passar férias em família vou para um resort, se é um fim-de-semana em cidade quero um hotel para dormir e tomar o pequeno-almoço e aí escolho o ibis. Não tem necessariamente a ver com o budget, tem a ver com as escolhas em função das necessidades.

Quando a crise se instalou, muitas empresas baixaram o orçamento para estadias dos colaboradores – 45% dos nossos clientes vêm em negócios. E pessoas que ficavam em hotéis de quatro estrelas experimentaram o ibis. Gostaram e fidelizaram-se. O ibis tem essa capacidade de surpresa pela positiva.

Briefing | Ainda a propósito de clientes, o que motivou o lançamento do cartão ibis business?

CT | Este lançamento decorreu da necessidade de satisfazer os clientes que viajam em negócios e que não fazem noites suficientes que justifiquem um contrato corporate. Como tal, este cartão vem beneficiar os clientes com estadias anuais nos hotéis íbis acima das seis noites. Pode ser utilizado nos mais de 1700 hotéis da família íbis em todo o mundo. A oferta consiste num desconto de 10% em todos os serviços, sendo extensível a dois quartos, e ainda de cinco por cento de desconto em promoções da marca, por exemplo, reserva antecipada, verão, inverno e fim-de-semana.

Briefing | Em termos de comunicação, que ferramentas privilegia?

CT | Somos a marca com maior notoriedade na hotelaria em Portugal, com 80%, segundo um estudo do Diário Económico e que os nossos dados também confirmam. Uma vertente fundamental na comunicação é o online. Para qualquer marca, mas especialmente para uma marca como a nossa que se vende através da Internet. O nosso site não é só promocional, é de vendas. Grande parte do nosso investimento vai, pois, para o online, mas também para o exterior, com outdoors da marca ou de hotéis concretos a direcionar os clientes. Fazemos alguma imprensa, televisão não fazemos no formato de publicidade direta, embora tenhamos parcerias com programas e ações de product placement. Em França. Faz-se muita publicidade em televisão, mas cá não, mesmo os preços tendo descido muito.

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segunda-feira, 28 abril 2014 12:14

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