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O Credibom dá crédito ao… digital

  O Credibom dá crédito ao… digitalAumentar a notoriedade da marca e garantir o crescimento do negócio b2c. Como? Através de uma estratégia com uma forte componente digital. São estas as prioridades de Pedro Mata, diretor de marketing da Credibom, que dispõe de um orçamento de sete dígitos para levar a bom porto esta estratégia.

quarta-feira, 23 março 2016 12:37
O Credibom dá crédito ao… digital

Briefing | Assumiu o marketing da Credibom depois de uma experiência na distribuição. O que o fez regressar à área financeira?

Pedro Mata | A decisão de vir para a Credibom aconteceu por duas razões: primeiro, porque gostei muito da interação com o CEO e do desafio que me colocou; segundo, porque penso que este sector vai ser dos primeiros a ser estruturalmente transformado pelo digital. O meu desafio na Credibom é... desafiar-me novamente. Acredito que este negócio, entre 8 a 10 anos, vai ser feito de uma forma totalmente diferente do que é feito hoje. Agora, como a Credibom se vai preparar para essa transformação, não esquecendo o facto de ser uma marca que não é muito reconhecida no mercado do ponto de vista de notoriedade? E ainda, como conseguimos transformar o modelo de negócio num método de relação muito próxima com o cliente, que muitas vezes é o cliente b2b? Para isso, é preciso fazer a caminhada para um modelo totalmente digitalizado numa relação direta ao b2c – é este o desafio.

Briefing | Quais as especificidades do marketing financeiro?

PM | A generalidade dos consumidores gosta de se concentrar ao nível da escolha do produto ou do serviço e grande parte do seu tempo é dedicado a avaliar o produto e a necessidade de adquiri-lo. O ponto mais difícil que se coloca nesta área é identificar o momento em que as pessoas já não estão a procurar o produto e já passaram à fase de o querer adquirir, precisando para isso de crédito. Quem conseguir a melhor forma de identificar isso vai ser mais eficiente na apresentação da marca e na captação de leads.

Briefing | O que espera mudar na Credibom?

PM | Focar o plano de marketing essencialmente no digital e garantir que o crescimento do negócio, em particular b2c, acelera o ritmo de crescimento, de forma sustentada, em vez de ser dominado pelo negócio b2b. Estes foram os grandes desafios colocados pelo CEO. Ao contrário de uma marca como a FNAC, que tem uma multiplicidade de produtos que é preciso adaptar não a um plano de meios mas um subplano sistemático de diferentes categorias de produtos, na Credibom podemos ir a um nível de detalhe que outros centros de atividade não vão. Isto é, podemos perceber como se faz a aquisição de leads, monitorizar essa aquisição, controlar a combinação de preços entre o consumidor e o cliente, fazer o deployment da estratégia de marketing.

Briefing | Aumentar a notoriedade da marca e reforçar a aposta no digital são prioridades?

PM | Sim, mas não numa vertente tradicional. Isto é: normalmente, adota-se um plano de media above the line para começar a potenciar a notoriedade, mas o posicionamento competitivo do banco Credibom não permite fazer este método. Primeiro, porque o nível de investimento necessário seria muito significativo, e, segundo, porque queremos crescer em notoriedade por outros meios, nomeadamente, por uma estratégia digital. O desafio que me trouxe aqui é esse – conseguir, através de uma estratégia digital e de um reforço da comunicação below the line à base de clientes, fazer o crescimento da notoriedade da marca no mercado. E, por outro lado, fazer com que a marca seja cada vez mais eficaz do ponto de vista do investimento numa lógica de performance e conversão.

Briefing | Mas como é trabalhar um produto que adquiriu má imagem devido à crise financeira sentida nos últimos anos?

PM | O banco Credibom não é um banco de retalho, onde se faz gestão de poupança, mas sim um banco especializado no crédito ao consumo e, em particular, para aquisição de equipamentos. Significa isto que a grande parte da crise está relacionada com alavancagem financeira, que o banco Credibom não faz. Por outro lado, sendo um banco de crédito, o nosso posicionamento é o de dar a possibilidade de o consumidor tangibilizar os seus objetos, desejos e projetos. Quando analisamos alguns dados, a partir da crise financeira, este tipo de bancos aumentou significativamente a presença no consumidor português. Enquanto os bancos de retalho tradicionais, com a crise, deixaram de ter liquidez para emprestar à economia portuguesa, o banco Credibom continuou a manter a sua orientação e a financiar a aquisição de equipamentos. Isto significa que a perceção deste tipo de bancos é ligeiramente diferente do que é a de um banco tradicional de retalho.

Briefing | O consumidor sentiu-se retraído ao crédito?

PM | O crédito está muito associado ao nível de confiança do consumidor. Quando as pessoas têm uma boa perspetiva de emprego, então tendem a estar mais propensos a adquirir crédito pessoal. Toda a parte de risco é um tema que é levado de forma intensa no Credibom. A ideia do banco não é conceder crédito por conceder, mas sim garantir que estamos a oferecer crédito a quem o pode pagar.

Briefing | Esse é um ponto que a Credibom tem em conta na comunicação da marca?

PM | Sim. O posicionamento da marca Credibom assenta no sentido de "conversar", o que significa que o banco está ao nível do consumidor e do cliente, tentando promover uma relação win-win. É um posicionamento diferente de outros bancos que são mais agressivos e verificamos isso pelos níveis de satisfação e recomendação dos clientes. Além disso, como o banco Credibom pertence ao Crédit Agricole Group, o terceiro maior grupo bancário da Europa e o terceiro maior banco da Europa, as regras de concessão de crédito são muito restritas.

O conteúdo é a chave

Para atingir os objetivos de crescimento do banco Credibom e conquistar novos clientes, Pedro Mata conta com um orçamento de marketing de sete dígitos. Valor esse que é canalizado para uma estratégia assente no digital, que, segundo o diretor de marketing, consegue ter a capacidade de atingir mais consumidores e permite controlar o custo por aquisição mais efetivo do que os meios tradicionais, como uma campanha de televisão. A forte aposta no digital explica-se pelos mais de 40% de pedidos de propostas de crédito realizados através de mobile e pelos pedidos online, que já são quase 3 vezes superiores aos recebidos via telefone. O que é, para Pedro Mata, um sinal de que o consumidor português já está digitalizado e de que a penetração de smartphones e tablets é significativa. É também por isso que a Credibom se prepara para entrar nas redes sociais, estando a estudar o melhor posicionamento. É que, segundo o diretor de marketing, para se ter valor nas redes sociais é preciso entrar com uma estratégia de conteúdos, O problema, diz, é que os consumidores não estão ativamente à procura do melhor crédito, mas sim a analisar o produto que querem adquirir. "O Credibom quer estar nas redes sociais, porque sabe que o Facebook goza de 4,6 milhões de contas ativas e que tem um nível de capacidade de segmentação astronómico". Mas, para isso, é preciso gerar conteúdos que permitam interagir com o consumidor de modo a acrescentar-lhe valor e motivem os portugueses. É no que acredita o diretor de marketing da Credibom, Pedro Mata.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa do Briefing.

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quinta-feira, 24 março 2016 11:10

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