Entrevistas

A Rita tem uma missão: resgatar o desejo pela Salsa

A marca de jeanswear por excelência. Assim é, nas palavras de Rita Calheiros, a Salsa. Vinte e três anos depois da criação, a empresa produz cinco mil calças por dia e vende em 35 países. Tem – diz – elevada notoriedade a nível nacional, mas perdeu consideração e desejo, que pretende agora resgatar, ao mesmo tempo que procura rejuvenescer e seduzir outros targets. Nos mercados prioritários – Espanha e França – onde está centrada a expansão, o desafio do marketing é outro: construção de marca e posicionamento. Mas sempre com o mesmo objetivo: ser uma marca para todos.

quinta, 22 março 2018 12:39
A Rita tem uma missão: resgatar o desejo pela Salsa

 

Briefing | O que é a Salsa enquanto marca?

Rita Calheiros | A Salsa é uma marca de jeanswear por excelência. Ao longo dos 23 anos de existência, fomos acrescentando outros produtos, mas os jeans são o nosso core e é a categoria de produto à qual dedicamos mais tempo, quer na investigação, quer no desenvolvimento. O nosso objetivo é ser a marca de jeanswear que melhor veste no mundo. Hoje podemos dizer isto, porque já estamos em 35 países (seja através da loja online ou de department stores) e queremos estar em mais.

Além da expansão internacional, que outras mudanças fundamentais ocorreram desde a criação da Salsa, em 1994?

Inicialmente, a marca direcionava-se apenas para o canal multimarca e só uns anos mais tarde tivemos a primeira loja monomarca. Nestes 23 anos mudámos o nosso modelo de negócio para uma estratégia multicanal. Direcionámos não só para estar presentes junto de outras marcas, através do canal multimarca, como começámos a querer construir a nossa própria marca e a ter a nossa própria loja física. Depois, entrámos também no El Corte Inglés, que foi a primeira department store em que estivemos e que nos começou a introduzir como marca em Espanha. Hoje já estamos em 85 dos 93 El Corte Inglés em Espanha. Já temos uma presença muito significativa no país, o que nos deu uma projeção para que depois também fosse possível introduzir as lojas monomarca.
Houve também uma grande viragem com a mudança da marca para uma perspetiva digital. Além do nosso site, que hoje já vende para quase todo o mundo, preocupamo-nos em melhorar cada vez mais a experiência de compra do cliente. Além de termos uma estratégia multicanal, temos uma estratégia omnicanal, ou seja, se o nosso cliente for a uma loja física e não encontrar o produto que pretende, rapidamente vemos se temos em stock online e facilmente lho fazemos chegar – a casa, à loja ou a um local “pick me”. E vice-versa: ou seja, pode comprar online e levantar em loja. Portanto, o omnicanal foi uma grande evolução, com dois ou três anos.
Outra evolução foi dos jeans para um aprofundamento nos jeans técnicos e daí para uma agregação de valor através de tecnologias, além de termos ido agregando também as tendências de moda.

Os jeans ainda são o core da marca. Planeiam diversificar mais o produto?

Sim. No produto, os jeans continuam a ocupar um core muito forte, mas onde queremos incorporar sempre inovação. A cada coleção há lavagens, modelos e tecnologias novas.
O ano passado iniciámos a atualização da marca. Fizemos um estudo de posicionamento (de estratégia de negócio, de marca e de comunicação), que vamos completar neste primeiro semestre. A marca comporta-se, hoje, de forma diferente dependendo dos mercados. Em Portugal, a Salsa está há 23 anos, tem uma elevada notoriedade, mas precisa de resgatar algum desejo. A marca é conhecida, mas perdeu consideração e desejo nos últimos tempos e nós queremos procurar outros tipos de target.

Porque é que se perdeu esse desejo pela marca?

Por diversos fatores. Pode ter havido uma viragem da marca para um estilo que não é tão transversal a toda a gente e aí acabou por criar um produto mais nichado. Mas nos últimos anos deu-se uma viragem grande no mercado de retalho de vestuário: cada vez mais existem cadeias de fast fashion, não só as do Grupo Inditex, mas a Primark e a Forever 21, o que, numa época de crise económica, acabou por mudar o mindset do consumo. Há vários estudos que comprovam que o vestuário é das primeiras coisas em que se corta, muito antes da alimentação. Portanto, acabámos por sofrer com isso.

De que ordem foi a quebra nas vendas nesse período em Portugal?

Não foi muito significativa. Olhamos sempre numa perspetiva de like for like, ou seja, comparando o número de lojas que tínhamos no ano anterior com as deste ano. O facto de estarmos em expansão nos últimos em vindo a equilibrar a nossa faturação. Cada mercado comporta-se de forma diferente. Em Portugal temos uma elevada notoriedade, mas precisamos de rejuvenescer a marca e procurar novos targets. Mas, por exemplo, em Espanha e França, que são mercados prioritários onde começamos a entrar numa ótica multicanal (monomarca, multimarca e department store), mas, até pela própria dimensão dos países, não temos uma notoriedade tão forte como em Portugal. Portanto, há um trabalho de construção de marca e posicionamento que precisa ser feito. Precisamos de captar clientes, de dar maior visibilidade à marca nos pontos de venda, para que se torne mais conhecida. E depois temos que fazer um trabalho de comunicação e relações públicas, com os formadores de opinião, que também vão ajudar a potenciar a marca nesses países.

Os mercados prioritários serão Espanha e França?

A nível de comunicação, temos três mercados prioritários: Portugal, Espanha e França. Numa ótica de expansão, em 2018, Espanha vai ser o país onde vamos ter uma maior aposta de aberturas de loja. No total vamos ter 15 novas aberturas entre estes três países e nove remodelações.
Em 2016 criámos um novo conceito de loja, implementado primeiramente na do Colombo. É uma loja com mais luz, mais jovem e fresca, que respira mais o mundo denim. Temos o objetivo de fazer o roll out do novo conceito nas novas lojas e paralelamente remodelar as que temos. Acreditamos que vai ajudar a trabalhar o rejuvenescimento e a consistência de marca, tanto em Portugal como nos outros mercados.

 Portugal ainda representa a maior fatia de negócio?

Sim. Já começa a estar mais renhido com Espanha, mas hoje Portugal ainda representa a maior faturação (40%), até porque é onde temos o maior número de lojas e onde a marca é mais conhecida. Espanha representa 28% da faturação e França 19%.

 O mercado dos Estados Unidos não vos interessa?

Para 2018 não. Por uma questão de foco. Não nos adianta estar a abrir lojas em todo o lado sem conseguirmos criar mancha e solidificar a marca nesses mercados. Em Portugal já fizemos esse trabalho. Em Espanha estamos a conseguir fazer e em França consecutivamente. Portanto, há um trabalho de mancha de loja, de pressão e investimento publicitário, que quanto mais disperso estiver pior será. Nesta fase preferimos consolidar o mercado europeu e o do Médio Oriente e depois ir para novos mercados e quem sabe para novos continentes.

 

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

 

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quinta, 22 março 2018 12:55

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