Entrevistas

O valor de uma relação

Antoine BlanchysNa Mediapost, acredita-se que o futuro das marcas passa pela construção de uma relação direta e interativa com os clientes. É esse o princípio do marketing relacional, que está hoje em foco na conferência "Direct and Digital Marketing", organizada pela Mediapost Portugal.

terça, 20 maio 2014 11:19
O valor de uma relação

Em entrevista ao Briefing, Antoine Blanchys Ferreira, que em outubro último assumiu a direção-geral da empresa, explica por que é que esta relação é assim tão importante.

Briefing | Quando falamos de marketing relacional estamos a referir-nos a que tipo de relação entre as marcas e os clientes?

Antoine Blanchys Ferreira | O nosso claim, na Mediapost, é "o valor de uma relação". As marcas têm vários pontos de contacto com as pessoas, que vão da publicidade above e below the line, ao ponto de venda, à página de facebook e ao site, até um call center. Nesta relação, o que a Mediapost apresenta são modelos que permitem adquirir outros pontos de contacto – o email, o SMS, uma app – de modo a iniciar uma relação direta com o cliente. O que as marcas ganham com isso é o conhecimento dos clientes e uma comunicação direta com eles. Mais do que uma comunicação top-down, é uma relação interativa.

Esta evolução é fortemente sentida nos Estados Unidos e em Inglaterra, economias onde o digital é mais forte, mas está a passar para a Europa continental e abrange todos os tipos de setores – B2B e B2C. O retalho é um bom percursor, mas os FMCG (fast moving consumer goods), os transportes, os serviços, as empresas de media também beneficiam desta ligação direta, que permite melhorar o impacto e a eficácia do conjunto dos pontos de contacto com o cliente.

Briefing | É uma relação que acontece no digital?

ABF | O digital tornou esta relação muito económica. Através do digital, uma marca pode relacionar-se com milhões de consumidores de forma personalizada e tremendamente eficaz e económica. Esse relacionamento permite recolher inputs junto dos clientes ou consumidores, nomeadamente o que procura numa marca, que tipo de produtos realmente compra e como reage à comunicação. Cruzando estes dados é possível criar modelos que ajudam a melhorar a eficácia das ações de marketing.

Briefing | O marketing relacional assenta muito no email e no SMS. Qual o poder destes canais como ferramentas de marketing?

ABF | O fundamental é a personalização da mensagem. Quando pensamos nos critérios que nos levam a abrir uma comunicação de email, e que também funcionam para o SMS, temos a reputação da marca que envia o email, o assunto e depois a personalização – o consumidor tem de pensar que a marca se lhe dirige diretamente porque percebeu aquilo de que gosta e o que está propenso a comprar e, em função disso, o tipo de informação que quer receber. Em França, por exemplo, a Mediapost faz o envio de um email massivo para uma marca de gelados, o qual é personalizado em função da meteorologia, o que significa que as pessoas recebem emails completamente diferentes conforma a localização.

Esta personalização é a chave e permite aumentar tremendamente a eficácia da comunicação. Do que não gostamos é de ser interrompidos – e, nesse aspeto, o SMS é mais intrusivo – com mensagens que não têm a ver connosco. Se um retalhista envia sempre a mesma promoção sem se aperceber se o destinatário interagiu com a mensagem, obviamente que o cliente vai ficar frustrado com a experiência. Se o retalhista não alterar esta tática, a imagem que o cliente tem da marca vai deteriorar-se.

Briefing | Qual é o primeiro ponto de contacto nessa relação?

ABF | Uma relação entre uma marca e o cliente constrói-se, é como todas as relações. E o primeiro contacto é, digamos assim, o "bom dia", neste caso, pode ser aproveitar a presença do cliente no ponto de venda, pedir-lhe que se registe e que aceite partilhar a informação. É a fase do descobrimento do cliente, após o que se passa para o envio de informações adequadas e, eventualmente, de promoções adequadas, sempre a partir dos dados que o cliente aceitou partilhar porque viu benefício nessa partilha.

Com o marketing automation, sabemos como nos dirigir junto do cliente para iniciar o relacionamento, como obter algum conhecimento e depois como nutrir a relação com o cliente.

E, na realidade, nas marcas que não têm esta relação, existem vários clientes numa mesma pessoa. No caso do retalho, a certa altura há três clientes – o do ponto de venda, o do online e o do cartão de fidelidade – e não se cruzam. Há toda a vantagem para o retalho – como para as marcas de FMCG – de ligar estes diferentes clientes. Esta ligação é uma arma muito potente para alavancar o cliente.

Briefing | Como se mede a eficácia desta relação?

