Entrevistas

Os portugueses são muito sensíveis ao branding. Diz a Cetelem

Os portugueses confiam nas marcas, com quem têm um “relacionamento intenso”. Uma oportunidade e um desafio – de adaptação a um mercado em constante ebulição – diz o diretor de Distribuição do Cetelem, Pedro Camarinha. Fundamental é que as marcas não se aproveitem dessa confiança, saibam posicionar-se e, sobretudo, tenham capacidade para ouvir, compreender e dialogar com consumidores cada vez mais atentos.

segunda, 18 dezembro 2017 12:22
Os portugueses são muito sensíveis ao branding. Diz a Cetelem

 

Briefing | Os portugueses confiam nas marcas?

Pedro Camarinha | Os portugueses confiam cada vez mais nas marcas, aliás, os dados dos últimos estudos realizados demonstram exatamente isso. O que verificamos é que os consumidores têm uma melhor compreensão do trabalho desenvolvido pelas empresas nas suas marcas, estão mais informados e atentos. O último estudo Observador Cetelem sobre Consumo mostra também que, para dar este voto de confiança, os portugueses exigem qualidade, uma boa imagem e reputação, além de uma experiência positiva. É perante essas premissas que as marcas têm que trabalhar.

Sabe-se que os portugueses estão dispostos a pagar mais por uma marca em que confiem. Somos mais sensíveis aos apelos do branding que os restantes europeus?

Todos os indicadores parecem confirmá-lo. Somos muito sensíveis ao branding, confiamos nos produtos de marca, resta perceber até que ponto somos fiéis. Mas esta é uma faca de dois gumes, pois grande parte dos portugueses assume que já deixou de comprar uma marca porque deixou de confiar. Ou seja, é um relacionamento intenso, que pode ser benéfico, sem dúvida, mas que exige um especial cuidado e atenção.

Como podem as marcas aproveitar esta oportunidade?

Desde logo, passa por não se aproveitarem dessa confiança, até porque conquistá-la é um longo processo, mas a deceção é imediata e pode trazer consequências a longo prazo. Assim, mais que uma oportunidade, as empresas estão perante um desafio. E esse desafio implica uma constante reinvenção e adaptação a um mercado em constante ebulição, fortemente concorrencial. É fundamental que se saibam posicionar e, sobretudo, que tenham capacidade para ouvir, compreender e dialogar com os consumidores, e que levem em consideração que estão perante pessoas cada vez mais atentas e cientes do que pretendem.

Muitos consumidores nacionais têm receio de comunicar os dados pessoais a certas marcas ou sites. De que modo podem as marcas ultrapassar esta barreira?

Cabe às instituições aproveitarem a janela de oportunidade das vendas online, respondendo de forma ética e transparente à confiança depositada pelos portugueses no e-commerce, não utilizando os dados de forma abusiva. Se, por um lado, os nossos indicadores mostram que a grande maioria dos portugueses estão preocupados em comunicar os dados pessoais, por outro lado, confiam cada vez mais nos canais de venda online e estão disponíveis a dar os seus dados se isso significar receber ofertas e vantagens exclusivas.

Que tendências de consumo perspetiva para este Natal?

Este ano assistimos a uma recuperação da intenção de poupanças dos portugueses, que aumenta mais que as despesas. Aumenta também a vontade de comprar prendas de Natal, mas a gastar menos, limitando a aquisição de prendas para os mais próximos: filhos, cônjuges, familiares diretos… O que resulta que, em média, cada consumidor vai adquirir cerca de seis presentes. Apesar de quererem gastar menos, mais pessoas pretendem utilizar o seu subsídio de Natal na compra de presentes. O maior consumo neste período, associado à vontade de gastar menos, acabou por resultar num crescente interesse pelos dias especiais de promoções, como foi visível na Black Friday e na Cyber Monday. A isto soma-se mais pessoas quererem aproveitar os saldos após o Natal.

Quanto vão os portugueses gastar este Natal? E em quê?

Para este ano prevemos um gasto médio no valor de 252€. Deste valor, cerca de 134€ estão destinados diretamente para prendas de Natal. Quanto aos presentes, a tendência passa pela aquisição de vestuário, embora estejamos a assistir a um crescente interesse em produtos culturais e, claro, permanecem os brinquedos. É também interessante ver que 50% dos portugueses tencionam comprar um presente para si e que, provavelmente, essa prenda não deverá fugir a vestuário, perfumes ou relógios. Afinal, os produtos mais desejados pelos consumidores nacionais.

Os mais jovens são especialmente sensíveis às campanhas de marketing natalícias ou é uma tendência global?

Os jovens são um dos targets mais importantes deste período. As marcas reconhecem a sua importância e também a vontade dos familiares em satisfazer os seus desejos. É inevitável assistir-se a uma intensificação da mensagem junto deles. No entanto, a sensibilidade ao marketing natalício é global. Basta ver a forma como as marcas jogam com os sentimentos e os desejos, dos millennials aos mais idosos.

Que impacto têm as campanhas promocionais pré-natalícias nas atitudes de consumo?

Os consumidores são cada vez menos influenciáveis e por isso as empresas têm procurado chegar aos consumidores de diversas formas. Claro que, numa época do ano em que o ruído publicitário é muito elevado, o conteúdo diferenciador e criativo ganha vantagem. Ora, são as campanhas que conseguem assimilar estes aspetos ao seu perfil que se tornam mais impactantes junto do consumidor.

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