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#dizola para se aproximar dos millennials. O Pedro explica

Pedro GonçalvesInvestir nas submarcas da Olá e aproximar-se de um público mais jovem são objetivos que justificaram a aposta numa "campanha que é a cara da Olá e dos portugueses". Quem o diz é o diretor de marketing da marca, Pedro Gonçalves. #dizola é uma ação nacional que nasceu e cresceu nas redes sociais. Estas, juntamente com o vídeo online, "já representam uma importante fatia dos investimentos da marca", acrescenta.

terça, 01 agosto 2017 12:11
#dizola para se aproximar dos millennials. O Pedro explica

Briefing | Que alterações na estratégia da marca estão a ser levadas a cabo?

Pedro Gonçalves | Não existem planos de alterar esta estratégia global, no entanto sabemos que precisamos estar sempre atentos à evolução da sociedade e das preferências dos nossos consumidores. Sabemos que as novas gerações (especialmente jovens abaixo dos 20 anos) representam uma fatia da população que não foi tão exposta à marca Olá, muito devido à própria estratégia da marca de fazer crescer a relação dos consumidores com as suas submarcas, principalmente Magnum, Cornetto e Solero. Enquanto as gerações anteriores assistiram ao nascimento da marca, acompanharam o seu crescimento e foram impactados pela sua comunicação, esta geração mais recente não foi exposta a nenhuma dessas realidades. Nesse sentido, surgiu a necessidade de reforçar a relação da marca com esta geração (young millennials). Simultaneamente, existe ainda a necessidade de acompanhar a evolução dos antigos consumidores. Estamos por isso a reforçar a nossa oferta de fruta, principalmente através de Solero 50 Kcal, o que reforça a presença da marca no campo da naturalidade e baixas calorias. Também estamos atentos ao crescimento de outras tendências/preferências ou intolerâncias e estamos por isso a trazer uma variada gama de produtos sem lactose, como Carte D'Or sem Lactose e sem glúten.

Briefing | Como se integra o #dizola na estratégia de marketing da marca?

PG | O #dizola surge como uma forma de "lançar a marca" no imaginário futuro dos portugueses. Todos nós temos recordações de momentos em família, ou entre amigos, nos quais a marca Olá marcou presença. Posto isto, surgiu a hora de transformar essas memórias em ação. Fazer delas um motor de novas aventuras, novos desafios, nos amigos, novas emoções. Sintetizando, queremos que o #dizola crie "memórias do próximo verão" e não do último. Isso é possível pela forma como tem desafiado os portugueses a aproveitar melhor as coisas boas da vida. Pelo "call to action" que representa e pela estratégia de canais que teve subjacente – movimento iniciado por jovens e famosos youtubers – pretendemos também que o #dizola aproxime a marca de um público mais jovem, tal como referi anteriormente.

Briefing | O que levou a Olá a apostar numa campanha de teasing?

PG | O #dizola nasceu como um movimento criado em parceria entre a marca e um grupo de jovens youtubers: Sirkazzio, Wuant, D4rkFrame, Olivia Ortiz. Na verdade, nasceu da resposta a um desafio que a marca fez a estes youtubers. Nesse sentido, o #dizola não é propriedade da marca Olá, mas sim uma forma de autoexpressão que nasceu e cresceu nas redes sociais, através das partilhas de milhões de portugueses que lhe deram sentido. Assim sendo, sentimos que antes de revelarmos a nossa participação na criação do movimento, seria importante contribuir para o crescimento do mesmo, incentivando a sua proliferação de uma maneira orgânica, exatamente há semelhança do que milhões de portugueses fizeram.

Briefing | O que é que traz esta campanha de diferente?

PG | Esta campanha nasceu com o objetivo de dar liberdade aos próprios portugueses de interpretar à sua maneira o significado do nome da nossa marca. "A quem / a quê, queres dizer Olá hoje?" foi o que nos inspirou no desenvolvimento criativo da campanha, que tomou vida através da interpretação dos portugueses, em milhões de partilhas nas redes sociais.

