Entrevistas

As marcas sabem bem o que vale a eficácia. Palavra de presidente de júri

O aumento do número de casos candidatos aos Prémios à Eficácia é sinal de que as marcas estão a investir. E de que estão convencidas da eficácia das suas ações. Esta é a visão de Tiago Simões, diretor de Marketing do Continente e presidente do júri da edição deste ano. Nessa qualidade, diz que avaliar a eficácia é fundamental, mas também cada vez mais complexo.

quarta, 22 novembro 2017 12:39
As marcas sabem bem o que vale a eficácia. Palavra de presidente de júri

 

Briefing | A eficácia é o melhor barómetro que as marcas podem ter?

Tiago Simões | Quando falamos de campanhas e iniciativas, sim, a avaliação da eficácia é fundamental para se conhecerem os resultados e impactos que as mesmas tiveram junto dos seus targets. Esta preocupação sempre acompanhou as campanhas publicitárias, mas, o marketing em geral é bastante mais holístico, vai muito além dos investimentos above the line, e por isso se sentiu a necessidade de definir métricas de avaliação, que variam de projeto para projeto, para que os profissionais do meio possam perceber se os seus esforços estão a ter o impacto desejado. Atualmente, esta é já uma prática muito frequente que conta com o importante contributo de equipas e empresas de estudos, que ajudam os especialistas de marketing a monitorizar os seus KPI.

 

Quais os desafios inerentes a avaliar a eficácia?

O grande desafio é arrancar para um projeto com os KPI e as métricas de avaliação perfeitamente definidas à partida, para que no final se consiga avaliar com precisão a sua eficácia.

 As marcas estão suficientemente despertas para esta realidade? Ou a eficácia sempre foi um objetivo e agora apenas é mais fácil medir?

Sim, estou convicto de que a eficácia sempre foi uma preocupação das marcas, mas, até há uns anos, essa avaliação era feita apenas com uma mão cheia de indicadores. Com a evolução da tecnologia e a complexificação dos projetos, multiplicaram-se também os KPI e as métricas de avaliação. A avaliação da eficácia de um projeto torna-se, portanto, mais complexa, daí terem também surgido novas categorias profissionais, como os analistas de marketing, mas a verdade é que, hoje em dia, dispomos de muito mais instrumentos para verificar a efetividade de um investimento, o que é francamente positivo.

 Em que medida é que o digital veio alterar o cenário da comunicação comercial?

Penso que já é evidente para todos que o digital alterou por completo a comunicação comercial. É um novo paradigma de comunicação, o paradigma da comunicação digital. Afinal, o desenvolvimento tecnológico provocou alterações no comportamento de consumo de informação e entretenimento, desviando a atenção do público dos meios tradicionais – TV, rádio e imprensa – para os ambientes digitais. Este fenómeno tem imposto grandes desafios à media tradicional, e, por outro lado, permitiu à sociedade aceder a muito mais conteúdos e às marcas segmentar muito mais os seus esforços de comunicação, com a vantagem de esse trabalho poder ser mais facilmente monitorizado e avaliado.

 E onde fica a criatividade, ao olhar do júri?

Do meu ponto de vista, a criatividade continua a estar no centro do processo, a diferença é que se deixa de fazer uma avaliação artística do projeto, para se fazer uma avaliação da eficácia da criatividade. Por outro lado, o júri passa de uma avaliação estética, subjetiva, para uma avaliação rigorosa, feita com métricas. Diria que uma avaliação com indicadores claros é mais justa para todas as partes – marcas, criadores e jurados.

Tendo em conta a perceção de recuperação económica, as campanhas a concurso este ano refletiram, de algum modo, esse cenário?

Não conheço em detalhe os casos dos outros anos, mas neste ano percebe-se, e é explícito em algumas demonstrações, que há efeitos estruturais de aumento de consumo. Alguns casos, nomeadamente os que tocam no futebol e no turismo – vários – são claramente reflexo do momento positivo em que vivemos.

 Este ano, foi introduzida a categoria de Comunicação Tática. É um sinal dos tempos? A comunicação das marcas está a mudar?

Penso que a introdução desta categoria não é propriamente um sinal dos tempos, mas sim a valorização do sentido de oportunidade, foco e capacidade de resposta e execução das marcas, de forma mais imediata. Vejo esta categoria como um concurso para avaliar a marca que melhor reagiu a uma circunstância social ou cultural, através de uma ação de comunicação pontual e concreta. Muitas vezes este tipo de iniciativas não é devidamente valorizado, porque não tem o investimento ou a dimensão habitual, mas podem assumir níveis de visibilidade e de eficácia bastante revelantes. Acho que faz todo o sentido haver um espaço de avaliação e premiação deste tipo de ações.

 Mais uma vez, houve um número recorde de inscrições. Que leitura faz?

O volume de candidaturas registado é um reflexo da vitalidade e importância que os Prémios à Eficácia têm no contexto da comunicação comercial portuguesa. É também um sinal de que as marcas estão a investir e que estão convencidas da eficácia das suas ações, o que valoriza bastante os profissionais de marketing e comunicação envolvidos nos respetivos projetos.

Esta entrevista integra a edição impressa que será disponibilizada esta quinta-feira, dia 23, na cerimónia de entrega dos Prémios à Eficácia da Comunicação, de que a Briefing é media partner.

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quarta, 22 novembro 2017 13:17

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