Entrevistas

Marketing para algoritmos? Sim, diz a PHD

As marcas têm de ser coerentes nos conteúdos que disponibilizam nos vários dispositivos e prepararem-se para a era dos wearables, da realidade mista, da machine learning e da tecnologia biologicamente embutida. É a visão da Global Search Business Director da PHD Londres, Sneha Nagesh.

terça-feira, 20 março 2018 12:54
Marketing para algoritmos? Sim, diz a PHD

 

Briefing | As pessoas estão mais ligadas do que nunca. As marcas seguem a mesma tendência?
Sneha Nagesh |
À medida que mais consumidores estão online, os marketers têm de encontrar formas de oferecer valor a essas pessoas. Muitas marcas estão a fazer um ótimo trabalho no que respeita a tentar corresponder a este novo fluxo de dados e de potenciais clientes. As mais bem-sucedidas são as que procuram envolver-se com os consumidores da forma certa na altura certa. Os intervalos de atenção são cada vez mais curtos, pelo que é importante acertar à primeira.
Existe atualmente uma geração de jovens consumidores – a Geração C, Geração Z – cuja vida assenta na partilha, na curadoria e na busca constante da autenticidade. As marcas deveriam esforçar-se por criar conteúdo autêntico que ajude a acrescentar valor. Ao mesmo tempo, devem ser consistentes na sua mensagem e no tom em todos os dispositivos e canais.
Por outro lado, os consumidores tornaram-se tão exigentes que querem receber um produto ou serviço imediatamente, a pedido. Há empresas que estão a surgir para responder a este desafio, com os modelos tradicionais a enfrentarem uma disrupção com vista a influenciar a mudança nos consumidores. Isto é visível no desenvolvimento de serviços on-demand: se gostamos de um certo tipo de comida, basta utilizar uma aplicação e fazer uma encomenda para onde se quer, quando se quer. O ecossistema das empresas que vai ao encontro das necessidades destes consumidores está a crescer como nunca: na alimentação (Deliveroo), na música (Spotify), nos transportes (Uber), na hotelaria (AirBnB), no vídeo (Netflix). As marcas tradicionais deviam pensar em fazer parcerias com estes novos players.

O content marketing parece ser o caminho. É mais válido do que nunca nesta era digital?
Há mais pessoas online, o que significa que consomem e partilham diferentes tipos de conteúdos. Por dia, há 3,5 mil milhões de pesquisas no Google e mil milhões de horas de conteúdos vistos no YouTube. As pessoas não estão apenas a consumir conteúdos, mas também a criá-los e a partilhá-los. Por minuto, são carregadas 400 horas de vídeos e por segundo são publicados 6000 tweets. À medida que estreitamos a margem entre seres humanos e tecnologia e experimentamos tecnologias cada vez mais sofisticadas – chatbots, inteligência artificial, realidade mista, pesquisa de voz – as expectativas dos consumidores aumentam. Numa era tão conectada e em evolução como nunca, é cada vez mais importante que as marcas identifiquem o contexto e o momento certos para envolver os consumidores com o conteúdo certo. No curto espaço de tempo que as marcas têm para agarrar os consumidores, que soluções ou que entretenimento lhes podem oferecer?
Há duas grandes áreas que os marketers devem considerar se quiserem gerar conteúdo que faça eco nos consumidores. Uma é utilizar os dados para identificar os insights e as oportunidades que respondem às necessidades dos consumidores. O simples facto de analisar as pesquisas no Google pode relevar várias dessas necessidades, ao mesmo tempo que auscultar as redes sociais pode evidenciar tendências. Há que criar conteúdos baseados nesta informação, usando todos os dados disponíveis – em primeira, segunda ou terceira mão. A outra é ajustar o conteúdo ao equipamento onde vai ser disponibilizado. O que hoje significa personalizar as experiências para dispositivos móveis, mas em poucos anos a tecnologia de wearables ganhará popularidade e as marcas devem ter uma visão de como se vão adaptar a estas mudanças.

Com as projeções a apontarem para 80 mil milhões de dispositivos ligados até 2025, que desafios se colocam às marcas?
A capacidade de network já chegou a cada vez mais objetos, A possibilidade de monitorizar quer objetos de realidade mista quer objetos físicos vai aumentar. Já podemos colocar sensores em objetos físicos. “Espelhos inteligentes”, por exemplo, podem identificar e apresentar no ecrã as peças que uma cliente leva para o gabinete de prova. O espelho mostra os tamanhos e as cores disponíveis para cada produto e pode mesmo fazer recomendações com base nas preferências da cliente. Vestuário “inteligente” pode monitorizar o comportamento do utilizador, por exemplo, saber quando é que as peças estão a ficar gastas. Como é que as marcas podem usar estes dados eficazmente? Pode esta informação ser usada para criar novos produtos ou mesmo moldar programas de fidelidade para clientes já existentes?
Um dos grandes desafios que as marcas vão enfrentar é garantir que existe consistência nas ligações e nas relações entre os diferentes dispositivos e objetos. As marcas também precisam ajudar os governos e outras entidades públicas em matérias como segurança e privacidade. Com a confiança nas marcas a tornar-se um fator decisivo na lealdade, este aspeto será instrumental para o sucesso das mesmas.

