Entrevistas

Uma marca no país dos early adopters

 Uma marca no país dos early adoptersÉ na aliança entre a inovação e o marketing que nasce o sucesso da Samsung. Quem o afirma, em entrevista ao Briefing, é o diretor de marketing corporativo da subsidiária portuguesa, Pankaj Parshotam. Um trabalho de certa forma facilitado pelo consumidor português, que é reconhecidamente um early adopter em matéria de tecnologia.

segunda, 09 junho 2014 13:02
Uma marca no país dos early adopters

Daí que o País tenha acolhido as primeiras duas lojas próprias da marca, criadas para proporcionar the ultimate experience.

Briefing | O que vale a subsidiária portuguesa para uma marca global como a Samsung?

Pankaj Parshotam | Estamos inseridos na região Europa, onde existe como o Reino Unido, a Alemanha e a França, pelo que se coloca naturalmente a questão da dimensão. Mas, mais do que a dimensão, é interessante ver como o mercado reage. E nós somos um bom mercado de lançamento de produtos, pois o consumidor português é um early adopter, é tipicamente muito focado em tecnologia – não só mobile, como televisão e home appliances. O facto de Portugal ter este consumidor com um perfil muito próprio tem conseguido, por diversas vezes, colocar a subsidiária portuguesa no mapa das best practices. Apesar da dimensão do mercado, temos assets muito interessantes e exemplo disso é a campanha Galaxy 11 em que está um português – Cristiano Ronaldo – o que nos dá uma dimensão para além do rectângulo territorial.

Briefing | Sendo uma marca global, o marketing da Samsung segue decerto guidelines também elas globais. Quais são os eixos dessa estratégia?

PP | A estratégia da Samsung passa por dois eixos – inovação e experimentação. Nesse sentido, trabalhamos muito o ponto de venda para que o processo de conhecimento dos nossos produtos passe pela experimentação. Temos uma estratégia de retail muito sólida, com equipas dedicadas numa determinada tipologia de lojas.

Mas, como o mundo é cada vez mais digital, trabalhamos também muito as redes sociais. No Facebook, por exemplo, temos um número de seguidores muito interessante para um País como o nosso – temos mais de 1,2 milhões, o que é muito interessante, não só pela dimensão, mas pelo modo como interagem connosco, com taxas de engagement muito elevadas. É uma comunicação de qualidade.

Briefing | Há lugar para a adaptação local dessa estratégia?

PP | Existem guidelines estratégicas para cada uma das 13 categorias que trabalhamos. E, dependendo do grau de maturidade de cada subsidiária em cada uma das categorias há maior ou menor capacidade de adaptação. Naturalmente que temos a capacidade de criar campanhas de raiz e já o temos feito. O exemplo mais recente é a parceria que estabelecemos com o Museu do Cristiano Ronaldo, na Madeira. Desenvolvemos todos os materiais, nomeadamente uma aplicação específica a propósito da bola de ouro. É um pequeno apontamento, mas que tem uma dimensão gigantesca, algo que surgiu localmente mas que foi enviado para o mundo, porque estamos a falar de um veículo que é global.

Briefing | Diria que o marketing da Samsung é essencialmente de produto?

PP | Costumo fazer com a minha equipa um pequeno desenho sobre isso, em que coloco duas circunferências concêntricas: a central é a esfera do produto e à volta dela está a esfera da marca. A marca é Samsung e a Samsung tem muito para oferecer. Depois há produtos, uns mais sexy, outros mais difíceis de comunicar. Mas produto e marca estão sempre lado a lado. São indissociáveis.

Briefing | Mencionou a aposta no ponto de venda. A Samsung abriu recentemente duas lojas próprias em Portugal. O que ditou esse passo?

PP | Há uma guideline estratégica de abertura de lojas próprias da Samsung – 60 das quais na Europa. Portugal foi o primeiro país a abrir as primeiras duas, uma no Colombo, em Lisboa, outra no NorteShopping. E fizemo-lo em tempo recorde. Somos um País pequeno mas temos uma agilidade de implementação de projetos que países de outra dimensão não têm. É o nosso DNA local: vamos fazer e vamos fazer bem, comprometemo-nos e entregamos.

Penso que se trata de um passo de evolução. Já tínhamos lojas em muitos espaços de retalho, mas que são, digamos assim, ambiente mais "poluídos" em termos de marcas, porque há outras presenças.

Estamos a falar de espaços Samsung, mas em parceria, beneficiando do know-how e da experiência no ponto de venda da Phone House. São focados em produtos do portefólio Samsung e consideramos que constituem um incremento no processo de experimentação do produto. Não beliscam a estratégia de retail que já existe, mas do ponto de vista do utilizador final, fazem todo o sentido. O que quisemos foi criar a tal ultimate experience.

