Entrevistas

Nas pessoas é que está a diferença do Montepio

Nas pessoas é que está a diferença do MontepioJuntos por um. Juntos por todos. É esta a assinatura da Associação Mutualista do Montepio, cuja nova identidade é assinada pela JWT. E no dia em que estreia a nova campanha de uma associação com 175 anos e 600 mil membros, o Briefing publica uma entrevista com a diretora de Comunicação e Marketing, Rita Pinho Branco.

segunda, 05 janeiro 2015 11:46
Nas pessoas é que está a diferença do Montepio

O elemento diferenciador na comunicação do grupo – diz - é o facto de estar ao serviço das pessoas, os clientes, mas sobretudo os associados. É nessa ideia de coletivo que assentem as campanhas.

Briefing | Nos últimos tempos, têm-se multiplicado as campanhas de comunicação de bancos. Diria que é consequência da crise económica e de uma consequente crise de reputação do setor?

Rita Pinho Branco | A banca, pela sua função, tem, desde sempre, uma necessidade constante de comunicar, de se manter ligada aos seus stakeholders. A partir do momento em que temos uma rede de retalho, a proximidade ao cliente tem de ser assegurada sob variadíssimas vias, quer na lógica de prestação do serviço e da disponibilização do produto na rede de balcões, quer através de todos os outros canais e a comunicação é, naturalmente, um veículo para fazermos chegar a nossa mensagem, os nossos valores e o nosso posicionamento aos vários públicos.

Não estou segura de que haja uma necessidade acrescida de comunicação. O que pode estar a surgir é uma vontade de as várias instituições garantirem quadros de diferenciação e de construção de identidade próprios. A leitura que faço é de que o setor está a procurar garantir o seu posicionamento e reconhecimento pelos vários públicos, para que os clientes e demais parceiros saibam a cada momento qual o perfil de cada instituição. Até precisamente perante as turbulências a que alude. É o caminho a que se assiste nos discursos de cada instituição. Percebemos que se vá buscar mais do que o valor do produto e do serviço, que se vá buscar o valor gerado pela organização, o valor que a marca aporta por si própria e que gera quando se dá à sociedade.

Esta criação de valor é algo constante no Montepio e que a nossa campanha mais recente revela ao afirmar que, quando um empresário ganha, ganhamos todos. É uma lógica de cadeia de valor que a banca ajuda a construir e que, no nosso caso específico, nos dedicamos a revelar cada vez mais.

Briefing | Mas não é difícil a diferenciação quando se vê que as campanhas mais recentes têm uma tónica comum, pela positiva?

RPB | Cada instituição está a adquirir uma linha discursiva própria. O que me parece muito alinhado é que, perante a dificuldade que o País passou e que o setor financeiro também atravessou, a resposta seja pela positiva. Mas só pode ser de construção, de juntar esforços, porque todo o processo foi, de facto, muito violento, para as famílias, para as empresas, para o País. Não há outro caminho senão olharmos para a frente. E naturalmente que este setor está muito ligado ao crescimento, à economia. Aquilo que o País vier a ser tem necessariamente que ter uma relação muito próxima com a banca.

Briefing | Daí que as campanhas também tenham em comum o público alvo, isto é as empresas?

RPB | Por um lado, há uma estratégia de diversificação da atividade necessária, devido à alteração da lógica económica das famílias e das empresas. E, por outro, o futuro passa por uma economia exportadora, empreendedora, por uma economia de pessoas. É uma lógica diferente na comunicação: neste momento, olhamos para o empresário, não olhamos só para a empresa, olhamos para o sonho do empresário, para a construção do projeto. E esta e uma lógica de comunicação muito próxima da realidade do País. Comunicamos com quem tem pessoas para gerir e projetos para realizar. No caso do Montepio, a campanha que construímos para este segmento revela isso. Na nossa comunicação há uma lógica de que respondemos a pessoas, à pessoa empresário, à pessoa membro de uma família. A interpretação que fazemos das campanhas que a banca está a realizar aponta claramente para isso.

Briefing | Em que medida é que a génese mutualista do Montepio influencia a comunicação?

