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O casamento entre a publicidade e o cinema é feliz? Pedro Varela diz que sim

O casamento entre a publicidade e o cinema é feliz? Pedro Varela diz que simO soft sponsoring e os novos media explicam, em parte, a entrada do cinema na publicidade. Um casamento que já não é de hoje, mas que ganha agora outras proporções com as marcas a recorrerem, cada vez mais, à visão cinematográfica. É entre estes dois mundos que vive Pedro Varela, o realizador da Story que assinou a recente campanha para o Turismo de Portugal "Can't skip".

segunda, 10 julho 2017 13:15
O casamento entre a publicidade e o cinema é feliz? Pedro Varela diz que sim

Briefing | Qual o papel do cinema na publicidade?

Pedro Varela | O cinema está historicamente ligado à publicidade. Desde o início que a publicidade se aproveitou do cinema como média para conseguir passar a ideia de que um produto é bom. A criatividade começou a sofisticar-se e, hoje em dia, chegámos a um ponto em que a publicidade usa ainda mais o cinema, recorrendo a peças de maior dimensão. Estamos cada vez mais a fugir aos formatos de 30 segundos, e já começa a ser raro apanhar projetos destes, porque já filmamos muito para o meio digital.
Temos exemplos de diretores de cinema que estão a filmar publicidade como nunca, como é o caso de Martin Scorsese, que fez uma campanha de 70 milhões ("The Audition"), com o Robert De Niro e o Leonardo DiCaprio, ou o Jude Law que fez um anúncio para a Johnnie Walker. São filmes que são storytelling e onde a publicidade vai realmente beber ao cinema, vai buscar quem faz cinema para esses trabalhos, mas o caso habitual não é bem esse. Há realizadores que são exclusivamente de publicidade, especializados naquilo que fazem e dão um look aos filmes totalmente publicitário. Quando as marcas e as agências querem fugir a esse aspeto, é aí que vão buscar outros realizadores, os "híbridos". Temos o exemplo de Alejandro González Iñárritu, que teve uma carreira gigante na publicidade, mas que se tornou um grande realizador de cinema, ou do Fernando Meireles, que durante 20 anos fez uma carreira de publicitário para depois se dedicar ao cinema.

Briefing | O que fez com que a publicidade começasse a recorrer à visão cinematográfica?

PV | Há duas razões: a razão de o cinema incluir cada vez mais produtos, com as marcas a aproximarem-se mais, tanto nos filmes como nas séries – eu tive essa experiência, em Portugal, de trabalhar diretamente com as marcas, ou seja, quando escrevo já estou a criar para a marca, já estou a colocar algo lá, às vezes muito subliminar, quase semiótico, mas que está lá. A outra tem a ver com os novos media. A partir do momento em que consumimos muito em dispositivos móveis, começa a haver a necessidade de criar conteúdos maiores. Temos filmes com dois ou três minutos, onde, às vezes, para atrair a atenção para uma marca é preciso que um ator desfile à frente das imagens durante um minuto, para que depois tudo acabe, por exemplo, quando ele entra num carro. Cada vez mais estamos a ver isso, os grandes investimentos estão a vir por aí. A forma convencional do spot dos 30 segundos está a desaparecer e acho que essa é uma das razões.

Briefing | Vemos isso acontecer, por exemplo, nas telenovelas portuguesas. Como vê esta aposta no soft sponsoring?

PV | Acho bem em determinadas obras, há outras em que não faz qualquer sentido isso acontecer. Para mim, um dos melhores exemplos e que marcou uma viragem, foi o filme "Impossible", que retrata o tsunami que atingiu a Ásia em 2004. O filme começa com as crianças a abrirem o mini frigorífico do hotel, onde apenas se viam uns refrigerantes de cor vermelha, que a mãe não os deixava beber; e no fim do filme, depois da tragédia e com os personagens a tentarem sobreviver, há uma lata dessa bebida que surge a boiar na água, um dos personagens guarda-a e mais tarde usa-a para salvar a vida a três pessoas – se esta não é a melhor forma de publicitar a Coca-Cola não sei qual será... No mesmo filme, a Naomi Watts, a atriz principal, preenche no computador um formulário de uma seguradora, e no fim do filme o avião que os vai buscar é o avião dessa empresa. Estes dois exemplos, num único filme, são geniais – quando se pensou o filme, pensou-se através das marcas, e em como estas podiam potenciar o filme. Uma produção que teve o custo de 40 milhões e que acredito que grande fatia tenha vindo dessas marcas.

