Entrevistas

O compromisso da Activia? Oferecer produtos saborosos e saudáveis

Porque “Tudo começa por dentro” - mote da próxima campanha da marca - a Activia começou o ano a melhorar as suas receitas e a lançar novos sabores, mas não esqueceu o lado de fora: surge com novo packaging, mais moderno e onde a fruta é rainha. Oliver Perez, diretor de Marketing da Danone Portugal, fala das mudanças e dos objetivos da marca, cujo principal compromisso é oferecer  produtos "prazerosos, saudáveis e alinhados com as necessidades" dos consumidores. Amanhã, dia 18 de outubro, chegam mais novidades.

terça, 17 outubro 2017 10:06
O compromisso da Activia? Oferecer produtos saborosos e saudáveis

 

Briefing | 2017 está a ser um ano de grandes mudanças para a Activia. Em que consistem as novidades?

Oliver Perez | O mercado de produtos lácteos frescos é extremamente dinâmico, pelo que é fundamental para a marca estar constantemente a reinventar-se e a surpreender os consumidores. No primeiro trimestre, focámo-nos principalmente na consolidação da relação com o nosso target e, para tal, voltámos a ter como embaixadora a Fernanda Serrano, um rosto familiar dos portugueses com uma ligação muito positiva e já consolidada com a marca. Nesta comunicação, incentivámos os nossos consumidores a proporem-se a um novo desafio na sua vida com a ajuda de Activia, de modo a alcançarem o seu máximo potencial. Foi com este mote que demos início a um ciclo de inovações: 1) Lançámos em Portugal a primeira gama de produtos sem lactose da Danone. Sendo Activia a marca que diariamente ajuda os consumidores portugueses a cuidarem da sua saúde digestiva, tornou-se pertinente desenvolver uma gama direcionada para quem tem esta intolerância; 2) Recentemente, relançámos a gama de Activia líquidos com uma nova receita, onde mantivemos os nossos bifidus naturais e retirámos os conservantes e corantes artificiais, respondendo à tendência de naturalidade que os consumidores procuram atualmente. Além disso, lançámos dois novos e refrescantes sabores (Romã-Framboesa e Manga-Papaia) e um packaging renovado; 3) E agora, em outubro, reforçámos a nossa gama de sementes e cereais com novas variedades em sólidos e líquidos; esta é uma das gamas mais diferenciadoras da marca, pois combina o melhor de Activia com ingredientes trendy, muito valorizados nos atuais hábitos de consumo dos portugueses.

O lançamento da gama sem lactose era um passo importante para fazer frente à concorrência?

Durante os últimos anos, o papel da Danone, e consequentemente de Activia, foi o de sensibilizar os consumidores para a importância da inclusão de um iogurte por dia, quando inserido dentro de uma alimentação variada e equilibrada, ressalvando que cada iogurte só tem em média 4g de lactose (vs um copo de leite que tem cerca de 12g), o que é uma quantidade tolerável para um individuo sem intolerância à lactose ou com um baixo grau de intolerância, que são os casos mais frequentes.

No entanto, sendo Activia uma marca orientada para a saúde digestiva de todos, quisemos assegurar que qualquer consumidor, intolerante ou não, pudesse usufruir dos nossos produtos e, por isso, ouvindo os seus apelos, desenvolvemos esta gama sem lactose composta por três variedades sólidas com 0% matéria gorda: natural edulcorado, kiwi e pêssego, estes dois últimos com deliciosos pedaços de fruta.

O que motivou a retirada dos conservantes e corantes artificiais da receita dos Activia líquidos?

