Entrevistas

Ser smart (data marketing) para sobreviver. É o conselho de Andreas Cohen

O Smart Data Marketing é a principal força por trás da disrupção dos negócios. Para sobreviverem, as empresas têm de o colocar no coração da estratégia e da organização. É o alerta deixado pro Andreas Cohen, chairman da I-COM, a propósito do tema da edição deste ano da Global Summit, que decorre em Barcelona.

terça, 10 abril 2018 13:10
Ser smart (data marketing) para sobreviver. É o conselho de Andreas Cohen

 

Briefing | “Reality disruption field” é o tema da I-COM Global Summit deste ano. Qual foi o insight? E quão disruptiva é a realidade no que respeita à indústria da publicidade?

Andreas Cohen | Foi um termo que críamos e que se propõe descrever a situação desafiante que as equipas de gestão mais seniores enfrentam ao perceberem quão atrasadas estão no que respeita ao novo paradigma do negócio impulsionado pelo consumidor. Muitas empresas estão agora a dar-se conta da importância do Smart Data Marketing, mas, para algumas, já é demasiado tarde para fazerem as mudanças necessárias e sobreviverem.
As empresas que fizeram do Smart Data Marketing uma parte central da sua estrutura organizacional estão a montar a crista de uma onda que lhes vai proporcionar crescimento e permitir que ultrapassem rapidamente os concorrentes. Esses disruptores são altamente valorizados pelas bolsas de valores em todo o mundo, as quais entendem que o data awareness é um fator fundamental para o sucesso dos negócios no futuro.
No entanto, para muitas empresas, coloca-se a necessidade de transformação rápida se pretenderem acompanhar esses líderes. O desafio reside no facto de essa transformação ter de ocorrer à escala organizacional. A verdadeira natureza do smart data significa que proporciona oportunidades para a mudança, mas essas mudanças têm, quase sempre, de ser feitas rapidamente para haver retorno. Os modelos de negócio tradicionais, alimentados por hierarquias obsoletas, tendem a reagir a um ritmo glacial, enquanto os jovens disruptores, com modelos de gestão mais simples e pouca hierarquia, estão habituados à mudança – tomam decisões com rapidez, razão pela qual são suficientemente dinâmicos para integrarem a quarta revolução industrial.

Os dados, a informação, são, de facto, a força por trás da disrupção?

A força principal por trás da disrupção é o Smart Data Marketing. Para alcançar a transformação dos negócios, a informação tem de estar no coração da empresa e muitas empresas simplesmente não são geridas assim. Quando se pensa, por exemplo, em termos de produtos e das máquinas necessárias para os fazer: o modelo antigo limita a capacidade de fornecimento da empresa à capacidade de investir na maquinaria da linha de produção; mas, com o Smart Data Marketing, a escolha da maquinaria vem em primeiro lugar e só depois o potencial de produção. Muitas empresas podem estar a usar o Smart Data Marketing, mas, para serem bem sucedidas, precisam de o colocar no centro.
Contudo, é provável que subsistam desafios mesmo depois de introduzidas alterações substanciais ao modelo de negócio. Existem atualmente pequenos negócios entusiasmantes e dinâmicos que estão a aproveitar ao máximo a sua agilidade para comer quota de mercado até então detida por grandes empresas que não conseguiram mover-se com a rapidez suficiente. Nalguns casos, é possível que a única opção disponível para essas empresas seja desenvolver novos negócios, novos modelos e novos serviços baseados nos ativos de informação que possuem. Essa opção pode parecer drástica, mas pode ser a única.

O que determinou a introdução da Inteligência Artificial (IA) como categoria dos prémios da I-COM Global Summit?

A IA vem a ser discutida há muito tempo, mas agora está a gerar um interesse significativo junto de muitos setores. Isto é particularmente verdade nos últimos seis a nove meses, durante os quais a utilização e as aplicações da IA cresceram consideravelmente. Quisemos refletir este interesse nos nossos prémios e reconhecer aqueles que estão na frente desta tecnologia: desde sistemas de pergunta&resposta a logística dos transportes, recebemos algumas candidaturas espetaculares, demonstrando como a IA pode ser usada em benefício, quer das empresas, quer dos consumidores.

A IA está de alguma forma a redefinir a fronteira entre a tecnologia e os humanos?
Há, de facto, uma nova fronteira e é complexa, mas, fundamentalmente, o novo mundo que está a emergir em resultado da IA é um mundo que precisamos de construir sobre a confiança. Pela sua própria natureza, a IA conquistará cada vez mais mundo que estava nas mãos dos humanos, precisamente porque gerir uma quantidade enorme de dados em ambientes eficientes e a uma enorme velocidade.
No entanto, coloca-se a questão da confiança porque os consumidores têm de decidir com que produtos com base na IA querem interagir e como. Para que esses produtos funcionem efetivamente precisam de informação e quanto mais informação tiverem melhor funcionarão. A IA não funciona sem esse input, o que significam que os consumidores têm de confiar nas empresas e nas marcas por trás da tecnologia. Assim, entendo que as fronteiras da IA e da informação assentam muto mais na construção da marca e na confiança nas empresas do que na tecnologia dos equipamentos.

A propósito de fronteiras, a cimeira da I-COM também está a chamar a atenção para as questões de género. Isso significa que a indústria precisa de um maior equilíbrio?

Historicamente, a nossa cimeira e a própria I-COM tem uma proporção de género de 20-80, a favor dos homens. Esta proporção reflete a indústria como um todo, mas é algo que queremos mudar. Criamos um conselho para mulheres que trabalham no setor da informação e também promovemos a formação de equipas equilibradas como parte da nossa maratona de programação.  E temos assistido a alguns dos nossos membros adotarem novas políticas de contratação que preveem quotas até 50%. Há uma oportunidade enorme para as mulheres tirarem partido deste empenho numa indústria mais equilibrada.
Mas devo acrescentar que não penso que a indústria tenha feito algo inerentemente errado no passado no que toca à igualdade de género. Não existe uma atitude de “clube dos meninos” e tivemos sempre a mente aberta. Infelizmente, não houve um número suficiente de mulheres a entrar no setor e a querer chegar ao topo. A nossa indústria é uma escolha de estilo de vida, tanto quanto uma carreira.

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terça, 10 abril 2018 13:57

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