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Atenção anunciantes e agências: chegaram os “novos Novos”

Atenção anunciantes e agências: chegaram os "novos Novos"Há um novo segmento da população a que as marcas têm de estar atentas: são os consumidores com mais de 45 anos, também chamados de "novos Novos" porque são mais jovens nas aspirações e motivações do que no bilhete de identidade. É sobre eles o estudo que a APAN apresenta na próxima quarta-feira, na sua conferência anual, e cuja razão de ser a secretária-geral da associação, Manuela Botelho, traça em entrevista.

segunda-feira, 26 janeiro 2015 12:55
Atenção anunciantes e agências: chegaram os “novos Novos”

Briefing | O que motivou a APAN a promover o estudo "+45"?

Manuela Botelho | Na APAN acompanhamos permanentemente as novas tendências, as alterações nos mercados, e estamos particularmente atentos às preocupações e/ou oportunidades dos nossos associados. Nesse sentido, não nos passaram despercebidos todos os dados e informação estatística a que temos acesso sobre o envelhecimento da população. Embora este não seja um fenómeno recente, a verdade é que se tem vindo a agravar à medida que o tempo vai passando, com consequências que nos pareciam ser importantes equacionar, em particular para as empresas e para os anunciantes. Discutindo este tema com alguns dos nossos associados constatámos que as marcas começavam a procurar entender como abordar esta tendência que, claramente, veio para ficar. Sendo também um tema que interessava a várias empresas, achámos que poderíamos dar o nosso contributo reunindo este interesse comum numa primeira abordagem a este fenómeno. A resposta dos nossos associados foi muito positiva e conseguimos reunir os recursos para realizar este estudo.

Briefing | Como chegou ao conceito de "novos Novos"?

MB | Esta designação, que resulta da criatividade da nossa agência By, surge na sequência dos resultados do estudo que deixa claro que estamos perante um grupo significativo de pessoas que, pelas suas atitudes e aspirações, são bastante mais jovens do que sua idade biológica.

Briefing | Que desafios coloca o envelhecimento da população aos anunciantes?

MB | O estudo começa por deixar claro que a segmentação em função da idade, baseada em pré-conceitos associados aos comportamentos das pessoas de determinada idade está totalmente desatualizada. Por outro lado, ao estudar a população acima dos 45 anos do ponto de vista das suas motivações, demonstra que as atitudes e comportamentos não estarão ligados à idade da forma como pensamos, o que, de alguma forma, são boas notícias para os anunciantes na medida em que, conhecidas as expetativas destas pessoas, será possível ajustar a sua oferta de produtos e a sua comunicação.

Briefing | Está de alguma forma estimado o peso destes consumidores no negócio?

MB | Esse será um dos aspetos que vamos abordar na conferência, mas sabemos que estes consumidores correspondem a mais de metade da população portuguesa. Naturalmente têm um peso muito relevante no consumo, pelo que é fundamental que as empresas e as marcas estejam atentas e conheçam verdadeiramente este segmento da sociedade portuguesa.

Briefing | De que modo se têm as marcas relacionado com este novo público? Têm-no feito de forma adequada?

MB | Algumas empresas, nomeadamente aquelas que têm um contacto muito direto com os seus clientes/consumidores, já há algum tempo vêm estudando este grupo alvo, tendo hoje um conhecimento mais aprofundado das suas expetativas e dos seus comportamentos de consumo. No entanto há muitas outras para quem os resultados deste estudo serão certamente muito úteis para poderem ajustar as suas estratégias.

Briefing | Mais do que a idade, contam as aspirações e motivações. De que modo devem as estratégias de marketing e comunicação orientar-se para estes "novos Novos"?

MB | As estratégias de marketing de comunicação devem estar sempre ajustadas ao grupo alvo a que se dirigem e, com este macro grupo alvo, a situação não é diferente. Aquilo em que este estudo é muito útil é na identificação e caracterização de novos segmentos motivacionais, contextualizando-os na sociedade e nas suas relações com o consumo e as marcas.

São novos segmentos motivacionais que nos mostram as estratégias nucleares dos portugueses na sua vida adulta e sénior, e que reforçam a necessidade de passarmos de um paradigma de análise muito centrado na idade para a diversidade e riqueza de informação – para além de objetivamente mais próxima da realidade – de uma abordagem assente numa matriz motivacional.

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segunda-feira, 26 janeiro 2015 13:55

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