Entrevistas

A Sandra é que sabe. O planeamento estratégico distingue a PHD

A Sandra é que sabe.Desde há ano e meio que a estratégia da PHD em Portugal é de crescimento: em investimento, em equipa, em clientes, em visibilidade. Para levar esta ambição a bom porto, o CEO do Omnicom Media Group, Luís Mergulhão, convidou Sandra Alvarez para diretora-geral da agência.

quinta, 02 fevereiro 2017 13:31
A Sandra é que sabe. O planeamento estratégico distingue a PHD

O crescimento está a acontecer – acima dos 50%, muito mais do que os cerca de 5% do mercado. Os clientes estão a entrar – o grupo VW é uma das mais recentes conquistas. A visibilidade está a aumentar: a agência subiu dois lugares no ranking. Tudo, diz, graças a um posicionamento diferenciador: o planeamento estratégico.

Briefing | Nos últimos meses, a PHD anunciou várias contratações. Visam corresponder à entrada da conta do grupo Volkswagen?

Sandra Alvarez | É verdade que tivemos um reforço grande da equipa que tem a ver com a entrada do grupo VW, mas também com outras contas que temos vindo a ganhar. Como a La Redoute, a Pokerstars, a Fundação Eugénio de Almeida, a Banana da Madeira, a Amplifon, a Hawkers. Desde meados de 2015, aliás, que a tendência tem sido de crescimento. Essa é a estratégia definida para a PHD.

Briefing | Se a estratégia da PHD é de crescimento desde meados de 2015, isso significa que quando assume a direção-geral já tem essa missão...

SA | Houve claramente uma decisão do grupo Omnicom nesse sentido e o CEO em Portugal, o Luís Mergulhão, tomou as medidas necessárias para pôr em prática essa decisão. Eu sabia bem quais eram os meus objetivos. Estamos a falar de uma agência que não está no top e que é muito importante que seja visível, seja pelo posicionamento, seja pelos clientes, seja pelo reforço de equipa. É preciso que os anunciantes estejam atentos à agência, que a considerem como uma alternativa real.
A estratégia é, pois, claramente de crescimento. A PHD já existe desde 2006, mas era mais recatada, não se expunha tanto. Mas desde meados de 2015 que o objetivo é torná-la visível como agência de meios no mercado português. E como é que o fazemos? Tem a ver com a forma como nos posicionamos. A PHD é uma agência de meios diferente das outras, na medida em que é muito focada no planeamento estratégico. A nossa abordagem, quer aos nossos clientes, quer em termos de new business, é sempre com esse enfoque. Temos, inclusive, uma ferramenta – o Source – que foi desenvolvida com base nos princípios da neurociência e que serve de suporte às nossas decisões de planeamento estratégico. Desconheço que exista algo semelhante nas outras agências.

Briefing | Qual é a mais-valia dessa ferramenta?

SA | O Source é alimentado com múltiplos dados sobre o mercado português, sobre o consumidor e sobre a performance de cada meio, sendo que integra a media owned e earned, além da paid. Permite estimar a cobertura multimeios, mesmo antes de ser feito o planeamento tático. E a PHD é a primeira network, e talvez a única até à data, a conter nesta ferramenta as curvas de cobertura reais do YouTube. Como plataforma interativa e colaborativa em tempo real, torna possível, para cada estratégia, ter a participação de toda a network. Contém ainda uma layer de gaming, que incentiva todos os colaboradores a participar, existindo rankings individuais e por países, premiados de acordo com os resultados atingidos.

Briefing | Destacou as curvas reais do YouTube. Qual a importância de alimentarem o Source?

SA | Somos, como disse, a única network a fazê-lo. Temos um contrato internacional com a Google que nos dá esse tipo de informação. E considerar as curvas reais é muito importante quando calculamos a cobertura multimeios de uma campanha, porque a nossa estratégia passa sempre pela otimização do impacto. Ora, a quanto mais pessoas conseguirmos chegar, mais fácil será atingir os objetivos da marca, sejam de vendas ou de notoriedade.

Briefing | Voltando ao crescimento, de que ordem estamos a falar?

SA | Estamos a falar de crescimentos muito grandes, em termos de faturação e de investimento publicitário. Acima dos 50% de 2015 para 2016. Logo em 2015, houve uma série de clientes que entraram, mas o investimento só se refletiu no ano seguinte. Tal como agora com a entrada do grupo VW, que só se torna efetiva em janeiro e, portanto, o investimento só terá impacto no próximo ano.

