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Dar às marcas o que precisam, não o que querem. Isso é Surreal

Dar às marcas o que precisam, não o querem. Isso é SurrealFalta estratégia às marcas. Falta uma mensagem consistente nas diversas plataformas de marketing. Assim pensa Ian Smith, fundador da agência britânica Surreal, que partilhou esta e outras opiniões no workshop "Trends are about opportunities", realizado recentemente no Porto. E é precisamente nesta cidade que Surreal tem uma filial há pouco mais de um ano: trabalha já com três grandes empresas da região, duplicou a equipa e promete que não vai ficar por aqui.

terça, 24 fevereiro 2015 13:29
Dar às marcas o que precisam, não o que querem. Isso é Surreal

Briefing | Diz que o marketing é simples. Mas simples como?

Ian Smith | Não quero dizer que seja um processo simples. O que tentamos explicar aos clientes é que se se concentrarem em objetivos claros o processo pode ser simples. É simples para a Apple, a Google e a Amazon. Focam-se nos consumidores. Focam-se em criar publicidade útil, do interesse dos consumidores. As pessoas, muitas vezes, complicam demasiado o processo, não olham para a consistência da mensagem. Vemos em muitas ocasiões descrições diferentes da mesma mensagem de marca através de diferentes plataformas. Uma auditoria de marca mostra, com frequência, que não há uma estratégia real.

Briefing | Diz que o sucesso de uma estratégia de marketing passa por dar à marca não o que ela quer, mas o que ela precisa. Em que medida?

IS | "Identificar o que precisa, não o que quer" é, de facto, um dos valores fundadores da Sureal enquanto marca. Usamo-lo como um convite às equipas de marketing e aos clientes para que não tenham ideias preconcebidas sobre o que é preciso para passarem a mensagem. A tecnologia e as múltiplas plataformas de marketing disponíveis permitem às marcas responder às necessidades dos consumidores de modos completamente novos. Nesta era, em que as pessoas podem expandir e partilhar conteúdos, já não basta a publicidade tradicional, é a altura de uma renovação na criatividade. É altura de ser disruptivo porque os consumidores se tornaram inteligentes.

Briefing | Precisamente na era dos consumidores inteligentes, quais são os principais requisitos para uma marca ser escolhida em detrimento da concorrência?

IS | É uma questão que vale um milhão de dólares e para a qual eu gostaria de ter uma resposta concreta, mas, se fosse assim tão fácil, eu seria multimilionário...

Briefing | A quem pertence a marca? À empresa que a criou ou ao consumidor?

IS | Esta é, até agora, a pergunta a que é mais fácil responder: ao utilizador final. Os marketeers podem cair na falsa sensação de propriedade quando se trata da sua marca. Desenvolvem mensagens e enviam-nas para o mundo com a convicção de que são recebidas exatamente como eles esperam. Enganam-se. Os consumidores sabem, com frequência, o que vale a marca, o que ela significa muitos antes deles. Pode haver uma grande diferença entre o que a marca pensa que é e a perceção dos consumidores. Têm-se escrito páginas e páginas sobre este assunto e todas chegam a esta mesma conclusão.

Briefing | As marcas têm o poder de influenciar comportamentos e de mudar perceções? Mais, é a missão das marcas influenciar e mudar?

IA | Sim, sim. Deixe-me dizer que nem sempre concordo com a ética de algumas grandes marcas e com o modo como são poderosas na mudança de perceções. Em sua defesa, também digo que está tanto em jogo que falhar não é uma opção.

Mas acredito que eventos como o promovido pela Casa Internacional Lionesa são da maior importância para as marcas precisamente porque ajudam os gestores e os diretores a concertarem estratégias e a alinharem visões. Porque todas as marcas têm responsabilidades face à sua audiência.

Briefing | Na apresentação da Surreal, cita a frase de Voltaire "Julguem um homem não pelas suas perguntas, mas pelas suas respostas". O que o fez escolher esta citação?

IS | A Surreal acredita que o desenvolvimento de uma estratégia de marca tem de se fazer em colaboração com o cliente. Pode ser confuso para uma empresa perceber quem é que corresponde melhor às suas necessidades de marketing. Uma agência de design, por exemplo, tem objetivos diferentes dos de uma agência digital, uma agência de relações públicas pensa de forma distinta de uma agência de publicidade. E a Surreal concentra-se primeiro na estratégia. Sem respostas geradas pela pesquisa, o resultado pode ser um tiro no escuro. Pode ter-se uma brochura ou um site vencedor de prémios, muito espaço nos jornais ou gastar uma fortuna em publicidade, mas o que é preciso é uma mensagem coesa. É preciso perguntar quais são os objetivos de negócio a longo prazo e se há uma estratégia para os atingir.

Briefing | A Surreal abriu um escritório em Portugal. O que a motivou?

IS | Em 2012, tínhamos um contrato de larga escala com a Sonae Indústria, bem como com outros clientes em toda a Europa, e apercebemo-nos dos elevados níveis de desemprego em Portugal, em particular entre pessoas qualificadas com menos de 25 anos. Pensámos que seria positivo proporcionar a algumas dessas pessoas estágios de seis meses ou um ano no Reino Unido, o que lhes daria uma experiência valiosa no trabalho com clientes internacionais e, desejavelmente, os ajudaria no futuro.

Conhecemos o Tiago Pedras, professor no ESAD e com a sua própria agência digital no Porto, e, com a ajuda dele, tentámos ver se esta opção era viável. Na mesma altura, estávamos a trabalhar com a embaixada britânica em Lisboa e encomendámos uma pesquisa sobre o perfil das agências que operavam em Portugal, tendo, na sequência desse estudo, identificado a necessidade de uma agência de "pensamento estratégico de marca". Havia muitas agências a operar na arena do marketing, muitos designers, muitas agências digitais, mas poucas com experiência em marketing internacional numa perspetiva estratégica.

Briefing | O Porto acabou por ser uma escolha natural?

IS | O facto de a Sonae estar sediada no Porto contribuiu para a decisão, mas o estudo que conduzimos também mostrou que era na região que se concentrava a maioria das empresas industriais, o nosso principal mercado. Fazia, por isso, todo o sentido colocar a Surreal no coração dessa região. Além de que, a sede é no norte de Inglaterra, que tem muitas sinergias com o norte de Portugal. Pareceu-nos um casamento perfeito.

Briefing | Como está a corer o negócio?

IS | Não posso revelar muito, mas estamos a trabalhar com três das maiores empresas da região e em negociações com outras duas, o que é ótimo para um primeiro ano. Já duplicámos o número de pessoas na nossa equipa e temos grandes planos para Portugal.

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quarta, 25 fevereiro 2015 12:47

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