Entrevistas

O verão (já) não é a silly season para as marcas

O verão (já) não é a silly season para as marcas O verão é uma boa altura do ano para as marcas. Ou pode ser, se a comunicação se focar nas ações de ativação. É esta a leitura de Raquel Pinhão, unit manager da Society, agência da IPG Mediabrands. Alerta, no entanto, para a necessidade de manter a relevância para o consumidor, com a relevância a ser a medida da eficácia.

quinta, 31 agosto 2017 13:12
O verão (já) não é a silly season para as marcas

Briefing | Em que medida o verão é apelativo para a comunicação das marcas?

Raquel Pinhão | Se nos focarmos na comunicação com base em algum tipo de ativação, o verão é a altura do ano mais propícia para desenvolver este tipo de tarefas. As condições climatéricas mais favoráveis possibilitam uma maior utilização de espaços ao ar livre e, como consequência, a quantidade de eventos produzidos nesta altura do ano é substancialmente superior às restantes. Isto quer dizer que existem mais oportunidades para as marcas ativarem experiências, quer sejam integradas em eventos já existentes ou até produzindo eventos próprios. Por outro lado, as condições climatéricas têm também um efeito positivo na disposição do consumidor. A quantidade de horas de luz e as temperaturas amenas têm efeitos comprovados no ânimo da população em geral.
Juntando estes dois fatores, estão reunidas as condições ótimas para explorar ações de comunicação que pretendem desenvolver a relação marca-consumidor.
Depois, há que referir o sector de atividade. Naturalmente que para algumas marcas, ao ser esta a altura do ano onde se concentram grande parte das vendas, é também o momento para o maior esforço de comunicação. Casos como o das cervejas, refrigerantes ou gelados são os mais diretos exemplos. Por oposição, existem também marcas que no verão têm menos relevância e concentram a sua comunicação por exemplo no Inverno (os famosos chocolates que saíam de mercado no verão para depois voltarem em estilo rentrée são um bom exemplo).
O verão é efetivamente uma boa época para comunicar e sobretudo para ações de ativação, mas não é a única. O mais importante na comunicação é ser relevante para o consumidor e esta relevância não é exclusiva no verão. Existem, isso sim, mais oportunidades para o ser.

O que torna as ativações nesta época do ano eficazes?

A eficácia das ativações consegue-se quando são relevantes para o consumidor. Quando uma marca consegue, incorporando os seus valores, distinguir-se de outras propostas e oferecer um produto ou serviço ao consumidor que este considera relevante, mesmo que seja apenas naquele momento, então a comunicação foi eficaz. A partir de aí pode estabelecer-se uma relação entre marca e consumidor, criando este último um espaço para a marca no seu dia a dia. Esta relação tem de ser mantida e trabalhada e as ativações servem também para esta fase. São formas de "manter o contacto", de estar presente na vida do consumidor.
Neste sentido não se pode dizer que as ativações realizadas no verão são mais eficazes do que as realizadas em outras alturas do ano. Podemos sim afirmar que são em maior quantidade e por essa razão possivelmente teremos um maior número de exemplos de casos de sucesso. Mas existem ótimos exemplos de ativações junto ao Natal, o início da primavera, etc. Em todas as épocas do ano se podem criar e desenvolver ativações de marca com possibilidade de serem muito eficazes. As boas ideias não estão indexadas à estação do ano.

Os festivais de música são o palco por excelência dessa comunicação. Do ponto de vista das marcas, que propósitos servem?

