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Liderança. É a chave da estratégia de Nuno Bernardo para a Super Bock

Liderança. É a chave da estratégiaConfirmar a Super Bock como a cerveja mais vendida além-fronteiras. Mas também confirmar a liderança em Portugal. Estas são duas ambições de Nuno Bernardo, administrador da Unicer com o pelouro do Marketing, nos 90 anos da marca. A estratégia passa por reforçar o portefólio da marca. Mas também por reforçar a associação aos territórios do futebol e da música. É neste contexto que publicamos parte de uma entrevista dada à edição impressa da Briefing. É que a 23.ª edição do Super Bock Super Rock arranca amanhã.

quarta, 12 julho 2017 13:19
Liderança. É a chave da estratégia de Nuno Bernardo para a Super Bock

Briefing | O que pode o mercado esperar da Super Bock neste ano de comemoração?
NB | A ideia central é a celebração de 90 anos a fazer amigos. Acreditamos que é uma ideia poderosa, que não se vai esgotar num filme. Vamos reeditar uma garrafa e uma identidade visual que foi história, com um logotipo que está na génese da imagem atual, muito focada nas medalhas e no vermelho. Convidámos mestres cervejeiros que nas décadas de 60 e 70 trabalhavam na Unicer e pedimos-lhes que viessem contar que lúpulos se usavam então, que fermentação se fazia, para depois reproduzirmos essas ideias numa edição especial, com uma garrafa bonita, um rótulo serigrafado, e que realça o sabor autêntico da Super Bock, que é uma assinatura da marca em que as pessoas se reconhecem.
Nesta campanha o digital vai ter um papel muito importante. Entendemos que uma marca com tanta história, com tantas estórias, tem o direito e a obrigação de trazer as pessoas para a conversa nesta celebração. E é isso que fazemos no digital, convidando a partilhar a relação que têm com a Super Bock, mas também a partilhar como foi a primeira experiência num festival de música ou num jogo de futebol, a contarem como vivem a amizade. Vamos também mostrar alguns anúncios históricos, nomeadamente os dos anos 80 e 90, que culminam com a liderança do mercado de cervejas em Portugal. No fundo, é uma viagem no tempo para começarmos a falar do futuro.

Briefing | E o que é o futuro da marca?
NB | É continuarmos na nossa senda de comunicação criativa. Temos um legado em termos de comunicação e temos de encontrar novas formas de continuar a surpreender as pessoas. E isso começa pelas próprias pessoas da Unicer, que são o barómetro do que fazemos. O grau de exigência é muito grande. Digo sempre à minha equipa que as marcas são intemporais e nós somos temporais e que o nosso papel é ajudarmos a nossa marca a ser melhor para a próxima geração.
Em termos de inovação, o mercado em Portugal tem uma oportunidade enorme, pois há uma série de tendências que, na nossa ótica, são positivas. A das cervejas artesanais, por exemplo. Para mim, o verdadeiro fenómeno é o da sofisticação do consumidor em termos de gostos, nomeadamente gastronómicos, o que se reflete nas cervejas, em mais curiosidade, em mais experimentação. O mercado podia não ser muito sofisticado, mas não porque houvesse falta de know how. O que acontece é que agora as pessoas viajam mais, querem provar, e isso é uma oportunidade ótima. Por isso, em termos de inovação, gerir o portefólio vai ser fundamental para nós. Já temos a 1927, que é um expoente disso, tendo nascido da paixão dos nossos mestres cervejeiros. Tudo começou aqui em Leça, numa oficina ao lado da fábrica onde os nossos mestres cervejeiros se dedicavam a experimentar. Foi assim que nasceu 1927. Eram edições comemorativas, mas foram evoluindo como marca, porque se entendeu que o mercado precisava de conhecer esta cerveja. Mas estamos a respeitar o ADN da marca, não queremos crescer muito rapidamente. É uma proposta diferente, de qualidade, um bocadinho ousada, que acarreta um price premium e que tem uma estética própria. Não estamos com pressa de crescer, porque não queremos desvirtuar a essência, a tal paixão cervejeira que mostra que Super Bock não faz apenas a cerveja original, que é a maior em Portugal em termos de quota de valor, mas sabe também fazer cervejas especiais, mais de nicho.
Uma das minhas verdades no marketing é conhecer a génese da marca para depois andar para a frente. E, quando cheguei à Unicer, há relativamente pouco tempo, como sabe, percorri o histórico da marca para tentar perceber o que está por trás da comunicação. E, à medida que fui conhecendo a empresa, descobri, além de grandes marketeers, grandes cervejeiros – acho que é um dos segredos desta casa. Até nisso, fomos inovadores – a primeira mulher cervejeira da Europa foi da Unicer. 1927 é uma expressão disso, mas há um objetivo estratégico, que é ter um portefólio maior. Vamos, pois, continuar nessa senda de inovação, que é um dos pilares para o futuro.

