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Qual é o trunfo dos vinhos portugueses? Sónia Vieira responde

Valor. Esta é a palavra chave quando o assunto é a promoção dos vinhos portugueses no estrangeiro. Este é o posicionamento que justifica, para 2018, um orçamento de 6,5 milhões de euros. Boa parte dos quais para um mercado com um potencial enorme de crescimento: os Estados Unidos. Uma estratégia alicerçada num trunfo de marketing único: Portugal é master of blends. E cimentada no bom desempenho de 2017, que encerrou com exportações na ordem dos 800 milhões de euros, conforme sustenta Sónia Vieira, coordenadora de Formação e Promoção da ViniPortugal.

segunda, 12 março 2018 12:44
Qual é o trunfo dos vinhos portugueses? Sónia Vieira responde

Briefing | Atendendo a que estamos no último mês do ano, que balanço faz da promoção dos vinhos portugueses em 2017?
Sónia Vieira |
Os números dizem-nos que estamos num bom momento de notoriedade da marca, especialmente nos mercados em que temos feito um maior investimento de promoção nos últimos anos. Acreditamos poder chegar aos 800 milhões de euros em termos de exportação. Os Estados Unidos, o Canadá e a China, que consideramos estratégicos, alicerçam muito esta tendência de crescimento.

Os Estados Unidos estão entre os mercados que alavancam o crescimento. Qual é o peso nas exportações?
Neste momento, os Estados Unidos são o principal mercado para os vinhos portugueses, ou melhor, para os vinhos secos, os tradicionais vinhos de mesa, que são os que a ViniPortugal promove. Revelaram um crescimento muito significativo e continuam a crescer, em valor e de forma sustentada. e de acordo com os últimos dados do IVV – Instituto da Vinha e do Vinho, cresceram 8,3% em valor de janeiro a setembro, comparativamente com o período homólogo. O Canadá também cresceu – 10,3%. E Angola está em recuperação, aliás, cresceu imenso – 99,4%. E há mercados da Europa, como a Suíça e a Polónia, que estão com um bom desempenho.

O que torna os Estados Unidos tão relevantes?
O consumidor americano descobriu o vinho português e desde 2008 que se tem assistido a um crescimento desse interesse. Do nosso ponto de vista, é um mercado com uma dupla oportunidade: porque a base de consumidores está a aumentar e o consumo per capita também. E ainda há muito para crescer. Desde cedo percebemos que seria interessante apostar nos Estados Unidos. E este investimento é tão mais importante quanto Portugal ainda é uma categoria desconhecida em termos de vinho. Ainda está a ser descoberta. E o que os americanos veem é a diferença: vinhos de castas e sabores únicos, de blend – essa mestreia que os portugueses têm de conseguir misturar várias castas e fazer sobressair o melhor de capa uma num copo de vinho. É essa diferença que procuram. Dado este potencial, vamos investir cerca de um milhão e meio dos 6,5 milhões de euros que temos de budget para promoção no próximo ano. Os números assim o ditam. Sabemos que o consumidor está disposto a pagar mais para provar Portugal e não podemos deixar de aproveitar esta oportunidade.

Isso significa que o foco são os vinhos premium?
Sim, só assim Portugal poderá vencer no mercado global. Não temos dimensão, nem em superfície agrícola nem em produção, para competir em volume. Hoje somos o nono player. Toda a base de promoção do vinho de Portugal é em valor, de posicionamento numa gama média, premium.

E o facto de os vinhos serem blends é um argumento de venda distintivo?
Temos vários argumentos para explicar Portugal, porque Portugal tem de ser explicado. E o facto de não sermos um país de monovarietais tem de ser explicado. E essa mestria dos blends tem de ser explicada. Costumo usar a expressão “masters of blends”, porque temos enólogos que conseguem trabalhar um número muito grande de castas – temos cerca de 250 autóctones registadas – e criar blends com 4, 5 e até 10 cascas, num produto final que é único, que tem um sabor completamente distinto e origina um perfil de vinhos que o consumidor está disposto e curioso para provar.

