Entrevistas

A FCB tem uma missão: dar às marcas o que precisam, não o que querem

A FCB tem uma missãoMudar o comportamento dos consumidores. Esta é a nova filosofia da FCB, adotada na sequência da restruturação da rede. Uma filosofia que implica dar às marcas mais do que elas querem – aquilo de que precisam. Sem perder o foco no produto criativo. Quem o garante é o presidente da FCB International, que reúne os chamados pequenos mercados, Portugal incluído.

quinta, 31 março 2016 12:59
A FCB tem uma missão: dar às marcas o que precisam, não o que querem

Briefing | É presidente da FCB International há dois anos. Na altura era CEO da Publicis Belgique, uma agência nacional. O que o fez abraçar este desafio?

Sebastien Desclée | É verdade que estava numa agência nacional, mas não via o meu papel como nacional. Estava sediado em Bruxelas, mas tínhamos clientes a nível europeu. Hoje os anunciantes podem trabalhar com qualquer agência no mundo e escolher a que tiver o perfil mais adequado.

Mas porque me juntei à FCB? Foi um desafio incrível. Entrei num momento em que se escrevia uma nova página na história da rede, com a reorganização da estrutura e a separação da FCB Global e da FCB International. Acredito nesta estrutura – temos uma visão, um projeto, as pessoas. Esta organização responde a necessidades que eu já sentia antes, é uma estrutura de gestão que percebe o mercado. A FCB International é uma estrutura mais ágil, habituada a trabalhar em pequenos mercados – eu não gosto da palavra pequenos, mas são mercados com realidades diferentes: a realidade em Lisboa ou em Zurique, na Malásia ou na Colômbia é muito mais semelhante do que quando comparamos Portugal com o Reino Unido ou com os Estados Unidos. Esta visão de reorganizar a empresa apelava a algo que eu gostaria de ter tido antes.

Briefing | Prefere não lhes chamar pequenos, mas, além da dimensão, o que têm em comum os mercados da FCB International?

SD | Estão unidos pelo mesmo propósito – todos eles abraçaram a visão da FCB. Mas a realidade de uma agência de 13 ou 16 pessoas, seja na Polónia ou na Colômbia, tem muito mais em comum entre si do que com uma agência de 500 pessoas. O mesmo acontece do lado dos clientes – no Reino Unido, a Procter & Gamble tem um brand manager para cada marca, aqui, provavelmente, um brand manager para todas as marcas do mercado... As necessidades dos clientes também são diferentes. E gerir uma agência com centenas de pessoas também é diferente de gerir uma agência com umas dezenas. Mesmo que a dinâmica dos mercados esteja a mudar, a verdade é que é sempre muito semelhante em todos estes mercados.

Briefing | Um dos fatores que o fez mudar foi a visão da FCB, como mencionou. Que visão é essa?

SD | Desde o rebranding da DraftFCB para FCB, há alguns anos, que temos estado a colocar o foco no produto criativo. A essência do que fazemos é criar grandes ideias para as marcas. Acreditamos numa abordagem de mudança de comportamento e é nisso que temos estado a trabalhar em conjunto, como grupo. A nossa visão passa por mudar o comportamento dos consumidores através das ideias. Esse é o denominador comum do nosso trabalho, a par dos valores que nos diferenciam, que são os valores de família e que são partilhados por todos os escritórios em todo o mundo.

Devo dizer que foi uma grande surpresa perceber que, embora seja uma rede global, há esse sentimento de proximidade. Aliás, a FCB é a rede internacional mais local – não sei se sabe, mas 90 por cento dos nossos clientes são verdadeiramente locais. A visão e os valores que partilhamos tornam-nos muito próximos uns dos outros. Veja o exemplo da FCB Lisboa: não a vejo como uma agência sediada em Lisboa, veja-a como parte de um grupo maior, em que nos ajudamos uns aos outros. As equipas de Lisboa vão para fora, para aportar conhecimento específico e criativos de outras agências vêm para cá. Somos muito locais, mas estamos muito unidos, porque abraçamos a mesma visão e os mesmos valores.

Briefing | Mudar o comportamento do consumidores através das ideias. É o papel de uma agência de publicidade?

SD | Claro que sim. Estamos aqui para resolver problemas de negócio dos nossos clientes e o modo como o fazemos é criando ideias e estratégias que possam mudar não apenas a atitude, mas o comportamento do consumidor. E para isso precisamos de nos sentar ao lado dos clientes.

Mudar o comportamento é muito mais profundo do que mudar a atitude. Implica muito mais transformação, mais trabalho, estratégias mais aprofundadas. O que se pede aos consumidores é um envolvimento mais profundo. E os nossos clientes estão mesmo a ganhar com isso, o que é muito promissor e tranquilizador para o futuro.

Briefing | Isso significa que estão a dar às marcas o que elas precisam. Mas é o que elas querem?

SD | É um bom debate. Não estamos a dar às marcas o que elas querem, mas o que precisam. E, por vezes, temos de provocar uma conversa forte com os clientes. Mas se lhes dermos apenas o que querem não estaremos a ser corajosos o suficiente para evoluirmos tão rápido como pensamos que devemos.

Vejo o nosso papel como o de um parceiro e isso significa, por vezes, forçar um pouco a transformação, ajudando as marcas a andarem mais depressa.

Como agência, também temos de nos forçar a ir nessa direção. O nosso desafio, em equipa com os clientes, é definir o que é novo, ver como podemos criar coisas novas, sendo que coisas novas implicam coragem para as fazer. Mas é assim que nos destacamos na mente dos consumidores e que estamos, de facto, a mudar comportamentos.

Briefing | Mas os próprios consumidores estão a mudar e a um ritmo muito acelerado, mais rápido, aliás, do que as marcas...

SD | Sim e o nosso papel é ajudar as marcas a ir ao encontro dessa mudança, não só em termos de comportamentos, como de valores. Para isso, temos de compreender os consumidores.

Gosto de dizer que, para criar um bom trabalho, são precisas duas coisas – uma é inteligência, mas no sentido original da palavra latina intellegentia, que significa compreender, neste caso, perceber o que se passa na mente do consumidor e, para isso, temos de investir tempo. E depois é preciso coragem, para criar ideias ousadas que falem realmente com o consumidor.

Temos de compreender o consumidor independentemente do ambiente. E temos de gerar boas ideias independentemente do meio. O nosso papel é sermos neutrais do ponto de vista do meio. Já não faz sentido falar em agências digitais – uma agência deve ser capaz de gerar ideias e estratégias neste mundo digital, mesmo que, por vezes, tenha de encontrar parceiros externos. Defendo, aliás, o insourcing do pensar e o outsourcing do fazer.
A criatividade é a base. A base são grandes ideias, independentemente do meio. Uma boa ideia pode viajar em todos os meios. A essência é encontrar uma boa ideia e depois os meios certos para falar com os consumidores.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa do Briefing.

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quinta, 31 março 2016 14:09

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