Briefing | A música e o futebol são territórios de ativação da Super Bock. Mas são também territórios partilhados com as outras marcas de cerveja...
NB | É verdade que a categoria das cervejas é muito social e, por isso, os nossos territórios chave são a música, o futebol e as festas locais, de Lisboa e Porto, mas não só. Na música, dá-se um fenómeno interessante, porque a marca mais associada à música em Portugal é a Super Bock, e não estamos a falar apenas de cerveja, mas de todas as categorias. É parte importante do que fomos, do que somos e do que queremos ser. Vamos na 23.ª edição do Super Bock Super Bock, fizemos uma parceria com um promotor musical para estarmos associados a uma rádio. Estamos na maior parte dos festivais, pois são um território de união, de partilha – voltamos ao mesmo: esta marca é uma marca de união. A Super Bock foi mais feliz nas escolhas que fez. Está a conseguir ocupar esse território de forma mais eficiente.
Quanto ao futebol, é um território de paixões mais exacerbadas, mas também há união e partilha. A Super Bock está presente em vários clubes, desde logo o Porto e o Sporting, e, ano para ano, está a aumentar a sua associação. É um território onde a nossa concorrência também quer estar, e está, mas estamos a procurar marcar presença através de parcerias que achamos que são as mais corretas para a marca e tem funcionado.

Briefing | Quais são os objetivos da marca com a Rádio SBSR?
NB | A Rádio SBSR alavanca nos 23 anos de Festival Super Bock Super Rock que apoiamos, sempre em parceria com a Música no Coração. Permite ao festival ganhar vida ao longo do ano, mantendo os princípios que sempre foram seguidos: música de qualidade sobre a alçada da melhor curadoria, descoberta de novos talentos, promoção de música portuguesa e um espaço de encontros inesperados. Na rádio isso manifesta-se, por exemplo, na curadoria do Tiago Castro e Ricardo Mariano, nos concertos no próprio local, que passam em direto na Rádio e em vídeos live streaming, que estão a ter muito sucesso online.

Briefing | O mercado das cervejas é muito competitivo e, em Portugal, é praticamente dominado por duas marcas. O que vos distingue?
NB | Somos líderes em quota de valor. Este ano, reforçámos a nossa posição. Estamos a fazer o caminho certo, mas sempre alavancado na escolha do consumidor, não tanto em promoções. Claro que temos de ser competitivos, mas o nosso objetivo é entregar uma cerveja que os consumidores adorem, com uma comunicação que chegue à mente, mas também ao coração das pessoas.
Não quero comparar com a concorrência, porque não é assim que gerimos a marca no dia a dia. Nós tentamos ser leais ao que achamos que a marca é – uma marca autêntica. Se houvesse um adjetivo para descrever Super Bock seria esse mesmo, uma palavra ampla com imenso significado. Desde logo na forma como fazemos cerveja – estaremos sempre confortáveis em fazer uma cerveja que, se calhar, vende menos ou vende mais caro se acharmos que essa é a cerveja que vai responder ao apetite dos consumidores, que lhes vai mostrar algo novo. É o caso de 1927. Mas também somos autênticos na forma como fazemos publicidade – temos sempre uma preocupação muito grande na escolha dos temas. Quando falamos de amizade é porque acreditamos que é um tema relevante para as pessoas e transcendente a Super Bock. Pela história que tem e pela presença nos momentos de amizade, a marca tem o direito de estar nesta conversa, mas, evidentemente, o que estamos a fazer é trazer um tema mais relevante para o ser humano. Queremos estar um bocadinho à frente dos tempos na forma como falamos, marcas as tendências com uma comunicação que desafie a pensar. Por exemplo, nos outdoors, com aquela comunicação que fazia sorrir, mas não era piada fácil. Estamos a tentar transpor isso para o digital e acho que com sucesso.

Briefing | Disse que não quer alavancar o crescimento da marca numa estratégia promocional. Mas o segmento das cervejas é dos mais promocionais...
NB | É um contexto, de facto. O ambiente concorrencial e o shopper fazem com que tenhamos de estar lá. Acreditamos que as pessoas não escolhem Super Bock pela promoção, mas não podemos ignorar que isso é relevante para os consumidores. A lógica do preço final é do retalhista, não é nossa, mas estamos com a atividade promocional necessária para concorrer. Contudo, não é um pilar estratégico.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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