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Um líder e um challenger. É assim a NOS, segundo Rita Torres Baptista

Um líder e um challenger. É assim a NOSÉ assim que a NOS se posiciona, nas palavras da diretora de Marca e Comunicação, Rita Torres Baptista: líder em televisão e candidata à liderança nos restantes segmentos de negócio, nomeadamente o mobile. E avança com números que atestam o crescimento em quota de mercado e de receitas.

quarta, 14 dezembro 2016 13:18
Um líder e um challenger. É assim a NOS, segundo Rita Torres Baptista

Briefing | Está quase a fazer um ano que chegou à NOS. O que trouxe do grande consumo e da banca para o marketing das telecomunicações?

Rita Torres Baptista |Uma carreira que se faz no marketing e começa pelo grande consumo e pela distribuição é sempre muito marcante e muito fundacional. Na Unilever Jerónimo Martins, onde estive quatro anos, aprendi muitos dos princípios que me acompanham até hoje, apesar de, nestes 19 anos de carreira, muito ter mudado e de os desafios do marketing e da vida das marcas serem muito distintos. Mas há esse lado de fundação que tem a ver com o respeito pelo consumidor, por colocar o consumidor no centro de toda a conversa e de toda a estratégia de marketing, mas também tem a ver com o respeito profundo pela marca, pelo valor intangível que aporta aos negócios. Aprendi-o nesse início de carreira.

Briefing | Passou depois pela banca, que é um setor muito distinto, com uma relação menos próxima com o consumidor...

RTB | Saí do grupo Jerónimo Martins para a banca em 2001, numa altura em que os desafios que se colocavam à banca eram exatamente os desafios de aproximação ao consumidor. E onde, por isso, se via grande vantagem na transferência de conhecimento entre disciplinas, entre indústrias, mesmo em desafiar convenções com alguém que vem de fora. E eu penso que os desafios por que a banca passava nessa altura se cruzavam muito com o que já era o status quo do retalho. A banca, sendo uma indústria muito competitiva, com muitos players no mercado, precisava de alavancar os aspetos de diferenciação. Quando todos têm produtos mais ou menos semelhantes, quando os ciclos de inovação são muito exigentes do ponto de vista do custo mas muito curtos do ponto de vista do tempo em que sustentam a vantagem competitiva, quando todos têm agências ou balcões nos mesmos sítios, quando todos têm internet e homebanking, o que leva um consumidor a escolher uma marca em detrimento de outra? Nessa altura, era muito importante criar valor de marca e uma comunicação que fosse eficaz e ajudasse as pessoas a fazer escolhas geradoras de valor para o negócio. Se quisermos, o desafio é comum a todas as indústrias: já era o desafio do retalho e não é muito diferente do desafio que temos hoje nas telecomunicações.

Briefing | Precisamente porque os desafios são os mesmos, como se aplica então a experiência do retalho e da banca às telecomunicações?

RTP | Em primeiro lugar o consumidor é o mesmo: o consumidor de telecomunicações, de banca ou de retalho é o mesmo. E, nesse sentido, todas estas indústrias e as suas marcas têm em comum colocar o consumidor no centro da estratégia de marketing. O contexto também é o mesmo. E o contexto da comunicação tem evoluído muito, mas coloca às marcas desafios comuns: o desafio de uma media fragmentada e o desafio do comportamento do consumidor, que, cada vez, tem mais escolhas e mais touch points – é ele que decide o que vê, já não estamos na era de mass media em que as marcas tinham a capacidade de empurrar os seus conteúdos, o que, só por si, era eficaz. O entorno da comunicação é o mesmo para todos, mas depois temos especificidades que vêm da relação do consumidor com as indústrias. E a relação com as telecomunicações é muito diferente da relação com a banca ou com o retalho alimentar: estamos a falar de conteúdos – de televisão, digitais, de entretenimento. E estamos a falar de um dinamismo de indústria muito grande e de um estádio de maturidade também muito diferente.

Briefing | E como é que a NOS se posiciona nesse mercado?

RTB | Somos líderes em televisão e disputamos a liderança nas outras áreas, onde temos crescimentos muito significativos, como o móvel. Somos, aliás, a marca de telecomunicações europeia que mais cresce em quota móvel. Temos a atitude de um líder que se posiciona como um challenger para chegar mais longe e poder ser líder em áreas de negócio onde ainda está a crescer. É uma atitude que se ganha de desafiar também o status quo, de procurar inovação em formas diferentes de olhar para a marca, de olhar para a comunicação, de olhar para o consumidor, de olhar para o media mix, de olhar para os diferentes papéis que os ativos que estão ao serviço da marca podem ter no desafio de suportar o crescimento do negócio.

Briefing | Mas há margem para conquistar quota no mobile?

