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Aproximar as marcas das pessoas. É assim a nova Initiative, segundo o Francisco

Aproximar as marcas das pessoas. É assim a nova Initiative, segundo o FranciscoLevar os consumidores a esquecer-se que estão a ver um anúncio. No limite, é esta a ambição da abordagem de cultural branding da renovada Initiative.

quarta, 29 março 2017 13:18
Aproximar as marcas das pessoas. É assim a nova Initiative, segundo o Francisco

O diretor-geral em Portugal, Francisco Teixeira, apresenta os porquês da mudança de imagem e de posicionamento: trata-se de tornar as marcas mais memoráveis por via da oferta de conteúdos relevantes.

Briefing | O que determina esta mudança na imagem da Initiative?

Francisco Teixeira | O mundo da comunicação tornou-se um ecossistema muito complexo em que todos os agentes estão focados no curto prazo. É um universo dominado pela tecnologia, repleto de termos técnicos, onde a otimização é a tendência que todos seguem. Mas tal não chega. Se o conteúdo não for relevante, todo o esforço de otimização terá sido em vão e as pessoas escolherão uma alternativa que tenha algo realmente importante para lhes dar. É a quebra com este dogma que queremos assumir.

Briefing | Porquê agora?

FT | Existem duas razões que indicam que, mais do que nunca, estamos preparados para abraçar esta evolução. A agência encontra-se numa fase sólida, onde atingiu o patamar de Agência de Meios do ano, sendo o momento perfeito para pensarmos onde queremos estar amanhã. Por outro lado, a evolução da comunicação tem-se desenvolvido com base na tecnologia e nós acreditamos que é fundamental trazermos um contributo adicional, pois esse fator deixará ser distintivo.

Briefing | Em que medida reflete um novo posicionamento da agência?

FT | Esta alteração de imagem da Initiative enquadra-se num processo de mudança mais profundo que deriva de um novo posicionamento global da agência. A nova imagem procura personificar uma maior flexibilidade e criatividade aplicados no desenvolvimento dos nossos projetos. O novo logotipo, assente na representação de caligrafia manual, reflete uma maior informalidade e capacidade de adaptação a diferentes realidades.

Briefing | Esta é uma mudança global. E, por isso mesmo, ocorre em mercados com diferentes graus de maturidade. Portugal precisava desta nova dimensão?

FT | A Comunicação é cada vez mais global. Não existem dimensões diferentes. As pessoas entram diariamente em contacto com mensagens provenientes dos quatro cantos do mundo, em diferentes formatos, através de inúmeras plataformas. Os grandes grupos de comunicação respondem a este fenómeno através da unificação de processos e ferramentas e o nosso país não é exceção. Este novo posicionamento da Initiative tem o dom de nos permitir adequar comunicação global a valores relevantes localmente.

Briefing | Como se concretiza a abordagem de cultural branding?

FT | Esta abordagem permite-nos compreender o consumidor para além das suas componentes demográficas ou segmentações efémeras para, a partir daí, desenvolvemos campanhas fortes e sustentáveis. Na prática temos um conjunto de ferramentas de análise que nos permitem retirar insights estratégicos fortes e uma componente de otimização que constrói sobre esta base. Este processo de comunicação funciona de forma contínua, permitindo incorporar o conhecimento obtido em cada campanha na comunicação da próxima.

Briefing | Isso significa que a tecnologia deixou de ser o santo graal da publicidade? Como vai ser incorporada nesta nova abordagem?

FT | A tecnologia nunca foi o santo graal da publicidade, mas sim um meio para atingir um fim. O que defendemos com este novo posicionamento é que é necessário acrescentar uma outra dimensão à base tecnológica (a cultural) para tornarmos as campanhas sustentáveis e as marcas memoráveis. Logicamente que a tecnologia tem um papel fundamental neste ecossistema e é uma pedra basilar do desenvolvimento do processo e obtenção do conhecimento, mas a relevância do conteúdo desenvolvido é o grande diferenciador a longo prazo.

Briefing | E como se consegue na prática fazer coincidir a visão de quem cria com a visão de quem vê uma campanha?

FT | Em todas as campanhas as marcas procuram comunicar de determinada forma. Constroem um código de comunicação específico. As pessoas quando recebem estas mensagens descodificam-nas tendo por base os seus valores, crenças e experiência de vida. Nós utilizamos um processo que permite alinhar a comunicação da marca com uma dimensão cultural relevante para determinado target.

Briefing | O que ganham as marcas com isso?

FT | O que distingue uma marca das outras é um atributo muito simples: o valor que lhe é conferido pelas pessoas e as emoções que provoca. Nós acreditamos que aproximarmos as marcas dos contextos e conteúdos relevantes para os seus consumidores, através de uma ligação às suas raízes, valores e crenças, faz com que o valor percebido destas marcas ganhe uma dimensão totalmente diferente e se tornem memoráveis no tempo.

Briefing | Os consumidores/destinatários dessa comunicação vão dar pela diferença?

FT | Os consumidores por definição não gostam de publicidade. A proliferação massiva de ad-blockers é um reflexo disso mesmo. As pessoas gostam de conteúdo e, por vezes, quando bem produzido, o conteúdo que consomem é publicidade. Neste sentido esperamos que os consumidores, quando virem as campanhas das marcas que trabalhamos, se esqueçam que estão a ver um anúncio e tenham vontade de ver mais, falar sobre ou partilhar.

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sexta, 31 março 2017 10:07

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