Entrevistas

A voar offline no marketing. É a estratégia da easyjet

easyjet 223d1Espontaneidade. É este o atributo em que aposta a easyJet, a companhia low cost que desenvolveu em Portugal o mercado da facilidade e da descomplicação de viajar. Quem o diz é o diretor de Marketing, Pedro Sousa, que continua a privilegiar o offline na estratégia da marca.

terça-feira, 20 dezembro 2016 13:21
A voar offline no marketing. É a estratégia da easyjet

Briefing | O que justifica a aposta no território da música com o easyJet Street Music festival?

Pedro Sousa | Mais do que apostar na música, quisemos fazer algo para a cidade de Lisboa. "Como agradecer o êxito e a preferência que a marca tem, fazendo algo que fosse sentido por nós e pelo nosso target como algo que é uma retribuição" era o nosso briefing. Então pensámos em fazer algo que explorasse o nosso território, o das viagens. Mas como trazer os destinos até cá? Quando viajamos, andamos muito nas ruas e estamos mais atentos aos espetáculos que ali acontecem: seja um músico ou um mago, desperta-nos a atenção. Neste âmbito, achámos que teria todo o sentido trazer os músicos de rua dos nossos destinos até Lisboa para dar um concerto, não para os turistas mas para os locais. Por isso é que escolhemos os jardins, sítios muito frequentados pelos lisboetas ao fim de semana.

Briefing | Este conceito foi estreado em Portugal?

PS | Este conceito foi criado em Portugal pela easyJet e já está a caminho de ser feito noutros países, há imenso interesse. E como o festival correu muito bem, temos a intenção de o voltar a fazer em Portugal, noutra região.

Briefing | E porquê em Lisboa?

PS | Lisboa só por uma razão, porque é a nossa maior base e porque ainda é, em Portugal, o aeroporto onde temos maior presença e maior fluxo de passageiros. Quisemos começar por uma coisa simples, pois a última ativação de marca que fizemos foi uma caça ao tesouro em cinco cidades ao mesmo tempo – Açores, Madeira, Faro, Porto e Lisboa – e tivemos que nos duplicar. Neste evento, como queríamos ter os seis concertos no mesmo dia, achámos melhor começar por uma cidade, aprender com a experiência, e depois passar para outras regiões.

Briefing | Como se insere o festival na estratégia de marketing da marca?

PS | A estratégia da marca é muito simples. Este ano, demos conta que tínhamos que voltar à espontaneidade de viajar. Então apostámos numa campanha que mais do que falar da easyJet e da qualidade que a marca oferece, como a pontualidade, destaca a facilidade de viajar: se é barato, porque não? O número de rotas, as frequências e os preços são um convite muito grande para que se marque uma viagem no momento em que apetece. Então pedimos às pessoas que sejam espontâneas e se lhes apetece viajar, marquem e vão. Esta espontaneidade é importantíssima para a easyJet, porque nós viemos desenvolver o mercado da facilidade e da descomplicação de viajar em toda a Europa, trouxemos a possibilidade de ir e voltar no mesmo dia, e de fazer o que antes era um interrail, mas agora apanhando voos de uma cidade para outra.

Briefing | É diretor de marketing da marca para Portugal e Espanha. A estratégia é global ou local?

PS | A estratégia "Why not?" é global e foi imediatamente aceite por todos os países por encaixar facilmente, porque há coisas que são inerentes ao ser humano. Quando uma estratégia toca pontos da psicologia ou do comportamento humano, normalmente, é bastante abrangente. Agora, obviamente que a tradução do "why not", no sentido de criar estímulos, é totalmente local. Este desafio ao passageiro precisa mesmo de tocar uma fibra sensível, que por vezes é transversal, mas a forma de estimulá-la difere de país para país. Esta campanha é muito homogénea, muito europeia, mas as execuções e a provocação são locais. A nossa estratégia para Portugal já está totalmente definida para este ano fiscal, que começa agora em outubro, e onde vamos estar e o que vamos fazer é bastante diferente do meu outro mercado que é Espanha.

Briefing | É diferente em que sentido?

PS | As pessoas têm hábitos de vida diferentes. Desafiá-las na rua, na internet ou através das redes sociais tem muito a ver com a interação que as pessoas possam ter e onde é que estão relaxadas para quererem conversar com uma marca. O Facebook da easyJet em Portugal tem 200 mil seguidores, que vieram naturalmente até nós, pois nunca fizemos uma campanha de angariação de fãs. Depois da página de Facebook central da easyJet, que abrange Inglaterra e todo o mundo em inglês, encontra-se a de Itália, com Portugal muito perto no número de fãs e de interação diária, e são países com uma dimensão diferente. Para dar um exemplo, quando fizemos, no ano passado, o concurso dos 20 anos em que desafiámos os utilizadores a enviar fotografias das férias, Portugal foi o 2.º país com mais participações, depois de Inglaterra. Além disso, as fotografias eram tão boas que se usaram em toda a Europa, em mupis, na homepage e em newsletters. Como em Portugal as pessoas mandaram 15 vezes mais fotos para participar no concurso, a minha forma de contactar com o meu target é completamente diferente da de Espanha. Aqui está um exemplo que mostra por que as estratégias têm de ser adaptadas localmente e não nos serve só uma estratégia central, que nos guia obviamente mas que só por si não é suficiente.

Briefing | E a casa mãe dá-vos liberdade para essa adaptação?

PS | Sim, claro, mas temos uns pilares base. Uma coisa muito importante é que nós encaramos a Europa como um lugar-comum, em que as pessoas um dia estão aqui, depois estão a fazer uma experiência de trabalho de três meses noutra cidade e, portanto, é muito importante que a marca seja coerente. Apesar de sermos ingleses, não somos uma companhia de bandeira local, somos uma companhia europeia. A partir daí, temos imensa liberdade para transmitir os valores essenciais na língua e na cultura locais para, realmente, passar a mensagem.

Briefing | Quais as ferramentas privilegiadas para esse efeito?

PS | Ao contrário do que as pessoas pensam, o nosso investimento está principalmente no offline. Ao ser uma empresa em que a faturação e a venda são feitas num site, haveria a tendência para pensar que a estratégia passava por uma captação direta. Mas, mais do que estar a puxar cliente por cliente à nossa página através do online, o que queremos é muito simples: criar marca. A marca é o que realmente vai levar a uma venda, porque, apesar de as pessoas comprarem online, primeiro comparam e veem outras opções. Por isso, não nos vale de nada ter o nosso preço fantástico e os nossos horários se as pessoas não associarem a marca a algo que acham positivo. Com os nossos clientes temos isso assegurado, porque têm já uma experiência e sabem o que é a easyJet: é pontualidade, facilidade, descomplicação e tripulações efetivas e ao mesmo tempo simpáticas. Já aquelas pessoas que não viajam com tanta regularidade precisam de saber o que é antes de experimentar o produto. Então, para construir marca, os meios de maior difusão, como a televisão, o exterior e a rádio, têm imensa importância, embora sempre acompanhados com os outros meios que nos ajudam a criar uma cobertura grande. As redes sociais são mais uma ferramenta que tem tanto valor como uma revista ou uma rádio e, para nós, não há nenhuma obrigação de lá estar se não for para comunicar com os nossos passageiros. No caso de Portugal, temos muita relação com as pessoas nas nossas redes sociais, principalmente no Facebook. Em termos de percentagem, diria que o offline tem um peso de 70% e o online de 30% no orçamento de marketing da easyJet.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na B86.

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terça-feira, 27 dezembro 2016 10:00

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