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Como a Nescafé quer estar mais próxima dos jovens

Como a Nescafé quer estar mais próxima dos jovensDepois de 75 anos sob a mesma identidade, a Nescafé está em REDvolution e apresenta uma nova imagem, para todos os produtos e nos 180 países em que é comercializada. Jorge Fonseca, brand manager, diz que a marca sempre se inovou e se renovou, mas que adotou, ao longo dos anos, a coerência nos ícones e códigos principais. Agora, a Nescafé aposta num rebranding, uma estratégia para aproximar a marca dos jovens e desenvolver o negócio em Portugal.

segunda-feira, 22 dezembro 2014 13:20
Como a Nescafé quer estar mais próxima dos jovens

Briefing | Pela primeira vez, a Nescafé vai adotar uma imagem única e global para todos os produtos. O que motivou esta estratégia?

Jorge Fonseca | NESCAFÉ® é a marca de café nº1 no mundo e um dos pilares da Nestlé. É um símbolo da companhia pelo mundo e também em Portugal. Mas hoje sabemos que vivemos num mundo mais globalizado e notámos que era necessário desenvolver uma "umbrella" mais forte, mais unificada e poderosa para NESCAFÉ®, ou seja, revestir uma única personalidade de marca com expressões diferentes em cada país.

Briefing | Que investimento implicou?

JF | É um investimento bastante considerável, pois este rebranding está a ser feito em todos os produtos da marca e nos 180 países em que é comercializada.

Briefing | O que significa a REDvolution?

JF | A REDvolution é um mais passo na estratégia de renovação contínua da marca NESCAFÉ® e que está a ser implementada globalmente durante o ano de 2014. Envolve várias inovações que estão a ser planeadas, novos produtos a ser lançados e muitas receitas de produto a serem renovadas também.

Envolve também o rebranding de todas as embalagens, toda a comunicação, inclusivamente ao nível digital, e decorre em todos os países onde a marca está presente. Obviamente que em períodos diferentes de país para país pois cada um faz a sua gestão operacional de acordo com as suas necessidades de produção e de stocks, por exemplo. No nosso caso estamos agora a dar a conhecer esta nova imagem aos consumidores portugueses na mesma altura em que as embalagens estão também a chegar aos lineares das lojas portuguesas.

A nova imagem de NESCAFÉ® inclui três elementos icónicos: o acento vermelho, retirado do novo logótipo da marca, a icónica caneca vermelha NESCAFÉ® e o "NESCAFÉ® hub" – uma visão de cima da caneca vermelha.

Briefing | Foram precisos 75 anos para esta mudança. Como planeiam que a nova imagem conduza os próximos 75?

JF | Sem dúvida que este rebranding é uma mudança profunda e global. NESCAFÉ® sempre inovou e se renovou ao longo da sua história, mas uma marca para ter sucesso e manter-se viva ao longo do tempo também deve manter uma certa coerência nos seus ícones e nos seus códigos principais. Por isso, esta nova imagem vai conduzir-nos certamente durante os próximos anos, não direi que sejam mais 75 anos mas será certamente para o futuro da marca a médio e longo prazo.

Briefing | Como a nova imagem pode alavancar o negócio da Nescafé?

JF | Esta nova imagem é mais jovem, mais irreverente, mais moderna mas sem esquecer os elementos icónicos que sempre acompanharam a marca, como por exemplo, a caneca vermelha. O objetivo é que ajude a marca a chegar mais perto destes consumidores mais jovens e assim desenvolver o nosso negócio em Portugal.

Briefing | Qual a estratégia da marca para contornar o aumento de coffee shops?

JF | Não é algo que pretendamos contornar de forma direta. Na verdade nós já temos vindo a acompanhar esta mudança de comportamento de consumidor há já vários anos. Por exemplo, em 2011 lançámos NESCAFÉ® Galão, nos últimos 2 anos temos vindo também a renovar toda a nossa gama de NESCAFÉ® Cappuccino e somos hoje a marca com mais variedades disponíveis aos consumidores (4 variedades diferentes: Natural, Intenso, Descafeinado e Café de Viena). Também estamos agora a lançar NESCAFÉ® Shakissimo, nas variedades de Latte Espresso e Latte Cappuccino e que podem ser encontrados no linear de frio das superfícies comerciais.

Tudo isto sem esquecer é claro aquele que foi um dos maiores sucessos e inovações da marca, a introdução de NESCAFÉ® Dolce Gusto® em 2007 e que revolucionou a forma como os consumidores portugueses preparam o café em casa recriando a experiência de coffee shop no conforto de sua casa.

Briefing | Há novos projetos no horizonte de Nescafé? E novos produtos?

JF | A inovação e a renovação constantes dos nossos produtos são um pilar essencial da estratégia da Nestlé e da marca NESCAFÉ®. Um exemplo disso mesmo são todas as inovações que lançámos este ano: NESCAFÉ® Clássico Creme, NESCAFÉ® Meia de Leite, NESCAFÉ® Dolce Gusto® RISTRETTO ARDENZA™ e NESCAFÉ® Shakissimo Latte Espresso e Latte Cappuccino. Mas certamente que teremos mais novidades no futuro.

Briefing | Quais as ferramentas de comunicação que a Nescafé privilegia?

JF | NESCAFÉ® privilegia a comunicação digital, apostando bastante na presença no Facebook e redes sociais, mas também em comunicação no ponto de venda e outros meios.

Briefing | Quais os objetivos de negócio para o próximo ano?

JF | Infelizmente não podemos divulgar os nossos objetivos para 2015. Queremos acima de tudo continuar a desenvolver o nosso negócio crescendo a base dos nossos consumidores e a preferência destes para com a nossa marca.

Briefing | O que representa Portugal no negócio da Nescafé?

JF | Portugal é muito importante para a marca NESCAFÉ® como um todo, tendo em conta os vários negócios onde NESCAFÉ® está presente (café solúvel, café em cápsulas, especialidades de café, máquinas de vending e coffee drinks refrigerados). Somos um país com um forte consumo de café e o desenvolvimento da marca a nível local tem sido sempre uma grande prioridade da Nestlé.

Dada a importância do mercado Português para a marca NESCAFÉ®, fomos há 7 anos um dos mercados piloto para o lançamento de NESCAFÉ® Dolce Gusto®. NESCAFÉ® Dolce Gusto® foi a primeira marca em Portugal a lançar um sistema de cápsulas no canal retalho e a tornar assim este mercado acessível a todos. O sistema único de multibebidas reflete o posicionamento da marca NESCAFÉ® que para além de uma gama alargada de cafés expressos com diferentes intensidades tem também um portefólio de especialidades de café com leite, achocolatados e chás que servem toda a família em diferentes momentos de consumo e nomeadamente ao pequeno-almoço.

NESCAFÉ® Dolce Gusto® tem tido excelentes resultados e, apesar da dimensão do nosso país, Portugal está no top 5 dos maiores mercados do mundo e é o país com maior penetração de máquinas do mundo.
Estes são resultados que nos deixam muito orgulhosos e mostram a abertura do nosso mercado para a inovação e que sempre foi a base de crescimento da marca NESCAFÉ®.

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terça-feira, 23 dezembro 2014 12:57

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