Na Europa predominam, precisamente, os produtores de monocastas. A penetração é aí mais difícil?
Obviamente que França e Itália são grandes players internacionais e líderes de mercado em grande parte dos países europeus. Mas, por outro lado, é mais fácil converter um consumidor que está habituado a vinhos do velho mundo a provar Portugal, porque a sua capacidade de interpretação de vinhos de blend é maior. Na Europa, Inglaterra é um mercado importante, sobretudo para o vinho do Porto, foi sempre um mercado montra, mas hoje foi substituído pelos Estados Unidos. A Polónia é um mercado em que vamos investir mais e a Suíça um mercado de valor, onde existe oportunidade para os vinhos portugueses. E há alguns países para os quais não temos um plano de marketing anual, mas em que estamos a entrar mais pela formação de profissionais do setor, como acontece na Europa de Leste. Vamos apostar, nomeadamente, na Rússia, porque o interesse está a crescer. A Alemanha é um mercado para o qual temos um budget importante, porque temos consciência de que, para fazer crescer a categoria em valor, temos de chegar a mais consumidores.

E quanto à recuperação de Angola e do Brasil, como a explicam?
Angola é de fácil explicação. O modelo de negócio mudou nos últimos três, quatro anos. Hoje, a compra de vinho é feita na grande distribuição, porque é onde o consumidor gosta de fazer compras. E, dada a dificuldade de cumprir com as obrigações para com os importadores, porque não é possível fazer sair dividias do país, levou a que os proprietários venham abastecer-se a Portugal e o vinho conseguiu ser integrado nessa compra direta. Portanto, o negócio voltou a crescer.
Em Angola, o que é muito relevante e espelha bem a vitalidade do setor é o facto de, em 2016, quando perdemos a fatia de negócio por dificuldade de negociação real, termos percebido que os produtores portugueses estavam preparados estrategicamente para a mudança. No final de 2016, conseguimos praticamente igualar 2015, porque se viraram para outros mercados.
No caso do Brasil, somos o terceiro player, depois do Chile e da Argentina. O consumidor brasileiro vê Portugal como uma referência.  O turismo ajudou imenso: a partir do momento em que os brasileiros começaram a viajar para a Europa, Portugal tornou-se um ponto de paragem. Estamos a falar de um país que consome dois litros per capita por onde, mas é um país de 200 milhões, logo com muito para crescer. O vinho está em plena ascensão, ainda que, com a crise política e económica, o consumidor tenha baixado o segmento. Crescemos em valor, porque estamos a vender muito mais, mas perdemos o preço médio. Daí que o foco da promoção vá ser o posicionamento em valor.

A China é também um destino de investimento. O que torna este mercado interessante?
Entre 2015 e 2016, a China passou da nona maior área de produção para a sexta. Isto significa que os chineses descobriram o vinho e, principalmente, o tinto, porque para eles a cor vermelha tem muito significado. Estamos a falar de um país com uma base de trabalho grande.

Qual a estratégia para alocar os 6,5 milhões destinados à promoção?
O ano de 2018 vai ser de consolidação do trabalho que tem vindo a ser feito. Vamos manter investimentos mais ou menos aproximados, tirando algumas novidades, como a Polónia, onde vamos apostar numa segunda cidade, e a Rússia, onde vamos pela primeira vez fazer uma prova. Onde tínhamos investimentos mais pequenos, vamos reforçar com idas ao mercado – até agora tinha sido mais trazer compradores e tentar angariar importação, mas vamos investir mais em levar os produtores ao mercado.
Os Estados Unidos e o Canadá vão continuar a ser os principais mercados de investimento, com 24% do orçamento. É cerca de um milhão e meio, com uma tipologia de eventos alargada, com ações no ponto de venda, campanhas de comunicação. A nossa aposta é em gerar sinergias, pelo que vamos criar um grande festival em Nova Iorque e em São Francisco, à semelhança do que temos no Brasil, com os jornais Globo e Público, e que envolve mais de quatro mil pessoas.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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segunda, 12 março 2018 14:02

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