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O que valem as marcas para o NOS Alive? O Álvaro é que sabe

Álvaro Covões, fundador da Everything is NewVinte e cinco por cento das receitas do NOS Alive proveem dos patrocínios. Mas as marcas são muito mais do que quem passa o cheque, diz Álvaro Covões, fundador da Everything is New, promotora do festival: contribuem para a criação de novos conteúdos sem encarecer o preço dos bilhetes. Porque é da bilheteira que vem o principal retorno.

sexta, 10 julho 2015 12:58
O que valem as marcas para o NOS Alive? O Álvaro é que sabe

Briefing | Os festivais de música são um território cada vez mais atrativo para as marcas. Como explica esta atratividade?

Álvaro Covões | Há toda a gente assumiu que a música e o futebol são territórios em que as marcas, quando se associam, têm retorno, primeiro em reconhecimento e depois em notoriedade. Com uma diferença: é que, na música, ninguém está contra ninguém, ao contrário do que acontece no futebol, exceto quando ganha a seleção.

As marcas têm cada vez mais de procurar formas alternativas de comunicar e a música tem sido uma delas. E, na verdade, as marcas acabam por ter sempre a ver com música: basta pensar que raramente se faz um spot publicitário sem música. Aliás, a música está presente em todos os momentos da vida, até nos maus. Ouvimos música no carro, em casa, quando convidamos amigos a vir a nossa casa pomos música, quando saímos à noite vamos a um sítio com música, quanto estamos contentes cantamos... É um elemento essencial e as marcas sabem isso.

É sempre nos momentos de alegria e felicidade que é mais fácil passar uma mensagem. Daí as marcas estarem presentes nos festivais. O público que os frequenta está mais disponível para ser abordado, de uma forma, obviamente, não intrusiva. É preciso é que a marca seja inteligente e aporte uma mais-valia à experiência que o público tem no festival. Se o fizer é chapa ganha.

Dou-lhe um exemplo: há alguns anos, quando a Optimus pensava que tipo de ativação fazer no Alive, teve uma ideia simples e óbvia – facilitar o carregamento da bateria do telemóvel. Toda a gente necessita. Ainda hoje andamos na rua e não temos onde carregar o telemóvel. Tenho alguma dificuldade em perceber como é que nenhuma marca se apoderou disso, como é que não há nos shoppings, nos restaurantes... No Brasil, até já existe nos táxis... Se as pessoas vão a um festival que é patrocinado por uma marca de telecomunicações, como a NOS, obviamente esperam que haja um local onde possam carregar o telemóvel.

Quando as marcas trazem uma mais-valia, a experiência torna-se muito mais rica. Mas as marcas têm de ser simpáticas. Porque, no limite, é por uma questão de simpatia que escolhemos uma marca e não outra. Veja o caso das operadoras de telecomunicações: os serviços que oferecem são parecidos, os preços também, pelo que tem de haver qualquer coisa mais. As diferenças são ínfimas e as marcas precisam do marketing para criar empatia com os consumidores. Ora, nos festivais, as pessoas estão predispostas, o que é bom para as marcas. Desde que, repito, a abordagem seja positiva.

Briefing | O que é a Everything is New procura nas marcas que se associam ao Alive?

AC | Vamos sempre ao encontro de marcas que possam trazer uma mais-valia para o festival. Para nós foi óbvio ter a Heineken e o palco Heineken, porque depois vamos ter o serviço Heineken, que as pessoas esperam ter – cerveja fresquinha, em boas condições. O mesmo se passa com a Caixa: a expectativa das pessoas é que haja caixas multibanco e, para nós, foi útil porque estávamos à procura de um parceiro para mais um palco, que acabou por ser o Jardim Caixa, um palco de comédia. Sem aumentar o preço do bilhete e sem aumentar a lotação do festival, conseguimos criar mais um conteúdo.

A EDP também foi um parceiro fundamental. Porque temos seis palcos, três zonas de alimentação, zona de patrocinadores, zonas de serviço e só o palco nº1 é que funciona a gerador, o resto funciona tudo a energia verde. Se não fosse a EDP não o poderíamos fazer.

A Volkswagen também é importante, porque nos permite ter uma frota uniformizada. Em três dias de festival, transportamos 1500 artistas. Também os CTT e a FNAC são parceiros relevantes. O mesmo acontece com a Randstad, uma empresa de trabalho temporário cuja presença também é útil para os demais parceiros que precisem de recrutar colaboradores para o festival. Nós temos uma política de não permitir trabalho voluntário, tendo em conta a realidade atual do desemprego em Portugal. Achamos que o festival é organizado por uma empresa privada, que tem por objetivo o lucro, e que as marcas que lá estão também têm como objetivo o lucro, pelo que, se precisam de pessoas para trabalhar, têm de remunerar.

