Entrevistas

Qual a “pegada” das marcas na economia? O Pedro responde

Qual a “pegada” das marcas na economia? O Pedro respondeEsta é uma das perguntas que procuram resposta na conferência "As marcas da Marca na Economia Portuguesa", que decorre hoje, dia 13 de janeiro, no Instituto Técnico, em Lisboa.

sexta-feira, 13 janeiro 2017 12:37
Qual a “pegada” das marcas na economia? O Pedro responde

Uma iniciativa promovida pela Centromarca, que pretende assim enfatizar a "pegada" positiva que as empresas deixam na economia nacional. A promoção de uma cultura de Marca em Portugal é, ainda, outro dos objetivos, tal como afirma o diretor-geral da associação, Pedro Pimentel.

Briefing | A Centromarca organiza a conferência "As marcas da Marca na Economia Portuguesa". O que motiva este encontro?

Pedro Pimentel | No ambiente global, volátil e competitivo de hoje tentamos, por diferentes vias e com diferentes contributos, demonstrar o impacto positivo das Marcas na economia nacional e a importância de reforçar as Marcas nacionais como forma de adicionar o valor às nossas empresas e ao nosso país. Promover este debate é essencial para dar dimensão a um tema de inegável interesse – o valor da Marca e a sua promoção, cá e além-fronteiras, são elementos críticos para a valorização da nossa economia e da nossa sociedade. Nesta Conferência refletimos precisamente sobre a forma como as Marcas criam emprego direto e indireto, motivam investimentos em investigação e desenvolvimento, incrementam o valor das exportações, aumentam a arrecadação fiscal e contribuem positiva e significativamente para o PIB nacional.

Briefing | Qual o impacto das marcas na economia portuguesa? E de que forma podem influenciar o PIB nacional?

PP | A construção da confiança nas Marcas é um selo de garantia num mundo cada vez mais dinâmico e incerto. As Marcas e sua valorização dão garantias claras de continuidade e concretização de uma pegada positiva na nossa economia. Estas não só criam emprego de qualidade, direto e indireto, como motivam investimentos em investigação e desenvolvimento, incrementam o valor das exportações, aumentam a arrecadação fiscal e contribuem positiva e significativamente para o PIB nacional. São elas que facilitam o esforço em inovação, melhoram os níveis de qualidade e rastreabilidade dos produtos, financiam investimentos produtivos, publicitários e de comunicação, geram emprego de qualidade e sustentam a exportação e a internacionalização. A relação obtida é positiva e direta para a evolução da economia e da sociedade Portuguesa. Por exemplo, de acordo com o relatório seminal que resultou do projeto conjunto do Instituto de Harmonização no Mercado Interno e do Instituto Europeu de Patentes, a relação que existe entre investimento em I&D e a criação de postos de trabalho é inequívoca. As empresas que utilizam intensivamente os Direitos de Propriedade Intelectual (DPI) na sua atividade representam mais de 39% do PIB e mais de 26% do emprego da União Europeia, pagando salários com um majorante de 41% sobre salários pagos pelas Indústrias não intensivas em PI. As Marcas e Patentes são claramente os maiores contribuintes para este impacto positivo dos DPI.

Briefing | Qual o papel das marcas na atratividade do país?

PP | Total. Por um lado, Portugal depende da construção, reforço e valorização de Marcas nacionais fortes para se tornar mais competitivo. Por outro, a reputação das marcas e a qualidade dos seus produtos ou serviços beneficiam claramente a imagem externa dos países que as acolhem. De uma forma geral, precisamos de mais e melhores marcas. Há muito esforço que tem que ser construído de raiz, com uma geração de novos empreendedores e há, nas nossas Universidades, por exemplo, essa visão de "produzir" empreendedores que sustentem a construção de uma Cultura de Marca.

Briefing | Nesse âmbito, como se tem comportado a Marca Portugal?

PP | O trabalho de valorização das marcas nunca está terminado e os riscos do percurso são muitos. As marcas representam selos de qualidade e reputação e Portugal tem tido exemplos vários de setores cujas marcas ou produtos se traduzem em valor acrescentado para a economia e para a sociedade. A agricultura e o agroalimentar, o têxtil e o calçado, a cortiça e o mobiliário, por exemplo, têm feito um trabalho extraordinário na sua reinvenção e na capacidade de pensar global, sem descurar o desenvolvimento local. Pensar marca, valorizá-la e garantir um ambiente propício à inovação é fundamental para que outros setores sigam o exemplo destes últimos. Fala-se muito na afirmação da nossa marca-país, da Marca-Portugal, mas creio que tão ou mais importante do que isso é construí-la em cima de um grupo crescente de marcas portuguesas, numa espécie de "Portugal-de-Marcas".

Briefing | Como a competitividade das marcas se comporta no contexto das exportações?

