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Washington Olivetto: A única coisa que não vai mudar é a grande ideia

 Washington Olivetto: A única coisa que não vai mudar é a grande ideiaGanhou o primeiro Leão (de Bronze) quando ainda era um "moleque". Desde então, só em televisão, já são mais de meia centena. E é dele também o primeiro Ouro que o Brasil arrematou em Cannes. Mas o maior prémio, diz, é uma campanha entrar para a cultura popular. Disso também se pode orgulhar Washington Olivetto, o "menino de ouro" da publicidade brasileira, que está em Lisboa para presidir ao executive jury do Lisbon International Advertising Festival. Daqui sairá com mais um prémio, o de carreira.

terça, 13 setembro 2016 13:18
Washington Olivetto: A única coisa que não vai mudar é a grande ideia

Briefing | Vem a Portugal presidir ao júri do Lisbon International Advertising Festival. O que o fez aceitar o convite?

Washington Olivetto | Principalmente o encanto que tenho por Lisboa, cidade que amo e não visito faz algum tempo, e a oportunidade de encontrar alguns amigos da publicidade mundial que estimo e admiro.

O fato de ser o grande homenageado do festival também me motivou a aceitar o convite, obviamente. Mais uma massagem no ego é sempre bem-vinda.

Briefing | Como olha para a criatividade/publicidade feita em Portugal? O que conhece dela?

WO | O mercado publicitário português se tornou menos formal e mais criativo a partir dos anos 90 do século passado. Quero ver ao vivo, nessa minha visita, as coisas que estão sendo produzidas nos dias de hoje e conversar com meus amigos portugueses. Tenho certeza que vou ver coisas melhores que as dos anos passados, mas inferiores às que devo ver nos próximos anos, porque trata-se de um mercado em constante progresso e desenvolvimento.

Briefing | Portugal e Brasil falam a mesma língua, partilham raízes, mas em matéria de publicidade são realidades muito distintas. O que explica isso? Apenas a dimensão dos mercados?

WO | O Brasil é um caso muito curioso. Seu maior patrimônio é o fenômeno da miscigenação. Foi ela que criou um povo alegre, receptivo, sensual. Digo que moro no último lugar do mundo onde tem mulher bonita no ponto de ônibus, pois em todos os outros lugares os bonitos estão onde estão os ricos. No Brasil, a miscigenação democratizou a sensibilidade e a beleza.

Isso mexeu com a propaganda brasileira, que pode ser mais bem-humorada, mais sensualizada, mais musical, mais romântica, mais emotiva. Portugal, em termos de linguagem publicitária, nos últimos anos está cada vez mais leve. O Portugal da esplendorosa mas um pouquinho formal Amália Rodrigues é hoje o Portugal do espetacular e informal António Zambujo, uma espécie de João Gilberto da canção portuguesa, uma espécie de pai da bossa nova portuguesa. E isso é bom para a publicidade portuguesa e mundial.

Briefing | O Brasil destaca-se sempre nos festivais internacionais, como Cannes, pela quantidade de prémios. Os prémios são a medida certa do valor/talento?

WO | O Festival de Cannes (já faz tempo) não tem a mínima importância sob o ponto de vista da premiação em larga escala. Cannes tem importância, e bastante grande, como ponto de encontro. As palestras, as conversas, os negócios e o espetacular feirão da comunicação em que o festival se transformou são a realidade dos fatos hoje. E são sensacionais. A premiação, no geral, não tem mais tanta importância. Obviamente, existem as honrosas e incríveis exceções, de magníficos e excepcionais trabalhos premiados, que orgulham e engrandecem a nossa profissão, justificam a existência do festival como festival e acontecem como comunicação de verdade e de grande qualidade em seus países de origem e no resto do mundo.

Briefing | O Washington é responsável por boa parte desses prémios. O que têm feito os prémios pela sua carreira?

WO | Sou grato aos prêmios. Eles me deram uma visibilidade que ajudou a conquistar clientes, o que foi o fundamental. E amadureci rapidamente sob o ponto de vista da vaidade e da emoção, porque tive a sorte de fazer sucesso muito garoto, então fiquei bobo na idade certa. Mas, como eu sempre digo, na propaganda o importante é o que você faz hoje. Uma boa propaganda cumpre suas obrigações – de vender produtos e construir marcas. Eventualmente, também é premiada. Mas o maior prêmio que uma campanha pode ganhar, além de cumprir essas obrigações, é conseguir atingir um objetivo ainda mais nobre: entrar para a cultura popular.

Briefing | Ganhou o primeiro Leão (de bronze) logo com o seu primeiro filme para televisão. Eram outros tempos? Hoje isso seria possível?

WO | O Leão de Bronze de Cannes, conquistado em Veneza, mudou a minha vida. O mercado começou a falar daquele moleque que tinha conquistado um dos poucos leões da história da publicidade brasileira com o seu primeiro comercial. Hoje, ninguém mais precisa daquela semana em Cannes para conhecer tudo o que foi feito de bom na publicidade mundial. Essa informação é recebida cotidiana e instantaneamente por todos, em qualquer parte do mundo. Além disso, hoje ninguém mais precisa de um grande trabalho premiado em Cannes para ficar conhecido. Vivemos um momento pós-YouTube, no qual muitos ficam famosos mesmo antes de terem qualquer grande trabalho veiculado.

Briefing | Nos mais de 40 anos que leva na publicidade, observou muitas mudanças certamente. É muito diferente hoje do que no tempo em que um furo no pneu lhe abriu a porta do primeiro estágio?

WO | O que mudou foi, principalmente, as possibilidades de produção. Quando comecei, podíamos pensar qualquer coisa, mas não podíamos produzir qualquer coisa. Tínhamos limites. Hoje, com a tecnologia, as possibilidades de produção são ilimitadas – o que é muito bom quando a tecnologia é usada para materializar grandes ideias, mas péssimo quando a tecnologia é usada para esconder a falta de grandes ideias, o que, lamentavelmente, tem acontecido muito. A única coisa que nunca vai mudar é a grande ideia.

Briefing |O que vale mais? Um bom produto ou uma boa ideia? Pode uma boa ideia salvar um mau produto.

WO | Para fazer boa propaganda, precisamos de bons produtos. A pior coisa que um mau produto pode ter é uma boa campanha. Ele vai ser desmascarado mais rapidamente.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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terça, 13 setembro 2016 15:49

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