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Etnografia aplicada? A Couture explica

Etnografia aplicada? A Couture explicaCom a missão de aproximar as marcas e ajudar os clientes a reduzirem os riscos dos projetos, a Couture, empresa portuguesa de análise de comportamento e inovação, aposta na etnografia aplicada. Trata-se de fazer do entendimento dos consumidores a base da estratégia, atuando entre aquilo que as pessoas dizem e o que efetivamente fazem e sentem. Mas como? É o que Alisson Avila (à direita) e Diogo Teixeira (à esquerda), sócios-diretores da Couture, explicam ao Briefing.

quarta, 05 agosto 2015 11:31
Etnografia aplicada? A Couture explica

Briefing | A Couture apresenta-se como um estúdio de análise de comportamentos. Mas como o fazem?

Alisson Avila e Diogo Teixeira | Somos um estúdio de análise de comportamento e inovação que, no intervalo de 5 anos, conquistou um portfolio de projetos para algumas das marcas mais representativas do mercado português. Entre elas, Super Bock, Água das Pedras, Zippy, Sport Zone, Continente, Sonae Sierra, Esporão, Turismo de Portugal, Fox, PT / MEO, Cofidis, Salsa Jeans, Pepsico, OZ Energia e ONI Communications.

Isso aconteceu devido a duas razões essenciais. A primeira é o nosso método, que coloca as pessoas (mais do que "os consumidores") no centro da inovação, do processo de entendimento estratégico e desenvolvimento. Este mergulho etnográfico no comportamento real das pessoas faz toda a diferença, pois não há ilações. Não realizamos entrevistas declaratórias, projetivas ou gravadas. Vamos efetivamente ter com as pessoas, construir relações, passar tempo com elas - nas suas casas, trabalhos, locais de costume e consumo, sempre consoante o setor econômico em que nosso cliente atua ou o desafio que nos é proposto. A este foco nas pessoas, com as quais vamos ter sempre com muita humildade e respeito, somam-se steps metodológicos de imersão no cliente e workshops de cocriação, colocando na mesma mesa as lideranças e colaboradores do cliente e também os consumidores.

O trabalho de campo permite identificar as necessidades a serem trabalhadas pelo negócio, e os workshops de cocriação são um momento intermédio onde estas são trabalhadas envolvendo os principais stakeholders do projeto. O resultado é uma organização das análises e das recomendações de forma cristalina, muito prática e aplicada, apresentadas em pipeline e com a consciência das expectativas do cliente quanto ao output final.

Pode parecer complexo, mas não é. E isto tem a ver com a segunda razão pela qual conquistámos o atual portfolio de marcas atendidas: a missão da Couture é aproximar as marcas das pessoas e ajudar os clientes a reduzirem os riscos dos seus projetos de inovação, desenvolvimento e estratégia de marca - e levamos isso muito a sério. Construímos relacionamentos baseados na confiança e isso faz toda a diferença. Temos vindo a consolidar de projeto para projeto a nossa relação com os clientes. Na esmagadora maioria dos casos, um primeiro projeto transforma-se numa relação duradora.

Briefing | No que difere a abordagem da Couture das demais consultoras?

AV/DT | Para além do que já comentámos, podemos acrescentar que atuamos sempre com entregas "chave na mão": tanto para o departamento de inovação, R&D, marketing e comunicação dos clientes, como para as agências que eventualmente recebem os nossos briefings com enquadramento e contextos claros para agir e criar. Entregamos estratégia justificada. Não fazemos o conhecido "retroplanejamento": o processo é sempre de baixo para cima.

Briefing | Em que consiste a etnografia aplicada?

AV/DT | Consiste em fazer do entendimento das pessoas, os "consumidores", a base da estratégia desenhada para a inovação e o desenvolvimento do negócio, ou do problema que o cliente nos traz. Isso significa fazer da pesquisa etnográfica, e daquilo que realmente importa para as pessoas, a essência de uma estratégia legítima. Tal como dissemos, passamos tempo efetivo com as pessoas, nas suas casas, empregos, tempos livres, momentos de compra. Fazemo-lo de forma repetida e consistente.

Atuamos no que chamamos de necessidades não-articuladas: o gap entre aquilo que as pessoas simplesmente dizem, e aquilo que efetivamente fazem e sentem. A etnografia aplicada oferece-nos isso e abre caminhos para a construção de marcas e serviços úteis.

