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Vinhos brancos com saber? Isso é Aveleda, diz o Martim

Vinhos brancos com saber? Isso é Aveleda, diz o Martim Com 145 anos de experiência na produção de vinho, a Quinta da Aveleda lança uma campanha com a assinatura "Aveleda. Vinhos brancos com saber". Uma estratégia que visa posicionar a marca enquanto especialista em vinhos brancos, como explica, ao Briefing, o managing director Martim Guedes.

sexta-feira, 21 agosto 2015 11:16
Vinhos brancos com saber? Isso é Aveleda, diz o Martim

Briefing | A Quinta da Aveleda lançou, em 2012, a Aveleda. O que motivou a criação desta marca? Qual o conceito?

Martim Guedes | Com o passar do tempo, fomos adquirindo um forte conhecimento na produção de diversos tipos de vinhos brancos. Era preciso uma marca que agregasse esses vinhos de forma a posicionar-se como uma marca especialista em vinhos brancos, sejam eles Maduros Brancos ou Verdes Brancos. Por exemplo, em 2015 reforçámos os topos de gama dentro da marca Aveleda, os "reserva da família", ao acrescentar ao branco da Bairrada um Reserva da Família Alvarinho. É um Alvarinho bem diferente do Aveleda Alvarinho, com algum estágio em madeira e mais encorpado.

Briefing | Como a Aveleda se diferencia num mercado tão disputado como o dos vinhos?

MG | A diferenciação é feita sobretudo pelas marcas.

Casal Garcia é a nossa principal marca, que é líder e uma referência nos Vinhos Verdes. É uma marca que se tem internacionalizado muito bem e aí diferencia-se pelas características únicas da região e pela sua consistência em termos de qualidade.

A marca Aveleda diferencia-se pela especialização em vinhos brancos, pelo leque de perfis que oferece e pela tradição da Quinta que lhe dá origem.

A aguardente velha Adega Velha é um ícone nas Aguardentes velhas que, pelo seu envelhecimento de 12 anos em madeira, ganha um paladar totalmente diferente e mais suave que as aguardentes novas.

Briefing | Qual o desempenho da Aveleda no mercado nacional?

MG | Após alguns anos de dificuldades entre 2008 e 2013, começou a recuperar em 2014 e 2015 será também um excelente ano no mercado nacional.

Houve um trabalho de construção de marca que está a dar frutos sobretudo em Casal Garcia e Aveleda. O consumidor entende melhor as marcas e valoriza a qualidade dos vinhos. Temos conseguido manter a qualidade num patamar elevado, nunca defraudando o consumidor. Assim, esperamos continuar a fidelizar clientes.

Briefing | E qual o mercado com mais peso na faturação da marca?

MG | Portugal continua a ser o principal mercado, representado 33% das vendas. Mas os EUA e a Alemanha já pesam mais de 15% cada um, são assim mercados muito importantes. Em ambos os casos, temos desenvolvido um trabalho de longo prazo, de alargamento de distribuição, que começou nas comunidades Portuguesas que foram a alavanca para chegar ao mercado, e progressivamente começar a alargar a outros pontos de venda. Por exemplo, na Alemanha, Casal Garcia está presente em todas as grandes cadeias da grande distribuição, mas foi algo conseguido ao final de 30 anos no mercado...

Briefing | A Aveleda lançou agora uma campanha de comunicação. O que motivou esta aposta?

MG | Queremos reforçar a marca Aveleda que ainda não detém os níveis de notoriedade que, por exemplo, a marca Casal Garcia tem. Queremos também afirmar a nossa grande aposta na casta Alvarinho, na qual acreditamos muito. Temos, por isso, investido muito na plantação de novas vinhas de Alvarinho.

Acreditamos que esta casta tem um grande futuro tanto no mercado nacional como na exportação.

Briefing | Como se insere na estratégia de comunicação da marca?

MG | Insere-se no posicionamento da marca enquanto especialista em vinhos brancos. Com este posicionamento temos não só de ter diversos tipos de vinhos brancos mas também uma excelente qualidade nas melhores castas de vinho branco. E o Alvarinho é a rainha das castas brancas Portuguesas.

Briefing | Qual o investimento que a marca canaliza para a estratégia de marketing?

MG | É bastante significativo. Quando relançámos a marca em 2012 investimos 40% do valor das vendas em marketing. Hoje estamos a investir pouco mais de 20%, mesmo assim um valor elevado. Mas graças ao bom desempenho da marca, tem sido possível diluir o investimento, mantendo uma boa mancha de comunicação. Entre 2012 e 2014 investimos sobretudo em televisão, em 2015 concentrámos o investimento em outdoor, reforçando também o digital. Mas sabemos que, ao longo do tempo, é importante estarmos em todos os principais meios.

Briefing | A Aveleda tem a assinatura "Aveleda. Vinhos brancos com saber". O que pretende transmitir?

MG | Pretende transmitir o conhecimento adquirido a fazer vinhos brancos. Este conhecimento é bastante diferente do que é necessário em vinhos tintos. A uva branca é mais sensível, sobretudo a variações de temperatura pelo que os ambientes têm de ser muito bem controlados, há pouca margem de erro.

Por exemplo, produzir vinhos brancos que, ao fim de 1 ou 2 anos em garrafa, mantenham a qualidade é um desafio que acho que temos conseguido atingir, mas cuja aprendizagem foi difícil. Com esta assinatura, temos de surpreender e mostrar o melhor que se pode fazer com vinhos brancos.

Briefing | Quais os resultados obtidos, a nível de vendas, em 2014?

MG | Em 2014 a marca Aveleda cresceu 10%, estando 21% acima dos valores anteriores ao relançamento, o que é bastante satisfatório.

Briefing | E que perspetivas para 2015?

MG | Iremos seguramente obter um crescimento superior ao de 2014. No mercado nacional, onde os investimentos têm sido mais fortes, estamos a crescer cerca de 25%, um excelente indicador.

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segunda-feira, 07 setembro 2015 11:50

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