Diariamente, procuramos encontrar novas soluções para maximizar a experiência de consumo dos nossos consumidores, de modo a tornar os seus produtos preferidos cada vez mais prazerosos, saudáveis e alinhados com as suas necessidades. Enquanto líderes do segmento e uma das marcas de referência dos portugueses, é esse o nosso compromisso. Por esse motivo, e seguindo a tendência que se vive atualmente na nossa sociedade de preferência por produtos cada vez mais naturais, procurámos refleti-lo na nossa fórmula. Trata-se de uma grande responsabilidade, mas também de um grande desafio. Especificamente, no caso dos Activia Líquidos, uma gama com tantos consumidores fiéis, alterar a receita acarreta sempre alguns riscos, por isso, garantimos que mantínhamos o que era mais valorizado e característico dos nossos produtos: os fermentos e bífidos naturais, o sabor e a textura e removemos os conservantes e corantes artificiais, assegurando a sua qualidade e conservação. Embora ainda recente, a aceitação do mercado a esta alteração na nossa receita é a confirmação de que investir na qualidade dos produtos que oferecemos é sempre uma aposta ganha.

Novas gamas, novos sabores e novas receitas só faziam sentido com uma nova imagem? Como é o novo packaging?

A nossa principal prioridade foi garantir a qualidade da nova receita e a relevância dos novos sabores para os nossos consumidores, no entanto, com alterações tão importantes, quisemos celebrar este momento e garantir que o mesmo não passava despercebido. No fundo, quisemos assegurar que as alterações feitas no interior eram acompanhadas por melhorias também no exterior. Por isso, as embalagens de Activia Líquidos têm agora uma imagem mais moderna onde as frutas assumem um grande destaque, de modo também a facilitar aos consumidores a identificação no linear dos seus sabores preferidos, a par da referência à ausência de conservantes e corantes artificiais.O compromisso da Activia? Oferecer produtos saborosos e saudáveis

Vêm aí novidades também nos Activia Sementes e Cereais. Quais são e porquê?

Sementes e Cereais é a gama mais icónica e diferenciadora da marca, sendo uma das mais apreciadas pelos nossos consumidores.
Hoje em dia, há cada vez uma maior preocupação em incluir estes alimentos diariamente na nossa alimentação, no entanto, muitos consumidores continuam a não saber como fazê-lo, a não considerar prático e/ou saboroso. O papel desta gama de Activia é precisamente o de proporcionar uma experiência deliciosa a todos os consumidores, desmistificando a inclusão de sementes e cereais na sua alimentação, de forma prática, assegurando o melhor sabor e textura.  Com este objectivo, e de modo a alargar as opções disponíveis, estão neste momento a chegar ao mercado novas variedades da gama Sementes e Cereais: duas dentro da gama de líquidos - Quinoa, Aveia e Sementes de Papoila & Kiwi, Pera e Linhaça; e uma dentro da gama de sólidos - Sementes de Linhaça e Avelã.

O que faz desta uma das gamas melhor sucedidas da marca?

Certamente, o facto de ser uma resposta direta a uma tendência atual de mercado e às necessidades e preferências dos nossos consumidores. Como referia anteriormente, os portugueses, cada vez mais, procuram incluir sementes e cereais na sua alimentação, estando muito mais abertos a novas e diferentes combinações de ingredientes, pelo que a possibilidade de lhes proporcionarmos uma experiência diferenciadora, com um sabor delicioso e as características que reconhecem em Activia, juntamente com a textura, sabor, benefícios nutricionais e praticidade, tornam esta gama única e tão apreciada pelos consumidores.O compromisso da Activia? Oferecer produtos saborosos e saudáveis

Como será comunicada a nova campanha?

A nova campanha tem como assinatura “Tudo começa por dentro”. Estamos desta forma a assinalar a importância do conteúdo, da essência de Activia e de cada um de nós, procurando exaltar que, assim como o nosso melhor vem de dentro, qualquer que seja a nossa idade, profissão ou interesses, também o melhor de Activia está no seu interior – uma simbiose perfeita entre Activia e os seus consumidores, numa plataforma única. Esta nova plataforma será comunicada em conjunto com as inovações da marca através de um novo spot em TV (da autoria da agência Young & Rubican Barcelona), na rede nacional de outdoor e conteúdos digitais ancorados no website (activia.pt), a par das redes sociais da marca (Facebook, Instagram e YouTube), onde partilharemos conteúdos para fomentar o potencial individual de cada um e informações sobre todos os produtos Activia.

