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Levar a experiência do sofá para o estádio? A FPF pensa fora da caixa

Levar a experiência do sofá para o estádio? A FPF pensa fora da caixaA Federação Portuguesa de Futebol (FPF) orgulha-se de manter relações duradouras com as marcas que se associam às competições. Com benefícios recíprocos. Mas o diretor-geral, Tiago Craveiro, acredita que é preciso ir mais além nestas parcerias, porque, apesar de o futebol arrastar multidões, nada pode ser dado por garantido. Há. Diz, que ser inovador na forma de entregar a mensagem.

sexta, 09 outubro 2015 12:27
Levar a experiência do sofá para o estádio? A FPF pensa fora da caixa

Briefing | Qual a política da FPF em matéria de patrocínios?

Tiago Craveiro | Desde logo não os encarar como patrocínios. Cada relação de parceria entre uma companhia e uma marca com a FPF começa com um conhecimento aprofundado do que cada um faz. A FPF organiza competições e seleções e tem a obrigação de trabalhar para o desenvolvimento global da modalidade, em Portugal, em todas as suas vertentes, géneros, escalões e variantes.

As propriedades da FPF vão desde a Seleção Nacional A a todas as seleções da formação – que são 20 –, passando pela Taça de Portugal, Supertaça, Campeonato de Futsal, Competições Nacionais de jovens, Futebol feminino, etc..

A estas junta-se agora a Cidade do Futebol, um espaço novo que, no arranque do segundo século de vida da FPF, representará também uma oportunidade nova.

A FPF tem uma relação longa e estável com um parceiro de referência, a Olivedesportos. Como todas as relações estáveis, evolui com o mercado e os tempos novos. Por exemplo, entendemo-nos recentemente no processo de centralização dos direitos de transmissão televisiva da seleção A, que passaram a estar fora do nosso acordo, mas mantemos toda a sponsorização da nossa equipa principal na Olivedesportos e com êxito e compromisso.

A Taça de Portugal, prova que distribui cerca de 3,5 milhões de euros pelos clubes participantes em cada época, também é comercial e televisivamente explorada pela Olivedesportos. Esta época introduziram-se fatores que a tornam mais apetecível para o público, para as televisões e para os parceiros.

No caso da Supertaça também evoluímos na relação com a Olivedesportos e entendemos que fazia sentido ser a FPF a explorar a maioria dos direitos comerciais, o que permitiu a entrada da Vodafone como main sponsor, por exemplo. Neste jogo, especificamente, os direitos televisivos mantêm-se na Olivedesportos até 2018.

O campeonato de futsal tem dois patrocinadores principais, Sportzone e BIC. No caso da Sportzone é mesmo naming sponsor. É uma exploração direta da FPF que tem dois anos e está a permitir um forte incremento na notoriedade da modalidade, que é hoje a segunda mais praticada em Portugal.

Acabámos de criar uma nova Taça de Elite em Futsal só com os oito melhores clubes, cujos direitos de transmissão televisiva acabam de ser adquiridos pela TVI, numa demonstração claríssima de que os meios olham bem para o que estamos a fazer.

Briefing | A seleção nacional de futebol é o principal "produto" da FPF, digamos assim. Como é gerida a relação com as marcas?

TC | Se é verdade que a comercialização da Seleção Nacional A é feita pela Olivedesportos, a relação durante as épocas é feita diretamente com a FPF. Em diversos casos estamos a falar de relações já com vários anos e muitas experiências em comum. NIKE e Hertz são contratados pela FPF diretamente e sempre presentes e a Sagres, Continente, PT, Galp, BES/Novo Banco são marcas que os portugueses se habituaram a associar à seleção. Um exemplo da ligação entre as marcas e a FPF é o facto de quase todas terem estado presente no programa comercial do Centenário da FPF. A Sagres está há mais de 20 anos com a Seleção e este ano decidiu arriscar connosco no Futebol de Praia. Acreditou no plano comercial e desportivo e ganhou. O Mundial em Espinho foi um evento que atraiu milhares e milhares de pessoas, foi visto por milhões na televisão e desportivamente Portugal sagrou-se campeão do Mundo FIFA pela primeira vez na história. A forma como revolucionámos a venda de bilhetes em parceria com o Continente – marca que também nos apoiou muito no Mundial de Futebol de Praia – mereceu prémios internacionais.