Acreditamos nisso não só pela robustez dos nossos cases, mas porque as pessoas estão fartas de palavras ao vento. Muitas marcas ainda não se aperceberam da verdadeira relevância que podem ter na vida das pessoas. É justamente por não refletirem sobre o outro lado da moeda - ou seja, a responsabilidade que se assume ao investir para cativar e fidelizar pessoas - que as marcas perdem credibilidade. Esta falta de atenção é frustrante para a sociedade e para os indivíduos, como em qualquer relação que assume-se como pessoal.

Pode ser fácil dizer que as marcas não são assim tão importantes na vida das pessoas, como muitos relativistas defendem. Ocorre que eles se esquecem de acrescentar que isso acontece muitas vezes por desleixo das marcas, que não se organizam para manter o radar sempre ligado - ou que não priorizam esta organização. Os tempos são outros: as pessoas têm consciência de que o marketing é um jogo e que, se não houver ganhos para ambos os lados, não haverá legitimidade nem verdade em nenhuma ação. Toda inovação deve ser relevante. Ninguém tem tempo a perder com irrelevâncias. A etnografia aplicada ajuda as marcas a assumirem uma efetiva verdade de marca e se reencontrarem com as pessoas.

Briefing | E o que importa conhecer?

AV/DT | Depende do problema / desafio do cliente, ou da área económica em que ele está inserido. Podemos estar a falar desde questões psicológicas individuais, familiares ou sociais, associadas a comportamentos de consumo e necessidades quotidianas que as marcas precisam perceber para gerar relevância e utilidade, até a perceção de marcas, usabilidade de produtos e serviços, entendimento residual de campanhas. Também existem casos de produtos e serviços que foram impactados por variáveis incontroláveis, ou mesmo desenvolvidos com drivers que o tempo tratou de apagar o foco, e que precisam de ajuda na reorganização para construir ROI.

Quando os projetos são mais "página em branco", associados a novas frentes de negócio e open innovation, é preciso compreender na raiz o que importa para as pessoas, de modo que a empresa entre para ganhar e ser relevante - seja como pioneira, seja como fast follower.

Briefing | Como a Couture cruza a informação recolhida com as necessidades de desenvolvimento de negócio das empresas?

AV/DT | O nosso método foi desenhado e aperfeiçoado ao longo do tempo para que possa, em um primeiro momento, ter a sua lente voltada às pessoas: a etnografia oferece um panorama de entendimento humano e do que está em aberto na relação com as marcas, produtos e serviços. As necessidades não articuladas emergem, e transformam-se na base de desenvolvimento do projeto. Pesquisadores das ciências humanas e sociais unem-se a estrategas nesta fase. A seguir, porém, esta lente volta-se definitivamente para o negócio do cliente: o design thinking e o nosso background auxilia-nos a moldar estratégias e processos de inovação acionáveis. Todos os projetos finalizam-se com recomendações claras, concretas, específicas.

Briefing | A Couture afirma estar em contramão do discurso pessimista das empresas. Como foi, em termos de negócio, o primeiro semestre da agência?

AV/DT | O melhor de sempre. De fato, todas os objetivos foram alcançados e estamos otimistas para o biênio 2015 - 2017. As empresas têm cada vez mais consciência de que é preciso combinar a visão estratégica de longo prazo com o agile management, e estamos aqui para ajudá-las a ter este equilíbrio. Temos ferramentas e métodos para contribuir nestas duas frentes. Seja em projetos mais robustos de etnografia aplicada quanto em produtos específicos com os quais também trabalhamos: digital research, workshops de cocriação e problem solving, formação & conteúdo inspiracional e viagens de formação empresariais, previstas para começarem em 2016.

Briefing | Que projetos para 2015?

AV/DT | Não devemos mencionar projetos específicos, mas neste momento estamos a auxiliar empresas em desafios ligados ao desenvolvimento de produtos, desenho de novos serviços, pipelines de inovação, afinamento de estratégias de marca e comunicação, envolvimento dos clientes no ponto de venda e entendimento comportamental de turistas. São projetos estratégicos para os nossos clientes e que requerem, para além de tempo, um enorme envolvimento e compromisso. Mas é isso que nos dá gozo. É por isso e para isso que trabalhamos.

Internamente, estamos também a organizarmo-nos para estudar e explorar nos próximos anos a questão do envelhecimento: como será a relação das marcas para com os seniores do século XXI - com maior expectativa de vida, inserção digital, visão de mundo, novos níveis de exigência e representando um percentual cada vez maior da população global? Entendemos que esta questão é um território extremamente mal explorado até o momento, pois não tem nada a ver com cuidados com a melhor idade; e sim, com um novo universo de pessoas aptas a consumir, interagir com marcas e conceitos e que não vão se satisfazer com "restos de marketing", assistencialismos de televisão ou passatempos sem significados. Trata-se de um long tail ainda em aberto.

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