Briefing | Mas uma conta como a VW coloca desafios particulares, tendo em conta que é um mercado altamente competitivo e com muitas marcas a disputarem a mesma media? E tendo em conta os danos de reputação que possa ter sofrido...

SA | Penso que em Portugal a marca VW não foi tão afetada como noutros países. De vez em quando ainda se ouve uma notícia, mas é um tema que não está na ordem do dai. É óbvio que vamos ter em atenção na forma como definirmos a estratégia, mas não é o ponto principal.
O grupo VW coloca inúmeros desafios ao nível do planeamento e da negociação. O mercado automóvel é, como diz, muito competitivo, mas nós temos experiência a trabalhar este sector, não só eu, como as pessoas que foram contratadas. Tivemos a preocupação de ir buscar pessoas muito experientes no mercado da media e no mercado automóvel. O que vamos é usar a máxima criatividade possível ao nível dos meios. A PHD é muito focada em media criativa e iremos aplicar isso também ao grupo VW. Implica sempre encontrar os pontos de contacto certos para passar as mensagens das marcas para os seus targets. Pode ser um meio dito tradicional, mas não tem de ser de uma forma tradicional: por exemplo, podemos usar televisão, mas não tem de ser um spot em break.

Briefing | A televisão ainda é vista como um meio tradicional, mas o consumo de televisão mudou muito...

SA | Sim, está a adaptar-se ao consumidor. Aliás, chamar-lhe tradicional já não faz sentido. O consumo de media é muito mais fragmentado. E, se calhar, antes era mais fácil escolher os meios e os suportes para uma campanha, mas hoje essa fragmentação torna esse processo mais complicado. Por isso é que desenvolvemos estudos sistemáticos. No grupo existe uma unidade específica – a Annalect – para estudar o comportamento do consumidor ao nível dos meios, sejam online, sejam offline, o que nos permite fazer esse afinamento. É muito com base nesses estudos que planeamos.

Briefing | Há outro meio tradicional que tem a morte anunciada mas tem tido mais dificuldade em reinventar-se, a imprensa...

SA | É verdade. Se analisarmos o investimento, a imprensa é o meio que mais decresce e tem sido consistente nesse comportamento ao longo dos anos. A televisão, que também já teve a morte anunciada, não morreu nem vai morrer. Continua a ser o principal meio, com uma fatia do investimento publicitário superior a 50%. A internet é já o segundo meio e a imprensa tem vindo a descer. De alguma forma, tem tentado contornar essa queda através do online, mas não é suficiente para compensar. O que fazemos é que, sempre que faz sentido para uma marca, continuamos a propor. E muitas vezes tem mais a ver com estratégias de negociação. Aliás, os próprios grupos de media restruturaram os seus negócios, alargando as áreas de atuação, com uma grande concentração. Eles próprios propõem negociações globais, tentando conter, de alguma forma, o decréscimo da imprensa. Essas negociações também são boas para os clientes, na medida em que permitem manter os preços competitivos. Há aqui um win-win. Mas, como agência, o principal é termos marcas que atinjam os seus objetivos, pelo que o que propomos é o que faz sentido para as marcas. E sempre que a imprensa faz sentido propomos – o mercado automóvel é um exemplo em que a imprensa continua a ser relevante.

Briefing | Voltando ao início desta conversa: 2017 vai continuar a ser um ano de crescimento?

SA | A estratégia tem sido de crescimento do negócio, de visibilidade e de equipa. Há um ano e meio a PHD era uma agência bastante mais pequena: éramos quatro pessoas, comigo incluída, se bem que suportadas por todas as áreas comuns e a realidade eram cerca de 20 as pessoas que trabalhavam a nossa marca. Mas hoje, essa base de quatro passou para 14 e tudo o resto cresceu proporcionalmente. Às vezes, na brincadeira, digo que tenho a melhor equipa do mundo, porque não basta ter uma estratégia de crescimento, é preciso ter uma equipa motivada.
Para 2017, é muito importante consolidar este ano e meio de crescimento. E consolidar implica receber uma série de contas novas, não quer dizer que não vamos continuar a crescer.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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sexta, 03 fevereiro 2017 10:37

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