A nossa lógica de parceiros – e mencionei apenas alguns, porque temos muitos outros, nomeadamente na área da alimentação – é sempre de interação entre todos.

Briefing | Quando falou da EDP mencionou o conceito de energia verde. Qual é a política de sustentabilidade do festival?

AC | Temos uma política de sustentabilidade que achamos que não é fundamentalista. Quisemos ter, desde sempre, um parceiro que nos ajudasse a que a energia consumida no festival fosse verde e conseguimos. Também os brindes que as marcas dão se enquadram nessa política: têm de ser úteis e reutilizáveis.

O que nós queremos é contribuir para a mudança de mentalidades. Sabemos que não vai acontecer de um dia para o outro, mas acreditamos que se consegue com pequenos comportamentos, se respeitarmos um pouco mais a natureza. Devemos ser mais responsáveis. Sabemos que é um desafio para as marcas, mas elas correspondem.

Briefing | Qual é o peso dos patrocínios nas receitas do festival?

AC | Os patrocinadores não são apenas quem passa o cheque, são aqueles que nos ajudam a criar mais conteúdos sem ter necessidade de aumentar o preço. São eles que nos permitem ter preços abaixo dos que são praticados noutros países do mundo. Nós dependemos muito da bilheteira, precisamos de vender. Mas, respondendo diretamente à sua pergunta, o peso dos patrocínios ronda os 25% das receitas. É importante.

Briefing | A propósito de bilhetes, o festival vende-se também no estrangeiro. Como é que tem sido a adesão?

AC | O ano passado vendemos 15 mil bilhetes no estrangeiro e este ano vamos ter também um bom score. Setenta e cinco por cento são vendidos no Reino Unido e em Espanha, sendo o Reino Unido o primeiro mercado.

Conseguimo-lo não só pela qualidade do cartaz, mas também porque associamos o turismo ao nosso produto. Porque vendemos o destino. Aliás, vendemos em pacote o destino e o festival, porque para viajarmos para uma cidade temos de ter um segundo motivo, não é só conhecer a cidade. Dizemos lá fora que é o único festival em que se podem fazer quatro coisas diferentes num dia – de manhã, podem ir à praia ou surfar, ao almoço podem ir à cidade e conhecer o património e experimentar a gastronomia, a música só começa às cinco da tarde e os mais afoitos ainda podem ir para a noite. Isso é único. Se olharmos para festivais com o Gastonbury, o Reading, o Roskilde ou o Werchter, a música começa ao meio dia e acaba à uma da manhã, não se faz mais nada senão comer, beber e ver música. São experiências completamente diferentes. Aqui, obviamente que as pessoas que vão ao festival os três dias não fazem tudo num só dia, mas num dia podem ir à praia, no outro conhecer a cidade e no outro ir para a noite.

É esse pacote que vendemos no estrangeiro, mas cá dentro também. Os argumentos são os mesmos quando tentamos convencer um jovem de Trás-os-Montes a vir ao festival: o NOS Alive acontece no concelho de Oeiras, mas Lisboa é o destino e, como destino, tem praia, tem montanha...

Briefing | Qual o investimento em promoção nesses mercados?

AC | No estrangeiro, é um investimento de 200 mil euros. Não parece muito, mas é muito para nós. Fazemos promoção digital e física, sobretudo Relações Públicas. Ainda há pouco tivemos cá um jornalista da Time Out London, vamos ter uma equipa da TF1 no festival. Trazemos jornalistas franceses, ingleses, espanhóis, alemães durante o festival porque acreditamos que a melhor forma de vender um produto é mostrá-lo. Uma coisa é vender a ideia, outra é mostrar a ideia a acontecer. E tem dado retorno. O produto é bom.

Briefing | Esse retorno estende-se ao destino?

AC | Claro. Durante três anos, tivemos no aeroporto de Lisboa um espaço para receber as pessoas, pois a maior parte vem de avião. Fizemos um estudo em parceria com o ISCSP, com uma amostra de mais de 800 pessoas e concluímos que para 73% era a primeira vez que vinham a Lisboa, 80% ficava cinco dias ou mais, aproveitando para fazer um city break a pretexto do festival. O estudo permitiu também saber onde dormiam: 20% em hotéis, 20% em hostels, 23% em apartamentos turísticos, 31% em campismo e 6% em casa de amigos, o que é uma boa distribuição.

Não sabemos quanto gastam, mas estes dados são interessantes antecipar o retorno para a cidade e o destino.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa do Briefing.

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segunda, 13 julho 2015 11:13

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