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Como a Sumol quer ser uma marca atitudinal

Como a Sumol quer ser uma marca atitudinalSumol é líder de mercado no segmento de bebidas de fruta com gás. Mas quer mais: quer conquistar os jovens e quer conquistar quota de mercado às outras bebidas com gás. Como? Comunicando a originalidade, assumindo-se uma marca mais atitudinal, como explica a marketing manager refrigerantes e águas da Sumol + Compal, Ana Rita Martins.

quarta-feira, 03 setembro 2014 13:07
Como a Sumol quer ser uma marca atitudinal

Briefing | A Sumol lançou uma campanha para assinalar os 60 anos. Com que objetivos?
Ana Rita Martins | Sessenta anos é uma data especial e queríamos marcá-la de alguma forma na comunicação da marca. Mas a campanha não é o fim em si mesma, mas apenas o meio para voltar a centrar o tom da comunicação na originalidade e ao mesmo tempo reforçar o estatuto icónico da marca. É uma campanha que junta os verões dos portugueses dos últimos 60 anos num verão único que se quer inspirador e original e onde cabe toda a iconografia da marca. Foi este o pressuposto da campanha.

Briefing | É uma campanha que remete para o passado. Porquê?
ARM | Sim, toda a estética acaba por remeter para situações de verões passados. Mas o que é mais importante é que esta campanha está em linha com os objetivos de comunicação da marca desde o reposicionamento em 2010. Trata-se de centrar o tom na originalidade, reforçando o elo emocional com os consumidores em torno de uma verdade mais universal do que o sabor – a originalidade. A marca tem um target alargado, dos 7 aos 77 anos, e existe a preocupação de as campanhas terem esta duplicidade, que é comunicar para gerações que sempre consumiram Sumol e, ao mesmo tempo, para os mais jovens, tendo despertar emoções futuras de identificação com a marca.

Briefing | Além disso, a campanha também não tem um tom comercial muito vincado. Foi intencional? O objetivo da marca não é vender?
ARM | Sim, foi intencional. Sumol está no universo de bebidas refrescantes com gás onde o tom da comunicação é muito mais de atitude, de prazer. É, de facto, é isso que tentamos transmitir nos nossos anúncios, mostrando os momentos em que os portugueses podem desfrutar da marca, aquilo que são as suas vivências do dia a dia. Até costumamos dizer que estes anúncios podiam ter sido retirados do baú dos pais ou dos avós, de tal forma que retratam situações reais.

Briefing | A idade pesa numa marca como Sumol?
ARM | Não e o reposicionamento que fez vai precisamente nesse sentido: Sumol entende que ser jovem é, acima de tudo, ser jovem de espírito. As nossas campanhas têm desafiado os consumidores a serem originais, a praticarem a originalidade no dia a dia, a serem fieis a si próprios, independentemente da idade. Para Sumol, a idade é um estado de espírito.

Briefing | O que ditou esse reposicionamento?
ARM | A necessidade de reaproximar a marca a nível emocional. Sumol era uma marca presente na vida de muitas gerações e havia necessidade de renovar os laços com as novas gerações. Esse reposicionamento procurou, acima de tudo, aproximar mais a marca de um target mais jovem, sem descurar o target mais velho. Daí a linguagem da originalidade, mais universal.

Briefing | E a originalidade da própria marca como se manifesta em 60 anos?
ARM | A marca sempre foi inovadora. Logo na origem: foi a primeira especialidade de fruta lançada em Portugal, foi a primeira marca a lançar uma garrafa pirogravada verde, que pretendia proteger o produto do calor, foi a primeira a lançar campanhas de comunicação e a desenvolver uma estratégia de marketing mais integrada. Ao longo dos anos, temos apresentado inovações cíclicas, como dinâmicas de comunicação e das plataformas da marca – é o caso da edição especial que fizemos para o Sumol Summer Fest, da edição especial Sumol Morango, na altura dos "Morangos com Açúcar", da edição especial Sumol Chocolate, para o natal. Temos aproveitado esses lançamentos para dinamizar a marca e fazer algum refresh à categoria, mas o driver do consumo acaba por ser o sabor e, embora haja uma apetência dos consumidores para serem experimentalistas, há que retomar os sabores base da marca, isto é, o laranja e o ananás.

