Entrevistas

Não reinventem a roda: o conselho de Michael Leander aos marketers

Michael Leander, especialista em marketing direto Não corram atrás de modas e não tentem reinventar a roda. É este o conselho que o especialista em Marketing Direto Michael Leander traz para os marketers portugueses participantes na conferência da Mediapost, que arranca dia 20. Em entrevista ao Briefing, revela como olha para o canal digital.

segunda, 12 maio 2014 12:59
Não reinventem a roda: o conselho de Michael Leander aos marketers

Briefing | Digital: entre o risco e a oportunidade, qual é a sua visão?

Michael Leander | Qualquer tipo de comportamento das marcas deve refletir o que o mercado quer agora e no futuro próximo. O que temos visto relativamente à entrada das marcas no espaço digital é tipicamente uma falta de conhecimento sobre o modo de aproveitar as oportunidades que este canal oferecer.

O maior risco é entrar no canal digital é porque é moda ou porque os concorrentes estão lá. Os negócios que mais beneficiam deste canal são os que consideram o digital como uma extensão natural do seu mix de contacto com o consumidor.

As oportunidades estão em todo o lado, contudo, para muitas empresas, não são óbvias. E isto porque a maioria dos marketers vê o digital apenas como um espaço de marketing, quando devia ser visto como um espaço de negócio. O serviço ao consumidor, como o digital pode ajudar a educar e a nutrir a relação com os consumidores são áreas que muitas marcas deviam explorar.

Briefing | O digital é apenas mais um canal ou "o" canal?

ML | O digital não é mais do um canal. Demasiados jovens marketers, infelizmente, compram a ideia de que o digital é "o" canal. Mas esta abordagem é errada. Há pesquisas que, recorrendo a dados demográficos, mostram que 25% das audiências ainda preferem o papel, por exemplo.

Na mesma linha, ainda há muitos que estão convencidos de que a social media é uma escada para o sucesso. Mas não é. A social media tem revelado dificuldades em promover um bom retorno do investimento de marketing.

Os negócios com mais sucesso são aqueles que encontraram o modo de conciliar o digital com os demais canais. Vivemos num mundo omnicanal. E os marketers precisam de perceber exatamente o papel que o digital desempenha nesse mix.

Briefing | Os consumidores são digitais. E as marcas, será que estão a conseguir acompanhar este movimento?

ML | A maioria das marcas provavelmente dirá que são digitais. Mas os negócios não são realmente digitais, exceto no que diz respeito ao marketing.

Penso que as empresas estão a sofrer da incapacidade de mudar rapidamente a sua abordagem aos consumidores. Estão a adotar o digital, mas baseados no modo como os negócios estão estruturados. A abordagem correta será adotar o digital com base nos termos dos consumidores. O que é fácil de dizer, mas não tão fácil de fazer.

As marcas encheram as suas caixas com todo o tipo de ferramentas, de canais e de abordagens. Baseiam-se na história. No modo como têm funcionado e se têm promovido durante séculos. Por isso, a maioria das marcas apenas tenta acrescentar algo digital a essa caixa. E, muitas vezes, nem isso funciona bem, não dá um retorno do investimento suficientemente rápoido.

Acredito que, por vezes, as marcas têm de esvaziar a caixa e olhar com novos olhos para a realidade em que vivem. Talvez descubram que precisam de uma nova abordagem. E que, para concretizar essa nova abordagem, precisam de um novo conjunto de ferramentas e de uma priorização diferente dos canais.

Briefing | O digital veio para ficar. Que implicações tem esta realidade para o marketing?

ML | Sim, enquanto as fibras de internet funcionarem, o digital está para ficar. As implicações para os marketers são tremendas. O nosso modo de trabalhar – quer se seja uma marca ou uma agência – mudou e terá de mudar ainda mais.

O digital é mais ciência do que arte. Embora, na minha opinião, em Portugal a arte ainda domine o marketing. Mas, quando o marketing é mais ciência do que arte, implica muitos mais desafios, mas também benefícios mais relevantes para as marcas e para as agências.

Briefing | O que determina uma campanha de marketing digital bem sucedida?

ML | Como jurado em muitos prémios de marketing digital, fico surpreendido por tantos marketers ainda não perceberem que as campanhas digitais são medidas com base em resultados. Em mais nada.

Uma boa campanha digital é uma campanha com objetivos bem definidos e realistas, executada na perfeição e capaz de atingir ou ultrapassar esses objetivos. Será uma campanha cujo sucesso de mede em ROI, não apenas em métricas simples como a taxa de cliques ou taxas de conversão.

Briefing | Que mensagem traz para os marketers portugueses?

ML | Na conferência Direct & Digital Marketing, em Lisboa, a minha mensagem será clara: planeiem a vossa abordagem com base nos vossos consumidores. Não corram atrás de modas, de novos canais e não pensem que o vosso trabalho é reinventar a roda. As competências de marketing tradicional ainda se aplicam, mesmo se os canais e as dinâmicas mudaram.

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quarta, 14 maio 2014 12:43

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