RPB | Nós nascemos de uma associação mutualista e a atividade financeira que realizamos acontece no âmbito de um grupo que tem uma base humana muito forte, uma base de cidadania fundamental e incontornável. Não trabalhamos para o acionista, trabalhamos para o associado.

Esta natureza naturalmente que se reflete na necessidade de sustentarmos a nossa atividade naquilo que são as necessidades das pessoas e de construirmos mensagens, produtos e serviços em conformidade. Temos na base perto de 650 mil pessoas que escrutinam a nossa atividade. É uma dimensão que humaniza, que nos coloca perante um quadro de exigência muito específico. Porque quando a sociedade civil escrutina, o escrutínio é muito mais rigoroso. Essa humanização está claramente no caminho da comunicação, com uma exigência narrativa muito própria.

Briefing | Essa é a vossa diferenciação?

RPB | Se considerar que não há nenhuma entidade no nosso país que consiga reunir um número sequer próximo da nossa realidade associativa, diria que o quadro de diferenciação está garantido. Aliás, todo o trabalho que realizamos assenta desde logo na consciência clara de que o Montepio é diferente. E a diferença assenta na nossa natureza. As pessoas reconhecem essa diferença.

Estamos a trabalhar na materialização dessa diferença, na concretização da nossa natureza na comunicação. A campanha das empresas já mostra que a nossa dimensão não aporta um ganho individual, mas um ganho coletivo. Porque todos os resultados da atividade do grupo revertem para os associados. E essa é a diferença maior.

Briefing | Voltando ao início, essa campanha surge num contexto de responsabilização da banca pela crise económica. Foi isso que a determinou?

RPB | Qualquer problema relacionado com o quadro gerador de crise não foi seguido por nós. Fomos a única instituição que, ao longo de todo o processo de crise, nunca foi intervencionada. Toda a linha de gestão da organização garantiu que havia um risco que não era assumível. Há 650 mil pessoas a ver o que se passa e ainda bem. A lógica associativa faz com que o modelo de gestão seja necessariamente diferente, nalguns casos uma gestão mais conservadora. Afinal, somos uma organização que promove soluções de poupança, complementares da reforma, como que uma segunda segurança social e este perfil não pode ser posto em risco. Não significa que o modelo de gestão não seja orientado para as necessidades de rentabilidade. Também o é, porque temos de remunerar os nossos associados, mas o risco não se encontra de uma forma expressa. Por isso, o Montepio não necessitou de ajuda externa neste processo de crise. Viveu com os seus recursos. É uma questão cultural.

No fundo, são 175 anos de uma atividade sólida. Temos provas dadas no que toca a gestão responsável, prudente e solidária. E temos o reconhecimento dos nossos clientes por isso, com níveis de confiança e reputação sempre muito elevados. Em termos de comunicação trabalhamos sempre no reforço destes valores. É uma comunicação que não esquece qual o plano de narrativa em que nos movimentamos a cada momento, que não esquece o que somos, porque as pessoas sabem o que somos – uma instituição socialmente responsável – e este quadro de diferença mutualista é transportado para todos os ramos de atividade, incluindo a financeira.

Briefing | A comunicação recente da banca, e o Montepio não é exceção, tem-se focado nas empresas. Os particulares ficaram em segundo plano na estratégia atual?

RPB | No nosso caso, assistiu-se, em termos de campanha de televisão, a uma afirmação forte do segmento empresas, mas não houve qualquer descurar do segmento particular. Quer a oferta de produtos, na esfera da poupança e do financiamento, quer a comunicação mantiveram o mesmo nível de intensidade de anos anteriores.

Um exemplo da criação de novos projetos orientados para os particulares é o Montepio Runner, uma solução financeira associada à lógica desportiva, orientada para as necessidades dos particulares e para uma tendência social. Há uma leitura sociológica do comportamento das pessoas.

As pessoas não foram de todo esquecidas, até porque a nossa dimensão associativa não o permite. Somos uma organização de pessoas para pessoas, nascemos das pessoas e trabalhamos para as pessoas. Temos a missão de garantir que colocamos a economia ao serviço das pessoas.

Briefing | Falando em sociologia: como se rejuvenesce uma instituição com 174 anos?