Briefing | Qual a quota de mercado de Sumol?
ARM | Neste primeiro semestre, Sumol é líder incontestável no segmento das bebidas de fruta com gás, com uma quota em valor acima dos 60%. Mas a marca tem outro objetivo, que é recrutar consumo num universo mais alargado das bebidas com gás.

Briefing | Qual a estratégia para esse mercado? Não está, no fundo, a disputar os mesmos consumidores?
ARM | São bebidas distintas, mas é verdade que, no final do dia, estamos a disputar a mesma quota de estômago. Vamos fazê-lo com comunicação, com uma política de promoções e preço, com uma estratégia de visibilidade no ponto de venda, para que a marca Sumol esteja no top of mind dos consumidores no momento da escolha.
O reposicionamento que fizemos em 2010 procurava dar uma carga de mais atitude à marca Sumol face à linha de comunicação dos anos anteriores, mais focada na fruta ou mesmo no sabor. Aliás, há aqui três ciclos de comunicação: primeiro, centrada na especialidade de fruta, pois era, de facto, uma bebida diferente do que existia no mercado, depois passou-se da fruta para o sabor, e a assinatura era "Unidos pelo sabor", e agora a assinatura é "Mantém-te original", que é um valor mais universal e que procura trazer para a comunicação uma nova visão, tornando a marca mais atitudinal, mais próxima do universo das bebidas com gás.

Briefing | Neste segmento mais alargado, está a concorrer com multinacionais. Ser uma marca nacional é uma vantagem ou uma desvantagem?
ARM | Acabamos por ter vantagens que são únicas, desde logo o facto de trabalharmos no país e termos um conhecimento muito profundo dos nossos trabalhadores. Isso permite-nos uma atuação mais customizada.

Briefing | Se a ambição é conquistar consumidores mais jovens, como é que comunicam e ativam a marca junto desse público?
ARM | Existe uma componente muito importante que são as ativações e as plataformas da marca. É através delas que procuramos estar junto do target mais jovem, que é mais permeável à mudança. Estamos com eles em momentos importantes da vida, seja no Sumol Snow Trip, que é a viagem de finalistas do ensino secundário, seja depois no Sumol Summer Fest, que é o primeiro festival de verão para muitos, seja no surf, que é uma plataforma muito robusta para a marca, embora já para um target mais alargado. Diria que a ativação da marca corresponde a 30% do orçamento de marketing e comunicação.

Briefing | Para chegar junto dos jovens, as redes sociais são incontornáveis. Qual é a abordagem da marca?
ARM | Diria que Sumol é quase um case study, sobretudo no Facebook, onde atingimos recentemente meio milhão de fãs. É uma comunidade muito próxima e muito ativa. O Facebook é uma porta aberta que os faz falar connosco. Nós falamos com os fãs, mas, acima de tudo, queremos que eles falem connosco. Por isso, a nossa página é um canal de partilha de conteúdos. Estamos também no Twitter, também de porta aberta para os nossos consumidores, mas com uma comunidade mais pequena. E vamos continuar atentos às tendências das redes sociais, porque sabemos que é um mercado muito dinâmico.

Briefing | Voltando ao tema da campanha. O que representa o verão para a marca?
ARM | Estamos a falar do mercado de bebidas, em que existe alguma sazonalidade associada a maiores temperaturas e a uma maior necessidade de hidratação por parte dos consumidores. Um terço das nossas vendas acontece no verão, mas Sumol, sendo líder de mercado e uma marca tão histórica, está presente na vida dos consumidores ao longo de todo o ano.

Briefing | E depois dos 60 anos, qual é o desafio?
ARM | Reforçar a capacidade da marca para chegar a novas gerações.

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