PP | Portugal dificilmente conseguirá ser um país com uma forte vertente exportadora se não conseguir ter um conjunto significativo de marcas originais que se afirmem pelo seu mérito no mercado global. As marcas sustentam a exportação e a internacionalização e são preponderantes para a alavancagem económica e social. Mas é preciso incorporar a consciência de que um ambiente favorável às marcas é um ambiente que facilita o esforço em inovação, melhora os níveis de qualidade e rastreabilidade dos produtos, financia investimentos produtivos, publicitários e de comunicação, gera emprego de qualidade e sustenta a exportação e a internacionalização. Mas não basta apelar à ligação dos portugueses aos produtos e às Marcas nacionais. Há também que saber alargar esse apelo ao Mundo, como o fizeram – e bem! – a agricultura, a alimentação, o calçado, a cortiça, o mobiliário, e outros.

Briefing | Em que medida a inovação contribui para o sucesso das marcas? Marcas inovadoras são mais competitivas?

PP | Tendem a ser. A repetição, isto é, ser consistente nas ações e mensagens, funciona sempre. Mas repetição não quer dizer fazer sempre o mesmo. Em muitos casos, é a repetição da inovação que é o elemento fundamental na construção de uma marca e esse aspeto é talvez o mais difícil de manter no longo prazo. Há caminhos mais fáceis, como apostar na qualidade percebida, na associação a um conjunto de valores estéticos, éticos, morais ou culturais. Mas investir em inovação é abrir as portas ao progresso e à competitividade.

Briefing | Qual a importância de promover uma cultura de Marca em Portugal? De onde deve partir essa iniciativa?

PP | A Centromarca tem vindo ativamente a promover a importância de promover a lealdade concorrencial e a equidade no mercado, assim como a construção de uma cultura e valorização do capital de Marca em Portugal. É por isso que nos sentimos legitimamente interessados e capazes em promover o debate em torno da importância do valor da marca na nossa economia e na nossa sociedade. Mas acreditamos sobretudo que a Cultura de Marca tem de se afirmar como um sistema em rede onde os diferentes agentes intervenientes do ecossistema da marca trabalham coordenadamente e com efeitos cumulativos. É por isso imperativo o desenvolvimento e implementação de políticas que enquadrem e sustentem o esforço coordenado das entidades Públicas e Privadas no desenvolvimento de Cultura de Marca em Portugal. O léxico "marca" deve ser portanto adotado por todos quantos estão genuinamente interessados no desenvolvimento continuado do nosso país e da nossa sociedade, sejam eles forças políticas, Governo e autoridades, Academia e influenciadores, Movimento Associativo.

Briefing | Iniciativas como o "Compete 2020" são eficazes para a competitividade das marcas?

PP | Sim, mas é preciso mais. O caminho é longo mas necessário. É preciso, por exemplo, que os nossos sistemas de incentivos analisem criteriosamente as estratégias de marca na avaliação dos projetos que são candidatos a apoios e que considerem adequadamente para efeitos de cofinanciamento os investimentos realizados na construção ou na aquisição de marcas, no seu desenvolvimento e comunicação. É igualmente preciso plantar a semente de uma cultura de marca, deste ambiente favorável às marcas, no nosso sistema de ensino e no nosso sistema de apoio ao empreendedorismo. É preciso reconhecer e defender o direito à marca, atacar falsificações e contrafações, combatendo a sua usurpação e uso indevido das mesmas. É preciso incentivar a utilização dos meios de defesa da propriedade intelectual, tornando-os mais simples e acessíveis, mais rápidos e menos onerosos. É preciso entender que não são aceitáveis ações que limitem o direito ao uso da marca quando não há qualquer evidência de que dessa limitação resulte vantagem efetiva para o consumidor ou para a sociedade. É preciso dizer em voz alta que não se pode em diferentes contextos afirmar a importância das marcas e o seu contributo para o país e noutros promover sucessivos ataques fiscais e regulamentares a essas mesmas marcas. É preciso combater a discriminação das marcas, garantindo que tenham acesso equitativo às prateleiras e impedindo que um Poder de Mercado excessivo tenha como consequência a imposição não objetiva e abusiva de determinadas marcas em detrimento de outras.

Briefing | Qual o nível de confiança dos consumidores nas marcas portuguesas? O "que é nacional é bom"?

PP | Os portugueses têm reforçado a sua confiança nas marcas e nos produtos nacionais e isso é positivo porque nos permite olhar para o futuro da nossa economia e do nosso tecido empresarial com mais otimismo. Mas é importante lembrar que não basta ter boas ideias, conceber excelentes produtos ou serviços qualificados. É preciso saber diferenciá-los, individualizá-los, referenciá-los para o consumidor ou para o utilizador. No fundo, é preciso saber adicionar-lhes valor. Em suma, é preciso incentivar a construção da Marca, pensando e valorizando o seu ecossistema ao longo da cadeia de valor. O contributo da Marca para a efetiva alavancagem económica e social é preponderante. As marcas colocam os mercados em funcionamento, pelo que é essencial libertar os meios humanos, materiais e financeiros necessários para garantir o sucesso deste desígnio de inegável interesse público.

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