A música é agregadora. O sentimento de pertença a um grupo é um comportamento já por muitos estudado e a noção de comunidade é hoje, talvez mais do que nunca, uma característica fundamental da sociedade. As marcas, fazendo parte desta mesma sociedade e independentemente do sector de atividade onde operam, procuram desenvolver relações com o consumidor. Já não se trata apenas de comunicar com um grupo ou uma comunidade. As marcas querem (e precisam) fazer parte da comunidade.
Os festivais de música são momentos de partilha, sobretudo de emoção (um dos fatores mais importantes na construção de relações), e as marcas têm aqui a possibilidade de fazer parte da ação e do discurso gerado a propósito. São, por isso, oportunidades de exposição, mas, acima de tudo, de interação e participação em momentos que se podem tornar memórias importantes do consumidor. A presença da marca pode (e deve!) ultrapassar em muito o espaço físico e temporal do evento. O marketing experiencial, tão em voga e tão vital para a criação e manutenção de relações, não acontece (ou não deve acontecer) apenas no recinto e dias do evento, tal como o próprio evento e as emoções a ele associadas também não se esgotam aí. Antecipar a experiência é já parte da experiência e o prolongar da mesma, as memórias que daí resultam, fazem com que o evento em si seja apenas parte de uma narrativa maior.

O público/consumidor está mais disponível para interagir com as marcas? Como tirar partido disso?

Sim, o público está mais disponível em eventos deste género a interagir com as marcas. De resto, a sua presença e esta interação fazem já parte da experiência esperada como um todo. O público espera receber propostas diferenciadoras e está disposto a interagir e fazer parte das narrativas geradas. No entanto, está também bastante mais exigente e as marcas têm de responder a este desafio.
O fator principal a ter em conta ao desenhar uma estratégia de interação será o de criar uma experiência que faça sentido para o consumidor neste momento específico, assegurando ao mesmo tempo uma integração dos valores da própria marca. A proposta da marca deve ser entendida como parte da experiência do festival. Dito de outra forma, é mais uma atração do evento, um palco no qual o consumidor é a estrela principal. Se a experiência é relevante pelo consumidor, será seguramente partilhada. Prova disso são os conteúdos das redes sociais: os consumidores partilham não só o que se passa nos palcos de música, mas também (e até mais!), o que se passa entre estes. As ativações que acontecem nestes "palcos" são atrações/diversões tanto para quem nelas participa como para quem assiste. Mas esta presença de marca não se faz apenas com espaços físicos. Faz-se também com a oferta de produtos e serviços que potenciam a experiência como um todo: os brindes, cada vez mais sofisticados, ajudam a potenciar esta experiência sejam estes um sofá insuflável que oferece "conforto" ou um tubo de leds que serve apenas para formar de uma moldura de cor que faz sentido quando vista a assistência como um todo (exemplo máximo do potencial de grupo).

Como contrariar a ideia de que esta é a "silly season"? A verdade é que os grandes lançamentos e as campanhas mais institucionais não acontecem nesta altura...

A expressão "silly season" é já um clássico, mas não estou certa de que ainda faça total sentido. Mais uma vez, creio que depende a que marca e sobretudo a que setor de atividade estamos a referir-nos. O verão pode ser a altura ideal para lançamentos que tenham uma parte substancial de ativação. Lembro-me do lançamento da NOS que ocorreu junto ao verão e que teve uma forte componente de ações de ativação, particularmente no dia de lançamento com o espetáculo na praça do município em Lisboa.
Por outro lado, se existem mais eventos no verão, naturalmente existem mais oportunidades para as marcas aproveitarem e explorarem estes eventos para grandes lançamentos. Em 2004 o grupo financeiro que tinha várias marcas como o Banco 7, Nova Rede e outras passou a agregar todas as suas marcas sob uma mesma chancela, o Grupo BCP. O lançamento desta nova marca foi feito com o patrocínio principal do primeiro Rock in Rio Lisboa, assegurando desta forma uma associação aos valores do evento como forma de diferenciação em relação à concorrência. Embora a comunicação se tenha iniciado antes, o evento foi o ponto alto desta associação.
Mais uma vez, creio que é mais uma questão de oportunidade. Existindo uma boa oportunidade, compete às marcas tirar partido dela e desenvolver uma ativação eficaz, seja no verão ou em qualquer outra estação do ano.

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