Briefing | Qual o retorno destes patrocínios?

TC | Retorno é uma palavra que podemos interpretar de diversas formas. O retorno para os parceiros creio que faz sentido perguntar-lhes a eles. Cada um tem expectativas diferentes, se aqui permanecem sabemos que estão satisfeitos. Para a FPF digo-lhe o que significam essas parcerias: significam que conseguimos ter a jogar futebol mais de 162 mil jovens de forma federada, o que nos transforma na maior federação desportiva portuguesa. Significa que conseguimos que haja prática de futebol feminino em Portugal, apoiando financeiramente a sua implementação e desenvolvimento, o mesmo em futsal. Mas a FPF é uma entidade privada com, grosso modo, três grandes fontes de receitas: os prémios de apuramento para as competições internacionais, a venda de direitos televisivos e os patrocínios. A relação com as marcas é uma área fundamental da nossa atividade.

Briefing | Sofreram o impacto da redução de orçamentos por parte das marcas?

TC | Felizmente não temos sentido qualquer diminuição de interesse dos patrocinadores pela atividade das seleções nacionais e competições FPF. E orgulhosamente dizemos que o que vemos são as mesmas marcas a aprofundarem a relação com a FPF noutras propriedades que não só a Seleção Nacional A. Mundial de Futebol Praia, Centenário da FPF e Algarve Cup são alguns dos exemplos.

Briefing | Há suficiente criatividade nas ações de marketing ou as marcas correm o risco de dormir à sombra da audiência que é garantida automaticamente pelo futebol?

TC | Se há coisa que tem mudado nos últimos tempos é a forma de captar a atenção das pessoas. Nada pode ser dado como garantido e se o futebol pensar assim terá certamente uma desagradável surpresa. Na FPF sabemos que é preciso pensar sempre diferente, procurar a inovação, surpreender, sem medo do risco. É isso que temos feito, é isso que vamos continuar a fazer. As marcas que se associam à FPF são marcas por si fortes e que por isso o seu logotipo junto da FPF não é somente o que procuram, porque notoriedade já têm. O que a FPF tem que dar são experiências e parcerias únicas a cada uma das marcas. Refiro-lhe de novo a parceria com Continente na venda de bilhetes dos jogos da Seleção Nacional A. Passámos de uma ocupação média de estádios de 53 por cento para 94 por cento. Fizemos com a Santa Casa a maior bandeira nacional numa bancada. Desenvolvemos com o MEO um formato televisivo inovador chamado "Quem Quer ser convocado", com os concorrentes sentados em casa a interagirem com a televisão. A Sagres fez edições especiais dos 100 anos da FPF com a imagem de Figo, Eusébio e Ronaldo os nossos 3 bolas de ouro. Estamos sempre ativos. Sempre.

Briefing | O que é, na sua opinião, pensar "fora da caixa" no que respeita ao marketing desportivo?

TC | Às vezes pensar "fora da caixa" pode passar menos pelo conteúdo e mais, por exemplo, pela maneira de entregar a mensagem. Vivemos num tempo em que as pessoas exigem que as coisas lhe sejam entregues. Pensar "fora da caixa" pode ser, também, não olhar apenas para o nosso território natural. No nosso caso, achamos que devemos olhar para Portugal no Mundo. Pensar "fora da caixa" é por exemplo dizer: "Como é que eu trago a experiência do futebol de sofá para o estádio?". Sim, é verdade. Antes pensávamos como dar a experiência de estádio, agora temos de dar a de sofá, mas com o ambiente único de um estádio. Isso implica ligar os estádios ao mundo digital. Se quero partilhar uma jogada com os amigos nas redes, naquele instante, com 40 ou 50 mil à minha volta, o acesso à net não pode ser difícil. Isto exige investimento, mas será básico em meia dúzia de dias.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa do Briefing.

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terça, 13 outubro 2015 15:19

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