Neste contexto, a publicidade está a perder relevância? Como alcançar as audiências se as pessoas estão cada vez menos focadas e têm cada vez menos capacidade de prestar atenção a mensagens offline?
Num ambiente incrivelmente complexo e sobrecarregado de informação, questões como o ad blocking e as fake news estão a tornar-se sérias. À medida que os consumidores continuam a criar e partilhar dados, assim como têm vários problemas que pretendem ver resolvidos, as marcas têm um papel ainda maior a desempenhar para garantir que cada mensagem que libertam acrescenta valor ao consumidor. Se uma marca está a criar um ativo de vídeo, será que a mensagem mais importante está a ser mostrada nos três primeiros segundos?
Adaptar-se a avanços tecnológicos como a pesquisa de voz e visual, a inteligência artificial, os dispositivos conectados e garantir que a mensagem da marca é consistente e que o conteúdo assenta na solução ou no valor será crucial para tornar a publicidade relevante para os consumidores.

A informação que existe sobre os consumidores é mais profunda do que nunca. É um problema ou uma oportunidade para as marcas? Qual o papel dos dados nas estratégias de marketing?
Os avanços na tecnologia de computação conduziram ao emergir da machine learning, que permite aos computadores aprenderem ser ter de ser programados especificamente para isso. Os computadores são também capazes de processar linguagem natural. A machine learning está, portanto, a ajudar a tornar a big data acessível e gerível de novos e excitantes modos.
As marcas e os marketers têm uma grande oportunidade de usar estes dados para melhorar os seus esforços de marketing e torná-los mais personalizados e focados no consumidor. No futuro, alguma desta informação também trará oportunidades de monetização.

As marcas são feitas por pessoas para pessoas. Assim sendo, como alcançar a eficácia se os algoritmos parecem ultrapassar a humanidade?
Os algoritmos já governam vários aspetos das nossas vidas, não apenas nos motores de busca e noutras tecnologias, mas também em operações relacionadas com finanças, logística, transportes e muito mais. No futuro, esta influência irá crescer.
Com cada objeto e ponto de contacto a ter informação associada, e com os algoritmos a prevalecerem em várias indústrias, ter uma forte estratégia de data subjacente à atividade da marca é essencial. Isto vai facilitar o uso dos algoritmos e da tecnologia para ajudar as marcas. No futuro, poderá chegar uma altura em que os marketers tenham de visar algoritmos ou máquinas. Isto irá provavelmente começar com escolhas básicas. Por exemplo, compras simples de mercadoria podem ser automatizadas com base no preço. O que implicará que as marcas trabalhem mais na fase de pré-compra, de modo a influenciar as regras do algoritmo e, desse modo, escolher uma marca em nome do consumidor. Mas o foco não se deve limitar a influenciar os algoritmos. O emergir de assistentes pessoais, como a Alexa ou o Google Assistant, também irá moldar o modo como escolhemos uma marca. As marcas e os marketers vão precisar de pensar em antecipar as rotinas e necessidades das pessoas para poderem ter preferência nas suas compras. Terão também de criar melhores produtos para ajudar a responder a essas necessidades e ao mesmo tempo ter em consideração cadeias de abastecimento sustentáveis.

Considerando tudo o exposto, o planeamento de meios está também num ponto sem retorno? Que desafios enfrenta a indústria?
Há desafios culturais, políticos e sociais associados a qualquer tecnologia que se adote de forma generalizada. A escala é um desses desafios: a melhor tecnologia ainda é dispendiosa – uma Microsoft HoloLens custa mais de 3000 dólares. Não é fácil testar a tecnologia porque os produtos de demonstração são limitados e nada é melhor do que experimentarmos nós próprios.
Outro grande desafio é o desenvolvimento da tecnologia e do conteúdo – uma vez que a tecnologia ainda não ganhou escala, as empresas não investem muito no desenvolvimento de conteúdo e tecnicamente tudo isto é ainda muito difícil. A regulação é todo um novo território – a nossa sociedade ainda não é suficientemente madura para absorver toda esta evolução. Podem colocar-se questões de saúde e de segurança e há leis de consumo que precisam de ser elaboradas. E, como em relação a qualquer inovação, a concorrência é aguerrida – a HoloTouch acabou de processar a HoloLens por causa de algumas patentes.
E qual o impacto social de algumas novas tecnologias? O que acontece se um carro sem condutor atropelar alguém? Ou se um assistente pessoal virtual se aperceber de que alguém cometeu um crime? Os marketers que estão a promover as marcas que usam estes novos meios desempenham um papel na formulação de soluções para estes desafios.
Mas os principais desafios virão com a fusão entre humanos e tecnologia. À medida que o uso de dispositivos externos desaparecer e for substituído por tecnologia biologicamente embutida, maiores complicações vão surgir para a publicidade. Uma indústria que assentou na interrupção vai precisar de outros métodos para chegar às pessoas.

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