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Ricardo Santos tem uma missão: rejuvenescer a Aspirina

Ricardo Santos tem uma missão: rejuvenescer a AspirinaAtravés de uma estratégia de proximidade com o consumidor habitual, a Aspirina pretende cativar novos públicos e comunicar a tecnologia microactive, segundo explica o brand manager da marca na Bayer, Ricardo Santos. Para tal, foca a comunicação no lado emocional ao "transformar" os utilizadores do medicamento em "heróis do dia a dia".

sexta, 18 agosto 2017 12:52
Ricardo Santos tem uma missão: rejuvenescer a Aspirina

Briefing | Qual a estratégia de marketing da Aspirina para 2017?

Ricardo Santos | A estratégia atual está baseada no lançamento da Aspirina Microactive. Como estávamos a alterar a imagem e é uma nova fórmula farmacêutica, o foco principal foi a funcionalidade do produto. O objetivo foi comunicar que continua a ser um produto de excelência, confiança e credibilidade, apenas com uma nova imagem, uma nova fórmula farmacêutica e com uma nova tecnologia. Além disso, tem algumas inovações a nível do blister, que passa a ser divisível, focado num conceito de maior mobilidade. Esta foi a primeira fase de comunicação e agora o que estamos a fazer é abordar o lado emocional. Queremos aproximar a marca das pessoas. Daí focarmos na componente "salvar o dia", do "herói". Queremos que a nossa base de utilizadores, que consomem a aspirina há décadas, promova e partilhe as suas experiências positivas com outras pessoas, que possam ainda não a ter utilizado ou não a conheçam.

Briefing | Falou na alteração de imagem. O que contempla?

RS | Há uma alteração importante. A imagem passou a ser toda verde, é maior, o blister também é diferente, a forma como o folheto informativo está dentro do packaging também. Faz parte de uma estratégia internacional.

Briefing | E prevê-se estender essa mudança a todos os produtos?

RS | Uma das coisas que queremos fazer no futuro é criar uma uniformização. Não queremos que sejam todas iguais, porque cada um dos produtos do portefólio Aspirina tem a sua função e isso faz com que não queiramos perder a identidade de cada um, mas queremos facilitar a leitura dos utilizadores da marca.

Briefing | Porque houve a necessidade de um novo posicionamento?

RS | Não podemos falar de um novo posicionamento porque a Aspirina, pela sua natureza, é uma marca com uma posição de referência nos analgésicos em Portugal. O que queremos fazer é posiciona-la de maneira a que se torne mais próxima dos consumidores.

Briefing | Como é esta linha de comunicação mais emotiva?

RS | Colocando as pessoas no papel de heróis e a trazer benefícios para quem as rodeia. Esta conexão de partilhar a experiência positiva cria um bem-estar noutras pessoas e uma ligação emocional. Por exemplo, a campanha com a RFM, "Salve o Dia com Aspirina", foi um sucesso tremendo e as pessoas não ganhavam nada para si, ganhavam a possibilidade de ajudar outras pessoas. Tivemos o feedback que o número de participações foi muito acima do que era esperado inicialmente.

Briefing | O que levou à necessidade de aproximação do público jovem?

RS | Não é que nos estejamos a focar nos jovens no sentido de querer especificamente os jovens, porque a Aspirina há de ser sempre uma marca muito plural na sua base de utilizadores. Queremos é capitalizar, porque as gerações mais novas poderão não conhecer. Queremos fazer um rejuvenescimento sem esquecer nunca a nossa base de utilizadores.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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terça, 29 agosto 2017 11:08

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