Briefing | Porque é que a Olá descreve o #dizola como um movimento?

PG | O #dizola é um movimento porque foi criado em parceria com o Sirkazzio, o Wuant, o D4rkFrame e a Olivia Ortiz, e foi-lhe dado forma pelos milhões de seguidores destes youtubers e pelo público em geral.

Briefing | Que objetivos se pretendem alcançar com o #dizola?

PG | Para além do já referido, o objetivo é aumentar top of mind entre as camadas mais jovens, e continuar a reforçar a proximidade da marca com todas as gerações de portugueses, através de um movimento do qual originou uma campanha simples e próxima. Uma campanha que é a cara da Olá e dos portugueses.

Briefing | Qual o investimento feito para o desenvolvimento da campanha?

PG | O #dizola é uma campanha desenvolvida integralmente em Portugal. O valor total investido foi de 6 milhões de euros, a preços de mercado. Todo o desenvolvimento criativo ficou a cargo da DDB Portugal e produção ZOF. A ativação ficou a cargo da TORKE CC+, a área de relações públicas foi liderada pela Adagietto, a agência da marca, e a agência de meios responsável é a Iniative.

Briefing | O que trazem os youtuber de novo para a marca?

PG | São seguidos por milhões de portugueses e por isso sempre acreditámos que dariam o cunho e a energia certa para que este movimento tomasse vida própria. O que de fato aconteceu, como mostram os números. Até ao momento contamos com mais de 3,5 milhões de visualizações dos vídeos que apelam ao movimento e mais de um milhão de visualizações no vídeo de revelação da marca.

Briefing | Como está a marca a apostar nas redes sociais?

PG | A marca Olá encara as redes sociais como um importante touch point para reforçar proximidade com os seus consumidores. Foi por isso que o #dizola nasceu no ambiente das redes sociais e é por isso que nos esforçamos diariamente para manter a conversação em modo "ON". O vídeo online e as redes sociais já representam uma importante fatia dos investimentos da marca.

Briefing | E como se vai a marca aproximar da geração millennial?

PG | Dar voz a esta geração, confiar e deixar que sejam eles também a liderar a conversação é sem dúvida uma regra que tivemos que aprender de forma a contruir proximidade com a geração millennial. Trata-se de uma relação em que todos estão em palco, e não apenas a marca! Mas dar a experimentar também é importante. Porque trata-se também de uma geração mais racional. No fim do dia temos que entregar um produto realmente diferenciador para ter a preferência, ser uma marca líder e com história não é mais suficiente. Foi nesse sentido que a distribuímos mais de 300.000 mil Cornettos de Morango nas festas de Lisboa e do Porto. Um produto que só existe em Portugal.

Briefing | Como tem evoluído a Olá no mercado português?

PG | Depois de um período difícil relacionado com a crise da restauração, em que vários clientes (pontos-de-venda Olá) tiveram que fechar, a marca está agora num momento de franco crescimento. Um forte plano de inovação (como os novos Solero 50Kcal ou Magnum Double), aliado a um substancial reforço da comunicação e a uma estratégia de diversificação de canais (turismo, in-home, leisure) tem produzido resultados bastante positivos no passado recente. Segundo a Nielsen, no final de 2016, a marca alcançou mais de 90% de quota de mercado no segmento de gelados de rua pré-embalados, e mais de 50% de quota de mercado no segmento de gelados para consumo dentro de casa, em que o principal concorrente é a marca de distribuição.

Briefing | Quais os objetivos da Olá para 2017?

PG | Este ano estamos empenhados em fazer desde Verão um Verão memorável para todos os portugueses e um ano record para a marca Olá e para os seus mais de 50.000 pontos de venda. Para que isso aconteça estamos focados em comunicar a nova campanha da marca, #dizola, mas também em dar a conhecer as nossas principais novidades deste ano: Solero 50 Kcal, Magnum Double Framboesa e Magnum Double Coco. Estamos certos que iremos todos dizer "OLÁ ao melhor Verão de sempre!"

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terça, 01 agosto 2017 12:53

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