RTB | Na NOS estamos perante um caso muito especial, mas também muito desafiante. A marca tem dois anos e cinco meses, é uma marca muito nova. É evidente que trouxe património das marcas que lhe deram origem – património em clientes, em relação, até em ativos de marca – mas também trouxe ao mercado um novo propósito. Uma marca que assina "Há mais em nós" nasceu já uma marca de telecomunicações do século XXI, uma marca convergente, que é da televisão mas também é do móvel, é de todas as combinações que se podem fazer entre estes dois universos e todos os universos que lhe juntamos, como os territórios de paixão ou de ativação, como a música, o futebol e o cinema. Num contexto em que temos uma marca tão jovem, o primeiro grande desafio foi estabelecer notoriedade, sobretudo porque se juntava a um campeonato de marcas muito competentes e muito bem posicionadas e com outra idade no mercado. Em dois anos e cinco meses, a NOS é a quarta marca mais recordada de Portugal, na recordação publicitária da Marktest Publivaga, e não é a quarta com maior investimento: somos o quinto investidor, acumulado a dados de junho deste ano.
Este era o primeiro desafio de marketing, sempre ao serviço de acreditarmos que uma marca notória é uma marca que terá mais hipóteses de suportar os ambiciosos desafios de negócio que existem. Esta é uma marca que nasceu já líder em televisão, cujo objetivo, perante todo o contexto competitivo, é reforçar essa liderança e crescer nos restantes negócios. O que tem vindo a acontecer: quer no 4P e 5P, quer no móvel, temos tido crescimentos expressivos. A estratégia de comunicação tem sido posta ao serviço disso mesmo. Se fizermos uma retrospetiva, o ano começou com uma campanha que estabelecia a preferência dos portugueses pelo móvel da NOS, em que se dizia que seis em cada dez tinham mudado para a NOS. Depois, introduzimos algum desequilíbrio, no bom sentido, ultrapassando o paradigma do 1GB e oferecendo 3GB no móvel, reforçando, assim, a posição de challenger. O resto do ano tem sido um trabalho muito consistente na liderança de TV através da inovação.

Briefing | Voltando ao móvel. O crescimento faz-se por disputa de clientes?

RTB | Sim, estamos numa fase do mercado em que isso acontece sobretudo por disputa de quota. Este mercado já passou a fase dos novos consumidores, agora o crescimento faz-se por transferência entre operadores. O que se consegue com propostas de valor. Uma das vias estratégicas para aumentarmos a nossa quota é o trabalho de convergência. Sendo líderes em TV, temos uma vantagem competitiva que, aliás, dá origem a esta promessa do "há mais em nós". Como é endereçamos esta oportunidade? Com uma estratégia de marketing mix muito coesa, apostando na comunicação do móvel – seja no móvel, em geral, seja num segmento que nos é muito querido, que é o segmento jovem e onde temos uma submarca com alguns graus de liberdade, a WTF, onde também crescemos expressivamente. Para lhe dar um número, crescemos 3,5% em quota móvel no período homólogo a setembro e crescemos quase 8% a nossa quota jovem no mesmo período. E conseguimo-lo tendo muita atenção ao que o consumidor procura – para os jovens, o mobile é rei e os conteúdos digitais consultados a partir do mobile também, daí que uma das últimas propostas de valor tenha sido a oferta de 5GB de YouTube. O desenho é feito à medida de cada segmento, sempre com a marca e a comunicação ao serviço da estratégia de negócio. A marca precisa ainda é de notoriedade e o desafio a seguir é que essa notoriedade venha agarrada a significado, a valores emocionais e a valores funcionais. É preciso tempo e consistência.

Briefing | Retomando o eixo da diferenciação, o que faz um consumidor de telecomunicações escolher a NOS em vez de outra marca?

RTB | A resposta a essa questão tem muitas entradas. Algumas têm a ver com todos os elementos de marketing mix, qual a distribuição da marca, se está presente ou não, se é de fácil acesso ou não, qual a capacidade de recordar a sua comunicação e de ter afinidade com ela, qual a sua proposta de valor de preço, qual a proposta de entrega. Já passamos a era do mass market em que as marcas se faziam preferir umas às outras na base de quem gritava mais alto e investia mais em mass media. Os consumidores, que até um determinado momento eram quase abstratos, caracterizados socio-demograficamente, hoje têm um conjunto de valores, de aspirações, de motivações A NOS procura ir ao encontro disso, daí que junte ao aspeto funcional da sua proposta de valor os territórios da ativação, os passion points da marca. São quase espaços de media contemporâneos. Hoje, é preciso estar onde as pessoas estão e onde elas estão com os mesmos valores que nós. Através do NOS Alive e da Liga NOS, por exemplo, conseguimos estar junto de clientes e não clientes em momentos em que há uma alta partilha de valores e aspetos de identificação: aí, mais do que storytelling, o que acontece é storydoing.

Briefing | Mas essas paixões são partilhadas pelos concorrentes. Eles também estão na música, também estão no futebol...

RTB | É verdade, mas cada um com uma estratégia diferente, próprio. E o nosso caminho é muito claro, a maneira como vemos esses territórios de aproximação e de afinidade está ao serviço do que são os nossos desafios de negócio segmentados. E aquilo que queremos fazer é trabalhá-los de forma única, identitária. Não apelaremos nunca a todos, não temos a ambição de conquistar todo o mercado, mas temos a ambição de fazer aquilo que temos vindo a conseguir, que é crescer sustentadamente em quota de receitas. Os resultados provam a bondade da ideia: temos já uma quota de receitas de 30% do mercado.
De qualquer forma, a questão que me coloca é a mesma questão que nós, dentro das equipas, nos colocamos. Os ativos são os mesmos territórios. A música, por exemplo. Mas a forma como estamos na música não é igual. E a forma como a NOS está no futebol é só sua. A maneira como desenvolvemos esse ativo cria-nos potencialmente um engagement transversal com os portugueses, pois, de uma forma ou de outra, todos se reveem no futebol. É extremamente poderoso, quando o resto da media se fragmenta e se dissipa, encontrarmos fórmulas próprias que funcionam e onde termos a preocupação de olhar para os resultados que atingimos. É a conversão que fazemos: como é que suportamos a estratégia de negócio. Porque uma marca forte está ao serviço do negócio.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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segunda, 26 dezembro 2016 13:00

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