Entrevistas

Um conselho do Jo para as marcas: contem histórias positivas

Um conselho do Jo para as marcas: contem histórias positivasNo caminho para a sustentabilidade, as marcas têm de mudar a estratégia e conquistar os consumidores. E, se querem ser bem sucedidas,  têm também de contar histórias positivas. É o que preconiza, em entrevista ao Briefing, Jo Confino, diretor executivo do The Guardian e chairman do Guardian Sustainable Business. E foi o que veio dizer a Lisboa, a convite do BSCD Portugal - Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável.

segunda, 01 dezembro 2014 12:33
Um conselho do Jo para as marcas: contem histórias positivas

Briefing | A sustentabilidade ainda é uma moda para as empresas?

Jo Confino | A sustentabilidade ainda é vista como um complemento, algo que se faz à margem da empresa e não algo que faz parte da estratégia central de uma marca. As grandes empresas estão a construir um bom caminho, encarando como o futuro do sucesso da empresa e incorporando uma visão e estratégia sustentável. Mas persiste a ideia de que as empresas estão separadas da sociedade e que, independentemente das suas ações, o seu desempenho não será afetado. É preciso perceber que os negócios apenas podem ser bem-sucedidos se a sociedade também o for. E a verdade é – se as empresas não começarem a integrar a sustentabilidade na sua atividade para o bem da sociedade vão falhar.

Briefing | Mas já estão a incorporá-la na estratégia?

JC | Não, é certo que há já algumas empresas que compreenderam a importância desta mudança. Marcas como Unilever, Nike e IKEA já começam a incorporar a sustentabilidade na sua estratégia e a pensar que, se não mudarem nos próximos 20 anos, os seus negócios vão falhar. Quando analisam todas as mudanças que, enquanto empresas, enfrentam, como as alterações climáticas, a escassez de recursos, a estagnação da economia, a falta de emprego – que tem impacto no negócio e na sua capacidade para ter êxito –, reconhecem que precisam de mudar a forma como atuam se querem prosperar.

À medida que a sustentabilidade começa a tornar-se popular dentro de algumas empresas, outras sentem que também há espaço para os seus negócios e querem copiá-las. Para as empresas incorporarem uma estratégia sustentável têm de tomar decisões corajosas e arriscadas sobre a forma como atuam e, para os líderes empresariais, o risco de mudar o status quo e fazer algo diferente é um passo muito corajoso. Assim, quanto mais empresas estiverem preparadas para dar esse passo, melhor. É preciso ter coragem e tomar a iniciativa.

Briefing | A sustentabilidade é boa para o negócio ou um bom negócio em si mesma?

JC | É absolutamente boa para o negócio. Nada dura para sempre e as coisas apenas têm sucesso caso se adaptem às circunstâncias, ou seja, à sociedade e a todas as suas alterações. A estrutura da sociedade está a mudar e se uma empresa não se molda lado a lado com estas alterações o mais provável é que o seu negócio acabe. É como o caso da indústria musical e dos media que viram os seus modelos de negócio alterados com a Internet - as empresas que não se adaptaram estão a fechar. O mesmo se passa com os recursos, cada vez mais escassos e, consequentemente, mais caros.
Em vez de usar e deitar fora, as empresas têm de apostar num sistema circular e conceber produtos apostando no design; desenvolver produtos que possam ser reutilizados e perceber de onde vêm as matérias-primas. As empresas que se adaptaram começam a utilizar os materiais de forma mais inteligente e reutilizam-nos. Essas são aquelas que vão ter sucesso, porque fazem dinheiro a partir da reutilização. No fundo, a sustentabilidade é aquilo que as empresas deveriam estar a fazer, isto é, adaptar-se às circunstâncias e serem bem-sucedidas.

Briefing | Acha que os consumidores valorizam práticas sustentáveis quando compram bens ou serviços?

JC | Os consumidores valorizam a sustentabilidade conceptualmente. Muitas vezes, o que as pessoas gostariam de fazer está muito distante das suas ações. Além disso, os consumidores não vão pagar mais por um produto dito sustentável mas que não é tão bom como outros produtos. Aqui está um dos problemas: a primeira geração de produtos verdes ganhou uma má imagem entre os consumidores porque os produtos não eram tão bons como outros já existentes no mercado. Para contornar esta realidade, as empresas estão agora a apostar na comunicação não com base na sustentabilidade mas no desempenho. A sustentabilidade por si só não é capaz de gerar paixão nas pessoas, que compram produtos pela sua qualidade ou porque são mais eficientes e bonitos e não porque vão poupar alguns litros de água. No fundo, as pessoas compram porque se sentem ligadas a algo.

Briefing | Sendo jornalista, considera que os meios de comunicação têm um papel importante para um mundo mais sustentável?

JC | As pessoas veem o mundo através dos meios de comunicação, mas, se são os próprios a não encarar seriamente a sustentabilidade, porquê as pessoas? A indústria mediática falhou na missão de refletir sobre as mudanças que têm ocorrido na sociedade e a está presa no passado, na forma como aborda certas temáticas. A questão é que os meios de comunicação alimentam outros assuntos e focam-se mais em mostrar aspetos negativos do mundo. Se os meios de comunicação querem ajudar a sociedade a lidar com todas estas mudanças, precisam começar a inspirar as pessoas. O problema é que continuamos presos à ideia de que "boas notícias não vendem, más notícias sim". Consequência disto é as pessoas estarem a desligar-se dos media, porque são muito deprimentes. Isto não é saudável, precisamos de pessoas ativas, lutando por uma mudança.

Briefing | Na sua opinião, as marcas estão a comunicar a sustentabilidade corretamente?

JC | As marcas estão a começar a mudar. Por exemplo, a IKEA, ao dizer que vai ser 100% renovável, está a lançar um desafio muito positivo. Empresas como a Nike promovem produtos sustentáveis numa forma muito entusiasmante e alguns supermercados em Inglaterra, como o Sainsbury's, promovem valores de comunidade e desempenham um papel ativo na comunidade, em vez de se afastarem da sociedade e dos seus problemas.

As marcas precisam contar histórias positivas e utilizar a sustentabilidade como forma de conquistar as pessoas. Essa é a grande mudança – pensar que é preciso contar histórias. No entanto, nos últimos anos os produtos tornaram-se os heróis das marcas, mas estas esqueceram-se de fazer de heróis os consumidores. A chave para comunicar corretamente a sustentabilidade é apoiando as pessoas a fazer as melhores escolhas.

Briefing | E como é que as marcas podem fazê-lo melhor?

JC | As marcas só podem ser bem-sucedidas a comunicar a sustentabilidade quando perceberam que precisam de incorporar esta visão no coração da empresa. Se apenas tentarem comunicar melhores produtos, o que estão a fazer é "green washing". As empresas têm de compreender quais os contributos para a sociedade de ter uma estratégia assente na sustentabilidade e aplicar este conceito em todas as áreas de negócio. Quando o fizerem as pessoas vão começar a confiar na marca e a fidelizar-se. Um dos pontos da questão é que há falta de confiança nas marcas e, num mundo cada vez mais transparente, as marcas que têm práticas negativas são muito rapidamente descobertas. É preciso mudar algo e recuperar a confiança da sociedade.
Este é o momento para redobrar as nossas ações, não para retrair. É o momento em que, se não começarmos a mudar, o futuro da humanidade pode ficar em risco.

Este endereço de email está protegido contra piratas. Necessita ativar o JavaScript para o visualizar.

bt nl

Assinatura Mensal
Edição MensalE-paper

Facebriefing

Melhores Briefing