Entrevistas

Comunicar de casa à loja é eficaz. O Nuno e a in-Store Media dizem que sim

Comunicar de casa à loja é eficaz. O Nuno e a in-Store Media dizem que simMais do que o consumidor, o que interessa à in-Store Media é o shopper. É ele a razão de ser do modelo "path to purchase" que visa impactá-lo com mensagens publicitárias em todo o trajeto até à loja. Nuno Saraiva de Ponte, corporate general manager da empresa em Portugal, acredita no potencial do ponto de venda e avança com alguns números: um aumento de 17% na rotação de produtos.

segunda, 23 janeiro 2017 13:14
Comunicar de casa à loja é eficaz. O Nuno e a in-Store Media dizem que sim

Briefing | A in-Store Media trabalha com o modelo "path to purchase". Quais as potencialidades deste modelo?

Nuno Saraiva de Ponte | O "path to purchase" é um modelo de meios que assenta em dois objetivos chave: frequency e recency. O modelo sugere que a marca deve acompanhar o comprador no seu trajeto, de casa à loja, e, uma vez na loja, desde a entrada da mesma até ao linear. Durante o trajeto, o shopper deve ser impactado em várias ocasiões, com mensagens da marca, conseguindo um efeito de repetição e recordação, também de outras mensagens anteriores da marca que possa ter tido. Por outro lado, destacaria a importância do impacto no momento da compra, por ter um efeito imediato, com consequências diretas na compra do produto.

Briefing | E quais as vantagens no impacto do consumidor?

NSP | O consumidor valoriza este tipo de comunicação porque lhe permite ter um conhecimento dos produtos sem que haja uma repetição excessiva da mensagem. Estamos a falar de dois a três impactos durante o "path to purchase", número que não é excessivo para o consumidor.

Briefing | É um modelo válido sobretudo para o grande consumo ou adequado aos vários formatos de retalho? Nesse "percurso", quais os pontos de contacto com o consumidor mais relevantes?

NSP | O "path to purchase" adapta-se a todas as tipologias de loja, sejam grande consumo, grandes armazéns ou centros comerciais. Por exemplo, a in-Store Media oferece a possibilidade de captar a atenção do consumidor mal este se aproxima de uma loja do Continente, através dos alarmes (na entrada de loja), dos carrinhos, durante o seu percurso na loja, e do stopper ou do floor-media, no linear. De igual forma, o "path to purchase" também se verifica nos grandes armazéns El Corte Inglés, visitados diariamente por dezenas de milhar de consumidores, com um grande peso de classe A e B, com a lona no exterior da loja e com os suportes luminosos os circuitos digitais no seu interior.

Briefing | A novidade mais recente é o Cart-Media. Quais as mais-valias dos carrinhos e dos cestos de supermercado como suportes de comunicação das marcas?

NSP | O Cart-Media oferece várias vantagens como suporte de comunicação, quer numa utilização pontual pelo anunciante, quer integrada numa campanha com outros suportes de comunicação. Como parte de uma campanha no ponto de venda, o carrinho completa e reforça o "path to purchase", permitindo à marca destacar-se em todo o processo de compra do shopper. Como meio de comunicação individual, o carrinho permite gerar um impacto contínuo dentro da loja, dirigir o consumidor à categoria comunicada – a sua principal vantagem, e, finalmente, reforçar a presença da marca na loja. A in-Store Media comercializa campanhas que assegurem um mínimo de 33% dos carrinhos em loja, de forma a garantir uma grande cobertura e um grande número de impactos.

Briefing | Como é avaliado o impacto dos diferentes pontos de contacto com o consumidor? Isto é, qual a métrica do retorno para as marcas?

NSP | Existem várias formas bastante eficazes de medir o impacto da comunicação no ponto de venda, em função dos objetivos do anunciante. As marcas utilizam normalmente três grandes métricas: número de impactos que se geram através do meio, os ganhos qualitativos em notoriedade e reconhecimento da marca e, finalmente, a evolução conseguida em vendas. Em função do suporte publicitário, umas métricas têm mais peso do que outras. No que diz respeito à eficácia das vendas, a in-Store Media dispõe de uma base de dados com mais de 400 casos que nos permite dizer que as marcas, graças à comunicação no ponto de venda, conseguem um incremento aproximado de 17% na rotação dos produtos. No entanto, este valor varia muito consoante o suporte utilizado, a categoria da comunicação e o motivo da comunicação. Se for utilizado um suporte mais perto do linear, o impacto é maior – conseguem-se vendas muito mais altas. Se a campanha for para uma categoria de impulso ou para um produto passível de aumentar as vendas por causa da comunicação, o impacto também é maior. Por último, uma mecânica relacionada com inovação ou com promoção gera um impacto mais elevado.

Briefing | E como garantir que o consumidor é efetivamente tocado, tendo em conta que, antes de chegar ao ponto de venda, ele é impactado por múltiplas mensagens e que, muitas vezes, a decisão de compra ocorre antes?

NSP | De facto, uma parte das decisões de compra é tomada antes da entrada na loja, nomeadamente em determinadas categorias, onde o envolvimento com a utilização do produto é maior – como na higiene pessoal. No entanto, é importante sublinhar que a planificação de compra é feita geralmente para a categoria, e não para a marca. Assim, é muito importante destacar a marca com uma comunicação eficaz, que consiga influenciar a opção de compra, e que faça também o reminder de outras eventuais campanhas que a marca tenha feito.

Briefing | Como se têm adaptado as técnicas de shopper marketing a esse novo consumidor, informado, digital e com grande mobilidade?

NSP | O facto de o consumidor estar a mudar os seus hábitos de compra é uma oportunidade para a comunicação no ponto de venda. A maior frequência nas visitas à loja faz com que a comunicação no ponto de venda tenha maiores probabilidades de impactar e convencer o consumidor. Por outro lado, o novo shopper omnicanal (que utiliza o smartphone dentro da loja para ver as melhores oportunidades, reviews de produtos ou preços) exige que a comunicação esteja plenamente integrada entre os distintos meios de comunicação utilizados. A in-Store Media tem desenvolvido novas ferramentas que vão em linha com esta tendência, e que oferece a retailers e marcas a possibilidade de continuarem a comunicar com o seu shopper face às suas novas formas de consumir.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

Este endereço de email está protegido contra piratas. Necessita ativar o JavaScript para o visualizar.

 

bt nl

Assinatura Mensal
Edição MensalE-paper

Facebriefing

Melhores Briefing