RPB | Os estudos que realizámos há uns anos permitiram-nos chegar a duas conclusões: uma a juventude dos nossos colaboradores – 35-40 anos – outra a juventude da nossa dimensão associativa – a média são os 35 anos.
Temos vindo a construir uma imagem de uma instituição bastante mais jovem, o que também é comprovado pela idade dos novos associados. Não é decorrência de uma marca jovem por si só, mas de uma leitura que as pessoas fazem, porque o que veem no Montepio é uma base de construção de futuro. O que nos inspira e que suporta a juventude da marca é precisamente esse quadro de futuro. Quem se junta ao Montepio não se junta a um projeto para um ganho imediato. Por exemplo, quando nos juntamos a um clube de futebol, temos o prazer, ou a angústia, de assistir todos os fins-de-semana ao desempenho da equipa; quando nos tornamos associados de uma entidade que presta serviços podemos usufruir dos benefícios logo a seguir. No caso do Montepio, a relação é sempre de médio e longo prazo.

Briefing | Como comunicam com essa base associativa mais jovem? O ano passado tiveram uma campanha com uma jovem atriz...

RPB | Sim, tivemos uma campanha com a Joana Ribeiro, com resultados impressionantes, que superaram em muito os objetivos definidos. Mas o que fazemos os jovens assume duas dimensões: uma, a do jovem cliente e outra, a do jovem associado. De um modo geral, estamos presentes nos principais interesses dos jovens, com apoio à música, ao surf, ao running por exemplo. Mas sempre com uma lógica que não é só de benefício, é de relação.

Briefing | Mencionou os territórios de ativação de marca. Qual o peso dos patrocínios na estratégia de marketing?

RPB | Assume uma fatia grande no nosso orçamento e da nossa atividade. Temos uma equipa própria para a esfera de patrocínios e ativação. O apelo à nossa presença é constante, o que obriga a um grau de exigência também elevado. A nossa lógica de patrocínio assenta, por um lado, na visibilidade que vai trazer para a marca e, por outro, na mais-valia do projeto e do impacto na comunidade. Por isso, tanto patrocinamos artistas consagrados como uma banda que precisa de apoio para lançar o primeiro disco. Mas há sempre uma dimensão de projeto que, no caso da música, passa nomeadamente pelo apoio ao fado enquanto expressão cultural nacional, mas no âmbito de uma estratégia de apoio à expressão em língua portuguesa em geral.

O mesmo acontece quando apoiamos o surf. Fazemo-lo porque somos uma instituição ligada à economia do mar. Somos uma instituição 100% portuguesa e o mar é estratégico para o país. É no quadro da identidade nacional que orientamos a nossa própria identidade. São grandes linhas de atividade em que fazemos questão de estar presentes, sendo que os projetos que apoiamos têm de se cruzar com os valores da nossa marca.

Briefing | O digital, em geral, e as redes sociais, em particular, afirmam-se como incontornáveis para as marcas. Qual é a abordagem do Montepio a estas plataformas?

RPB | Em relação ao digital, intensificámos a nossa presença e o desenvolvimento de campanhas. Todos os suportes são incluídos, em função dos objetivos de cada projeto. Temos como missão garantir que a mensagem chega e, por isso, procuramos os canais e os momentos em que as pessoas estão presentes. Com o cuidado de evitar a saturação e com a preocupação de garantir inovação, com a preocupação de uma elaboração gráfica e discursiva rica, que garanta que há mais valia na mensagem.

No que toca às redes socais, a nossa estratégia é a de não ter presença oficial. Não é um caminho que neste momento estejamos a considerar. A desregulação associada às redes sociais tem uma dimensão de bom e de mau e que merece uma análise e uma ponderação grandes antes de tomarmos a decisão de avançar. A verdade é que temos assistido a grandes marcas que acabam por sair porque chegam à conclusão de que o benefício não é maior do que o risco.

Naturalmente que somos defensores de suportes democráticos de comunicação, não estamos fechados nem recusamos a interação, mas entendemos que este não é para nós ainda o momento.

campanha mutualista montepio de7d6
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quarta, 07 janeiro 2015 14:55

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