Briefing | Há planos para abrir mais ou a quota nacional das 60 europeias ficou esgotada?

PP | Para já fazemos um balanço extremamente positivo destas duas. Como eram lojas que já existiam, tínhamos métricas para controlar e compreender a performance e os números mostram que uma afluência elevada.
Estamos a analisar a possibilidade de uma terceira loja, mas ainda não passa de um draft.

Briefing | A estratégia de marketing passa muito pelas redes sociais. Qual a abordagem a estas plataformas?

PP | Fizemos um trabalho de fundo no sentido de identificarmos conteúdos interessantes para comunicarmos de forma eficaz com os nossos consumidores. A nossa comunicação, sobretudo no Facebook, é muito centrada no engagement. O que procuramos é, no fundo, uma estratégia de mass communication mas targetizada. Se não fizermos o track down das necessidades dos utilizadores, estamos a falar apenas de quantidade. Temos de conhecer os nossos utilizadores e saber como comunicar com cada um deles, sempre de uma forma não intrusiva. Queremos ser cada vez mais uma marca aspiracional.

Briefing | As redes sociais, nomeadamente o Facebook, são um veículo promocional ou algo mais?

PP | Não temos por estratégia utilizar o Facebook como veículo de venda. É um veículo de comunicação, de comunicação do imaginário e do DNA dos produtos. É interessante verificar como os nossos consumidores estão cada vez mais interessados no que vamos fazer, onde vamos estar, que produtos vamos lançar. Conseguimos ter esse cuidado de não o transformar numa ferramenta de promoção. É uma ferramenta de comunicação.

Briefing | As redes sociais têm um lado de risco. O que mudou desde o episódio da "mala da Pêpa"?

PP | Foi um episódio, como diz. Com início e com fim. Independentemente da posição da Samsung, a dimensão já lá estava. O mercado reagiu como reagiu e a Samsung, como marca, tem de aceitar, de retirar os "do's e os dont's". E foi o que fizemos. Aprendemos o que tínhamos de aprender.

Briefing | A Samsung move-se num mercado altamente competitivo, nomeadamente no mobile. Essa agressividade tem expressão no mercado nacional?

PP | A concorrência existe, vai sempre existir. Obviamente que estamos atentos, mas não é o que nos rege. Estamos mais focados em entregar uma experiência de qualidade, desde o processo de venda à comunicação.

Somos das marcas que mais comunica e em diferentes frentes. Acima de tudo, tentamos ter uma narrativa, não comunicamos de forma isolada. Tentamos que a comunicação e a relação que criamos com os consumidores seja de médio, longo prazo, envolvendo-os. Temos o nosso caminho traçado, trabalhamos e entregamos.

O mercado português já olha para uma marca como a Samsung com algum amor, digamos assim, e os resultados mostram isso. Estamos atentos, humildes, preparados, mas consistentes.

Briefing | E quais são as metas de negócio da marca para o mercado português?

PP | Não lhe posso falar de números, mas posso dizer-lhe que somos líderes em diversas categorias. E isso vê-se no reconhecimento que temos tido, por exemplo nas Marcas de Confiança e na Escolha do Consumidor.

Briefing | E incorporam esse reconhecimento no marketing?

PP | Somos uma marca global. Obviamente que agradecemos esses reconhecimentos, que outras subsidiárias também têm. O que é importante passar para o mercado é que não são casos isolados. Mas não fazemos grande buzz.

Briefing | Numa entrevista, o presidente da Samsung disse que foi o marketing que deu a liderança à marca. Concorda?

PP | É uma afirmação muito interessante. Mas não acho que seja unilateralmente o marketing. É todo um mindset. O motor da Samsung é a aliança da inovação com o marketing.

Briefing | O que valem para o marketing episódios inesperados como o da selfie da Ellen DeGeneres?

PP | Naturalmente ajuda. Quando os endorsements são genuínos têm valor. Penso que quantos mais episódios espontâneos como este melhor, só provam que a Samsung está consolidada nos mais diversos países. Em Portugal também acontecem. Temos algumas relações com figuras públicas no sentido de conhecerem melhor o universo Samsung, não como estratégia base mas como complemento à nossa comunicação. Somos uma marca de pessoas para pessoas.

Briefing | Apesar de não falar de números, qual tem sido o desempenho da subsidiária neste contexto de crise?

PP | Tivemos de nos adaptar, nomeadamente de fazer uma adequação do portefólio. Mas não tivemos de adotar nenhuma medida estrutural. Apesar da crise, a subsidiária cresceu. É uma questão de eficácia.

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quarta, 11 junho 2014 13:01

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