Entrevistas

Para marcas de luxo, marketing de luxo

Para marcas de luxo, marketing de luxoO mercado de luxo está em franco crescimento em Portuga, o que explica a adesão ao curso executivo Luxury Brand Management do ISEG. A terceira edição acontece em março e a coordenadora, Helena Amaral Neto, acredita que, neste mercado, há oportunidades para marcas portuguesas premium. É preciso é apostarem incondicionalmente na qualidade e exclusividade do produto.

quinta, 18 dezembro 2014 13:03
Para marcas de luxo, marketing de luxo

Briefing | Uma terceira edição significa que as anteriores correram bem. Que balanço faz?

Helena Amaral Neto | O curso executivo Luxury Brand Management do ISEG foi lançado o ano passado, no seguimento da análise do mercado de luxo como setor com grande potencial de crescimento em Portugal, e com as respetivas necessidades específicas de formação. As duas primeiras edições do curso correram muito bem, com vagas esgotadas, daí esta terceira edição, focada no Marketing Estratégico das empresas/marcas de luxo.

Briefing | Como explica a adesão?

HAN | O luxo é um setor em crescimento em Portugal, em contraciclo com a economia. Representa uma área de negócio com muito potencial, e com oportunidades de trabalho interessantes. Esta tendência reflete-se na adesão ao curso Luxury Brand Management, onde podemos constatar que há uma procura significativa para a formação executiva nesta área.

Briefing | Tendo em conta os participantes, é possível identificar o que os motiva?

HAN | Os participantes das edições anteriores do curso vêm de áreas bastante diversificadas – desde a Relojoaria, Joalharia, Moda, Design, Comunicação e Hotelaria – logo, com objetivos específicos bastante diferentes. Mas a motivação comum é o interesse no setor do luxo.

Para quem já trabalha no mundo do luxo, a motivação é aprofundar os conhecimentos sobre o mercado, as estratégias, o consumidor e as tendências de futuro do luxo.

Para os profissionais de outras áreas, a motivação passa pela descoberta de um sector muito interessante com enorme potencial de crescimento, logo com oportunidades de desafios profissionais diferentes.

Briefing | Em que medida é que o marketing de produtos e serviços de luxo é específico e requer ferramentas também elas específicas?

HAN | O sector do luxo tem clientes com necessidades específicas próprias. Logo, o marketing destes produtos e serviços de luxo terá que ser desenvolvido de forma a satisfazer estas necessidades específicas, para ser eficaz. São estas ferramentas específicas ao sector do luxo que vamos abordar ao longo do curso Luxury Brand Management, com destaque para o marketing digital enquanto ferramenta de maior potencial de crescimento futuro.

Briefing | Que requisitos deve ter uma marca que se posiciona no segmento de luxo?

HAN | As marcas de luxo gerem um equilíbrio delicado entre os vários paradoxos do luxo: exclusividade vs acessibilidade, modernidade vs tradição, criatividade vs homogeneidade, intangibilidade vs funcionalidade. As opções estratégicas em relação ao posicionamento nestes paradoxos diferem de marca para marca, logo há várias combinações possíveis.

Mas as marcas de luxo de sucesso têm em comum o foco nos valores da marca ao longo do tempo.

Briefing | E que abordagem deve adotar em termos de marketing, tendo em conta, por um lado, a exclusividade do produto/serviço e, por outro, as necessidades do negócio?

HAN | O marketing mix das marcas de luxo varia consoante a marca e o tipo de produto/serviço que oferece aos seus clientes. Resulta da opção estratégica dos pilares do marketing de luxo, aqui resumidos:

Qualidade – características de excelência do produto/serviço em termos de qualidade, design, materiais, manufatura, tecnologia e inovação.

Pedigree – reflete a história e os valores originais da marca, muitas vezes associada à personalidade do seu fundador.

Exclusividade – o luxo implica a perceção de exclusividade, de acesso limitado.

Imagem e Comunicação – a identidade da marca traduzida através da sua imagem, refletida de forma consistente nos vários meios contribui para a ligação emocional da marca.

Placement – engloba toda a experiência multissensorial do ponto de venda, tanto online como offline.

Briefing | Como comunicar com consumidores que são também eles diferenciados?

HAN | Luxo implica exclusividade e diferenciação. Estas características do sector estão igualmente presentes nos consumidores de luxo, que são cada vez mais exigentes e informados.

Toda a estratégia de comunicação de produtos/serviços de luxo deverá assentar na individualidade do cliente e na exclusividade da marca.

A tendência é a criação de uma relação bilateral entre cliente e marca. Através do uso da tecnologia, é possível otimizar esta comunicação e criar uma relação emocional entre o cliente e marca, que vai muito além do produto ou serviço.

Briefing | Como olha para o mercado do luxo em Portugal? Pode dizer-se que há um mercado português, isto é, com marcas portuguesas ou é apenas um mercado recetor e aberto a marcas globais?

HAN | O mercado de luxo em Portugal está em franco crescimento, estimado em cerca de 10% para 2014. Este crescimento deve-se em grande parte ao fluxo de turismo de topo, que tem alimentado, entre outros, o sector de retalho de luxo. De acordo com o Economist Intelligence Unit, Lisboa é o sétimo melhor destino de compras da Europa.

As marcas de luxo internacionais continuam a reforçar a sua presença em Portugal, de forma bastante visível com as aberturas de novas lojas na Avenida de Liberdade. Nestes últimos dois anos, abriram mais de 20 novas lojas só nesta artéria da cidade, e estão previstas mais aberturas nos próximos anos.

Também no sector imobiliário e automóvel de topo, as vendas em Portugal estão em níveis record.

Acredito que há oportunidades interessantes para as marcas portuguesas premium aproveitarem esta conjuntura favorável não só do sector, mas do "made in Portugal". Implica um foco incondicional na qualidade e exclusividade do produto, e uma estratégia de médio prazo. Uma marca de luxo precisa de tempo para crescer.

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terça, 23 dezembro 2014 13:08

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