Entrevistas

Os estudos de opinião ao serviço da educação? É o que faz Luís Queirós

Os estudos de opinião ao serviço da educação? É o que faz Luís QueirósCom uma vida profissional dedicada aos estudos de mercado, o fundador da Marktest Luís Queirós foi recentemente homenageado pela associação do sector. Pretexto para uma breve conversa em que considera que o mercado da informação é hoje um mercado maduro, ainda que a credibilidade da informação dependa da reputação de quem a produz.

terça-feira, 03 janeiro 2017 13:34
Os estudos de opinião ao serviço da educação? É o que faz Luís Queirós

E em que mostra como os estudos de opinião podem ser colocados ao serviço da educação, como faz na Fundação Vox Populi.

Briefing | Recebeu o Prémio Carreira da APODEMO. Que significado tem essa distinção?

Luís Queirós | O Prémio Carreira da Apodemo já foi anteriormente atribuído a outras personalidades. Tanto quanto me recordo, foi o caso de Jorge Alves, Santos Lima, Maria Eugénia Retorta e José Vidal de Oliveira. São pessoas que iniciaram a sua atividade nos anos 60 do século passado e tiveram um papel pioneiro na introdução dos estudos de mercado em Portugal. Acredito que, no meu caso pessoal, este prémio representa o reconhecimento por parte da Apodemo de uma vida profissional, iniciada em 1972, inteiramente dedicada à atividade.

Briefing | Foi um dos fundadores e primeiro presidente da associação. Qual o papel que a APODEMO tem desempenhado na dinamização do setor?

LQ | A Apodemo é uma associação de empresas, não de profissionais. Tem realizado congressos, seminários, debates e tem-se ocupado de questões que interessam aos seus associados. Ao longo das mais de duas décadas de existência, contribuiu, sem dúvida, para a divulgação e dinamização do sector.

Briefing | Em 1980 fundou a Marktest. Como era então o mercado dos estudos de mercado em Portugal?

LQ | A esta distância, para os mais jovens leitores da Briefing, não é fácil falar dos estudos de mercado numa época em que não existiam computadores pessoais, quando ainda se comunicava por telex e as pessoas eram entrevistadas, à porta das suas casas, com recurso a inquéritos feitos com papel e lápis. No sector predominavam as empresas portuguesas. Ocorrem-me nomes como a Norma, a Mensor, a Contagem, a Cemase, a Neo e a Teor (a Nielsen era a exceção mais notável). Foram as multinacionais ligadas aos produtos de grande consumo que impulsionaram a introdução dos estudos de mercado em Portugal. Os principais clientes eram a Nestlé, a Lever, a Colgate e a Knorr. A Lever tinha um departamento de estudos de mercado (o IEM) que chegou a fornecer serviços para outras empresas. Algumas agências de publicidade criaram, por essa altura, departamentos de estudos de mercado.

Briefing | Quase quatro décadas depois, o que evoluiu? É um mercado maduro e com credibilidade?

LQ | As transformações foram muito grandes, pois nos últimos 40 anos mudou o mundo, evoluiu a tecnologia, evoluíram as formas de comunicar. Os estudos de mercado são uma parte do sistema de informação comercial das empresas. E a informação, por servir de base às decisões era – e continua a ser – essencial em qualquer negócio. Mas mudou a forma de a recolher, de a processar e a forma como, a partir dela, se cria o conhecimento. Hoje, o mercado da informação é um mercado maduro. A credibilidade da informação tem a ver com a sua qualidade, a qual nem sempre é fácil de aferir. Como acontece com qualquer outro produto existe a boa e a má informação. A sua credibilidade está relacionada com a credibilidade e reputação da fonte que a produz.

Briefing | De que modo se têm adaptado às novas formas de disponibilizar e de consumir informação?

LQ | Tal com já referi, o negócio das empresas de estudos de mercado é o negócio da informação. As que não entenderam isso já desapareceram há muito. Sobreviveram aquelas que entenderam e se adaptaram ao novo paradigma do mundo dominado pela internet. Atualmente são importantes a informatização, a internacionalização, a padronização das ferramentas de análise e a capacidade de tratamento de grandes bases de dados. As transformações continuam em curso, pois está a mudar a forma de comunicar: de construir a imagem e promover as marcas, de publicitar e vender os produtos. Os fornecedores de informação têm de inovar constantemente para acompanhar esta transformação.

Briefing | A dada altura do seu percurso profissional e de vida, criou a Vox Populi. O que o motivou?

LQ | A Fundação Vox Populi era um sonho antigo que foi possível concretizar em 2008, quando me afastei da gestão corrente das empresas e depois de ter vendido uma parte do Grupo à WPP. O que nos motivou a criar a Vox Populi – a mim e à minha mulher – foi o desejo de devolvermos à sociedade uma parte daquilo que a sociedade nos tinha dado. Encontrámos na educação e na sustentabilidade as nossas área de atuação. Nos últimos seis anos, temos levado as técnicas dos estudos de opinião a dezenas de escolas de todo o país. Com o apoio do Ministério da Educação, promovemos a realização de 160 projetos de investigação em cerca de 100 escolas do ensino básico e secundário, envolvendo centenas de professores e milhares de alunos.

Briefing | De que forma coloca os insights dos estudos de mercado ao serviço da responsabilidade social?

LQ | Os estudos de opinião – estudando os comportamentos, as preferências e as escolhas dos consumidores – aportam um grande contributo aos estudos de mercado, mas não se esgotam nestes. Na verdade os estudos de opinião – tanto qualitativos como quantitativos –, estudando o homem enquanto cidadão e inserido na sociedade, são uma importante ferramenta das ciências sociais. Mas, na minha opinião, é na educação que eles podem ter um papel importante. Destaco alguns aspetos que evidenciam o seu valor pedagógico:

  1. Forte motivação de professores e alunos pelo apelo à investigação e à descoberta – Ensinar a descobrir tem sido o lema para muitos professores, que veem nestas ferramentas uma forma de despertar o interesse pela investigação. Ora, isso é fortemente motivador para professores e alunos.
  2. Envolvimento das comunidades escolar e local – Em muitas situações, as comunidades escolar e local envolvem-se ativamente nos trabalhos, não só na fase de execução dos projetos, mas também na sua apresentação. Em diversas situações foram as próprias autarquias a envolver-se ( como nos casos de Guimarães, Caminha, Lousã e Ponte de Lima, para só citar alguns exemplos).
  3. Despertar das consciências de professores e alunos para os problemas da cidadania e da sustentabilidade – São os alunos que democraticamente escolhem os temas a estudar. Isso favorece a responsabilização pelo trabalho. Daí resulta também a grande diversidade de temas.
  4. A interdisciplinaridade dos projetos – A aprendizagem não é compartimentada em diferentes conteúdos mas é feita de uma forma holística e integrada.
  5. Aprendizagem das metodologias de investigação, aquisição de competências técnicas num trabalho estruturado, faseado e planeado.
  6. A criatividade da apresentação dos trabalhos – Os alunos apresentam os seus trabalhos de uma forma criativa, por vezes lúdica. A música, a representação, a escultura e o desenho são, muitas vezes, utilizados pelos alunos nas suas apresentações.

Em conclusão, as metodologias dos estudos de opinião aplicadas ao ensino aumentam a literacia, a capacidade de interpretação dos resultados, a tomada de consciência e até a mudança de atitude dos alunos.

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sexta-feira, 06 janeiro 2017 09:23

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