ABF | Os procedimentos de marketing automation permitem-nos medir muito mais do que antigamente. Até agora, havia uma métrica que nos dizia que com X investimento obtínhamos Y retorno. Ao manter esta relação com o cliente, a marca tem a possibilidade de perceber se o cliente gostou ou não da comunicação, se comprou ou não o produto e, cruzando as diferentes fontes de conhecimento, é possível construir modelos reais, isto é, obter dados reais de vendas. Obtém-se um funil onde está toda a informação.

Briefing | Falou das promoções e do cansaço que podem gerar no consumidor. Qual o risco para as marcas de terem clientes promo addicted?

ABF | Uma relação entre a marca e o cliente depende de factores como a própria história da marca. Mas mesmo essa existência depende do engenho para propor serviços e produtos que façam sentido para os clientes. A relação nutre-se contribuindo ativamente para a vida do cidadão, trazendo mais-valia no consumo de produtos ou na utilização de serviços. E pode nutrir-se com coisas muito simples como dar conselhos sobre a utilização do produto ou pedir opinião sobre a experiência no ponto de venda.

A relação não tem de ser construída no impingimento de promoções. Se nos relacionamos com uma marca só pela promoção, se estamos à espera do cupão para comprarmos na marca, em termos de rentabilidade não é o melhor para a marca. Com isso, a marca está a educar as pessoas para a promoção e as pessoas ficam cansadas.

Há um grande campo para explorar e diversificar a forma de abordar os clientes. E o digital permite estabelecer a relação e nutri-la de uma forma extremamente eficiente e económica.

Briefing | Como se articular o marketing relacional com as demais disciplinas da comunicação comercial?

ABF | Os marketeers sabem e todos nós intuímos que a publicidade tradicional funciona, que é um ponto importante para a criação do top of mind da marca. O marketing relacional é um meio complementar, com a vantagem do digital, que é altamente medível, permitindo rentabilizar os investimentos consentidos pela marca em termos de publicidade. No fundo, é um potenciador do mix marketing de uma marca.

Briefing | Dado que é um meio económico, tem havido transferência de investimento neste contexto de contração?

ABF | A transferência está a existir. Nos Estados Unidos e em Inglaterra há mais meios ligados à relação da marca com o consumidor e à melhoria da experiência que o consumidor tem com a marca. Penso que vamos todos migrar para uma situação em que os próprios sites das marcas vai reconhecer os consumidores e se vai adequar às preferências de cada um.

Briefing | No limite, vamos chegar a um marketing one to one?

ABF | Exatamente. É o princípio do customer concentricity. Com a social media, e com a própria evolução tecnológica, os consumidores são muito menos passivos relativamente às marcas. No limite, têm a possibilidade de não ter touch points com a marca – de não ver publicidade, de não ir ao ponto de venda, de não consumir. Nessa situação, a relação vai ser um dos grandes desafios das marcas. E a personalização é a chave. Dou-lhe um exemplo: a Amazon baseia 90% do seu marketing mix em garantir que o consumidor tem uma experiência o mais personalizada possível e com este sistema pensado à volta de cada um dos consumidores consegue expandir fortemente o negócio.

Um naipe de especialistas

A Mediapost promove hoje a sua primeira conferência em Portugal. Intitulada "Direct and Digital Marketing", constitui de certa forma uma apresentação ao mercado nacional da empresa do grupo La Poste especialista em Marketing One2One e em Marketing Relacional.

O painel de oradores é constituído por uma mão cheia de especialistas que vão trazer as últimas inovações e tendências na comunicação digital. Entre eles está Drayton Bird, autor de "Commonsense Direct and Digital Marketing" e que já trabalhou com as agências Y&R, JWT, FCB e Leo Burnett. Dele David Ogilvydiz que "sabe mais sobre marketing do que qualquer outra pessoa no mundo".

Em Lisboa estará também Yonathan Dominitz, fundador do projeto Mindscapes e que irá dar a conhecer a sua "creative thinking tool". Coach na área da criatividade para agências de publicidade e multinacionais, as agências por ele treinadas já conquistaram mais de 20 Cannes Lions, incluindo três Grand Prix. Recentemente, foi escolhido pela Google para treinar as suas equipas a nível mundial.

A conferência será ainda uma oportunidade para ouvir Michael Leander, que já foi jurado em eventos como o Eurobest e que intervém junto de várias multinacionais como consultor em Marketing Multichannel, Fidelização no Digital e em Return on Marketing Investment (ROMI).

Outra presença é a do ceo ibérico da La Redoute, Paulo Pinto, que falará da evolução da empresa para um modelo multicanal, onde agora o digital representa quase 80% das vendas.

Por sua vez, o diretor-geral da Mediapost, Antoine Blanchys Ferreira, irá abordar casos de referência do grupo em Marketing Multichannel, com base nos seus clientes, que se incluem em todo o tipo de sectores: distribuição, serviços, automóvel, grande consumo, banca, media, desporto, turismo e transportes.

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quinta, 22 maio 2014 10:44

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