Entrevistas

Sustentabilidade? É o caminho para as agências de publicidade, acredita Roberto Pires Ferreira

As agências de publicidade ainda não perceberam que a sustentabilidade não é passageira, não é uma moda. A crítica é deixada por Roberto Pires Ferreira, partner da agência brasileira Peppery, que se reposicionou para se centrar precisamente na sustentabilidade. Em entrevista à Briefing, no contexto da V Conferência Green Project Awards, que decorreu no Porto,  alertou que não adotar ferramentas neste domínio é um “erro fatal” para as marcas e negócios.

quinta-feira, 18 janeiro 2018 11:58
Sustentabilidade? É o caminho para as agências de publicidade, acredita Roberto Pires Ferreira

 

A Peppery foi reposicionada para se centrar na sustentabilidade. É um caminho viável para uma agência de publicidade?

Roberto Pires Ferreira | Sim, é viável e acredito que seja o único caminho viável para a sobrevivência das empresas de comunicação num futuro próximo, notadamente das agências de Publicidade e Relações Públicas.
O novo posicionamento da Peppery ("Leading Sustainable Business") impõe que ela seja protagonista na nova economia sustentável e parte do diálogo e das soluções. 
Temos uma responsabilidade imensa como parte de uma indústria que forma opiniões e estabelece padrões de consumo. A história da propaganda no mundo explica esse impacto para o bem e para mal. 
Sem conhecimento profundo e legitimidade não temos como aperfeiçoar nossa governança e assessorar nossos clientes nessa travessia para os negócios sustentáveis. Reputação não se conquista do dia para a noite, mas se perde. 

O que diferencia a comunicação focada na sustentabilidade? Quais os desafios inerentes a comunicar (publicitariamente, por exemplo) a sustentabilidade?

A imprensa, por exemplo, e cada vez mais, só divulgará o que for de real interesse público e que tenha relevância para a sociedade contemporânea em constante mudança. Toda empresa deixa de ser só mais uma no mercado se ela apresenta um diferencial e verdade no que fala. O chamado "walk the talk” é hoje um imperativo nas corporações e na comunicação de suas marcas, produtos e serviços. Ter como diferencial uma cultura voltada para responsabilidade socioambiental e o aperfeiçoamento da governança e ter parceiros prestadores de serviços que falem a mesma língua e que até estejam a sua frente é a maneira mais rápida e consistente agregar respeito e confiabilidade à marca, mas, muitas vezes, as empresas precisam se refundar, assim como as agências terão de fazê-lo.     

Em que medida é que as marcas estão sensibilizadas para esta matéria?

As que não estão sensibilizadas estão preocupadas e provavelmente já perdendo participação de mercado. 
Pesquisas globais mostram que a maioria de empresas com sólidos sistemas de accountability, supervisão direta da diretoria, políticas claras sobre direitos humanos, gerenciamento ambiental e investimento social, além de engajamento ativo dos stakeholders, têm fortes resultados na redução das emissões de gases de efeito estufa e na ampliação do uso de energia renovável bem como na inovação e diferenciação ao criar produtos e serviços sustentáveis. 


Diria que a sustentabilidade é já uma atitude estratégica nas organizações?

Um número crescente de empresas líderes de seus segmentos de mercado tem incorporada a sustentabilidade social e ambiental e estritos códigos éticos e de conduta em seus planos de negócios, não limitando mais essa responsabilidade ao departamento de RSE, mas tratado nos escritórios do CEO e da CMO. 
Estamos falando globalmente de Unilever, tesla, Patagonia, Natura, The Body Shop, Starbucks, Siemens, entre outras. E todas entre as mais admiradas.
Infelizmente a maioria das agências de publicidade ainda não percebeu isso ou, se percebeu, acredita erroneamente que a era dos negócios sustentáveis é passageira, que é um modismo. 
Eles não desenvolveram a linguagem, ferramentas de desenvolvimento de estratégia, processos, habilidades, métricas e a capacidade para liderar a discussão e mostrar aos seus clientes o caminho.
É um erro mortal para a sobrevivência dos seus modelos de negócios. 

Se não o é, deveria ser? Porquê?

Sustentabilidade é um imperativo estratégico de inovação e as marcas vencedoras dos próximos anos serão marcas sustentáveis, como, por exemplo, nos prova o desempenho nos últimos 10 anos das corporações sustentáveis listadas à convite no Down Jones Sustainability Index, no Índice de Sustentabilidade Empresarial da Bolsa de São Paulo ou Hong Kong Business Sustainability Index  Sustentabilidade é a nova economia, uma nova forma de as marcas fazerem negócios com “propósito", centradas no ser humano, e marcas com propósito são o novo digital e vieram para atender as necessidades de um consumidos cada vez mais pró-ativo, exigente e conectado. 
Nesse sentido iniciativas como a do Green Project Awards, que há 10 anos promove o debate, pauta os temas cruciais em relação à sustentabilidade e reconhece as melhores práticas envolvendo o setor público, os media, as lideranças empresariais e o terceiro setor, contribuem sobremaneira  para o aperfeiçoamento da governança e para o avanço das ações sociais e de meio ambiente relacionadas aos objetivos de desenvolvimento sustentável das  Nações Unidas. 

Como incorporar a sustentabilidade na estratégia de negócio e na estratégia de marketing das empresas?

Incorporar a sustentabilidade no núcleo dos negócios permite que a empresa crie mais, mais rápido e melhores oportunidades e valores ambiental, social e financeiro. 
A integração da sustentabilidade também pode levar a um maior envolvimento dos funcionários, a uma melhor tomada de decisões e a uma compreensão mais ampla e abrangente dos riscos e oportunidades presentes e futuras. Além dos benefícios corporativos, a incorporação de questões de sustentabilidade no modelo de negócios permite que uma empresa contribua para resolver os desafios de hoje, como a escassez de água, as mudanças climáticas, a desigualdade e a falta de nutrição além de entregar como um dos principais benefícios o alinhamento com as novas gerações e maior adequação ao mundo digital. 


Os consumidores valorizam as marcas sustentáveis? E penalizam as que não o são?

Os chamados millennials são considerados a geração jovem mais influente que já existiu.Estão muito presentes numericamente: só os jovens adolescentes entre 10 e 24 anos somam 1,8 bilhões de pessoas, e sua maior concentração está na Índia – onde moram 356 milhões desses jovens. O Brasil fica em 7.º dentre os países com mais pessoas nessa faixa etária no mundo, com 51 milhões (dados da ONU).Sete entre cada 10 pessoas se dizem leais às marcas que admiram, porém, a grande maioria (97%) também afirma não gostar de atitudes de produtos e serviços que sejam considerados por eles como antiéticas. Ou seja: para serem consideradas relevantes para a geração Y, celebridades e marcas têm que trazer consigo um discurso com posicionamentos claros sobre assuntos como sustentabilidade, racismo e homofobia.


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