As redes sociais são um importante meio de comunicação para a Activia? Qual tem sido a relação da marca com o mundo digital?

A presença nas redes sociais é um dos pilares fundamentais da comunicação da marca com os seus consumidores, pelo que Activia tem feito um investimento online cada vez mais elevado, sobretudo para respondermos à forma como os consumidores procuram a marca e interagem com ela. Para acompanhar este seu interesse diário, temos vindo a apostar, nos últimos anos, na produção de conteúdos específicos para digital mas alinhados com as campanhas que desenvolvemos em offline, procurando que as nossas comunidades saibam em primeira mão as mais recentes novidades da marca, questionando-as sobre as suas preferências, ouvindo os seus comentários e garantindo que são compensados pela sua lealdade e dedicação através de iniciativas que lhes proporcionem experiências únicas.

Este reconhecimento da importância da presença em digital estende-se não só às redes sociais: Activia tem vindo a assegurar que tem uma presença cada vez mais relevante e integrada, quer através do seu website quer de um crescente investimento em plataformas de terceiros que lhe permitam a veiculação das suas mensagens de uma forma relevante, através de online vídeo, display media, SEM, bem como com a parceria com influencers digitais. 

As mudanças nos produtos trazem também um novo posicionamento da marca?

Activia é uma marca que está em constante actualização, tendo a preocupação de trazer inovações e campanhas que façam a diferença na vida dos seus consumidores. Por este motivo, estamos atentos às novas tendências de mercado e às transformações nos vários estilos de vida, procurando acompanhá-los e refleti-los na nossa estratégia. É desta forma que acreditamos ser capazes de consolidar o nosso posicionamento, afirmando-nos como a marca que, por excelência, se centra nas necessidades dos seus consumidores, procurando oferecer-lhes soluções que os ajudem diariamente a cuidarem da sua saúde digestiva.

Qual tem sido a evolução da Activia no mercado português?

Activia é líder isolada do seu segmento, tendo sido capaz, nos últimos anos, de se manter numa rota de crescimento, consolidando a sua posição de mercado junto dos consumidores. Tudo isto só tem sido possível através de um foco claro em criar produtos que vão em linha com as necessidades do consumidor e as tendências de mercado, a par de uma clara dedicação em desenvolver campanhas de comunicação relevantes e diferenciadoras, que contribuam para um reforço da relação da marca com o seu consumidor.

Temos níveis de notoriedade de marca bastante elevados, mas com o dinamismo que caracteriza o nosso mercado sabemos que nunca podemos parar, pelo que estamos constantemente a procurar superar-nos tendo já planeadas muitas novidades para os nossos consumidores, que respondem a necessidades específicas de cada faixa etária e que procuram seguir as tendências mais valorizadas, introduzindo combinações únicas e experiências de consumo inovadoras.

A marca vai continuar a inovar? Quais os objetivos para os próximos tempos?

Activia estará sempre dedicada à inovação. É líder no seu segmento e um líder tem o dever de se manter sempre na vanguarda. Estamos empenhados em trazer mais novidades aos nossos consumidores e continuaremos a trabalhar para garantir ofertas que ajudem a saúde digestiva de todos. Depois de três relevantes inovações em 2017, 2018 aproxima-se e com ele mais novidades de Activia, com o objetivo claro de incrementar a penetração da marca.

O nosso principal objetivo (e desafio) será sempre superar as espectativas dos nossos consumidores, continuando a ser uma marca de confiança capaz de surpreender com novos sabores, texturas e produtos inovadores.

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terça, 17 outubro 2017 13:00

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