Briefing | Mas qual é que o papel do cinema na eficácia de uma campanha?

PV | Foi lançada uma campanha maravilhosa de um supermercado (Pingo Doce) e, falando bem do trabalho de um colega, o JoãoNuno Pinto, é das melhores coisas que vi. Não só pelo trabalho dele, mas pela coragem que a marca teve em deixar que os criativos contassem a história, por exemplo, de um pai separado. Quem está a arriscar não é o realizador – no cinema fazemos isso todos os dias –, é a marca, ao dar ao cinema a possibilidade de contar aquela história. É um grande exemplo deste casamento.
Se olhar para o meu passado de publicidade, quase não tenho filmes que não sejam com atores, gosto de trabalhar com eles mesmo quando o mais provável era recorrer a modelos. Acho que o teatro ou o cinema na publicidade é a excelência na interpretação. O olho publicitário é, muitas vezes, demasiado agarrado à estética, e não comunica tanto, mas os filmes começam a vir mais de dentro, são mais emocionantes e é aí que entram os realizadores de cinema. Somos um bocadinho mais complicados, queremos sempre acrescentar mais qualquer coisa, mas acho que é isso que se procura quando nos contratam.

Briefing | O que se pode transportar de uma disciplina para a outra?

PV | Tudo. A publicidade é que começou a utilizar o cinema como media, e nunca foi buscar o teatro para anunciar as coisas. Os grandes fazedores de imagens vêm do cinema e temos os diretores de fotografia que passam metade do ano a querer fazer filmes e quando não o estão a fazer estão a trabalhar em publicidade. Além disso, cada vez mais, a nova geração de realizadores publicitários quer estar no cinema. Eu comecei ao contrário. O que levo da ficção para a publicidade é a atenção ao detalhe, diria que filmo mais de dentro para fora, ao contrário do publicitário. É que, para mim, começa por ser importante o ator e o que ele está a dizer, só depois vem o resto, ao passo que, normalmente, a abordagem do realizador publicitário vem da forma, da estética.

Briefing | Disse que tem a tendência de querer contar sempre mais. Sente-se condicionado quando tem que filmar para publicidade?

PV | Mentiria se dissesse que não. A minha ambição, e até pela qualidade e pelo resultado final, é sempre tentar puxar um pouco para o meu lado e tentar acrescentar algo. Fiz agora um trabalho para a EDP em que queria tanto ter mais um pouco de filme, porque a ideia era tão boa que eu queria explorá-la... Mas a grande eficácia do nosso papel é conseguir encaixar tudo nos 30 segundos. E essa é a magia, acho que é quase magia porque, às vezes, é tão difícil encaixar 20 planos em 30 segundos, mas estão lá...

Briefing | É possível mostrar algo que tem 1 minuto em 30 segundos? Um filme, ao ser reduzido, continua a ser capaz de passar a mensagem?

PV | Esse é o grande segredo da publicidade. Eu acho que sim, que é possível. Se filmes de 30 segundos contam uma história, um filme de dois minutos reduzido para um também conta, obviamente que sim. Às vezes duas imagens contam uma história, outras vezes basta apenas uma. As reduções não me chateiam nada, porque já é um bom princípio, significa que fizemos um filme grande e que tem que ser adaptado aos meios onde passa. É como fazer um filme para cinema, e ficar chateado porque depois as pessoas o veem em casa – o filme foi feito para cinema para funcionar numa tela grande, mas depois vai ser consumido até em telemóveis e temos que acreditar que vai passar o mesmo tipo de emoção.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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